4.旅游市场细分、目标市场选择及定位策略

农村、城市 大城市、中小城市、城镇 山区、平原、高原、盆地 热带、亚热带、温带、寒带
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气候
地理细分
• 国际旅游市场地理细分：世界旅游组织将世界旅 游市场划分为６大旅游区域，即东亚及太平洋旅 游区（发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区； 欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游 区。 • 从客源国和接待国之间的距离看：分为：远程市 场和近程市场。 • 从游客国别来看 分为：国内旅游市场和国际旅游 市场。
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五、旅游市场细分的程序
1、确定市场范围 2、列出潜在旅游消费者的需求 3、分析可能存在的细分市场 4、确定细分市场标准 5、为细分市场命名 6、进一步了解各细分市场消费者的需求和 购买行为 • 7、分析各细分市场的规模和潜力 • • • • • •
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市场细分的原理与理论依据
• 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾 客群体的过程。 • 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据 顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好 模式：同质偏好、分散偏好和集群偏好。 • 这种需求偏好的差异的存在，是市场细分的客观 依据。
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三、市场细分作用
1、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场。 2、有利于合理配置企业资源，获得最佳营销效果。 3、有利于企业制定和调整营销组合策略，增强企业 应变能力。 4、有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争 地位。
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第四章 旅游市场细分、目标市场 选择及定位（STP战略）
市场细分 Segmenting market 选择目标市场 Targeting market 市场定位 Positioning market
导入案例
“一个尺码难以适合所有的人”希尔顿（Hilton）在对顾客做了细致 分类的基础上，利用各种不同饭店提供不同档次的服务以满足不同的 顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在 美国主要空港建立了40余家机场酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只 有几分钟车程的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣 项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。 会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各 种规格的会议、会晤及展览、论坛等。 全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间房，并有大屏幕电视、 收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间， 每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。 全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间房间的价格。
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现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？
不管你的生意有多大，资金有多雄厚， 你也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
互动空间－
细分市场是对企业的产品进行细分（ （1）对 （2）错
案例链接——女子客房
在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身 女性顾客的特殊性的，早在1974年就开辟了专门的女子 专用楼层。 在希尔顿酒店女子专用客房中，所有的实施设备和装饰 色调都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备有特制 的穿衣镜、各种牌号的洗涤剂和沐浴用芳香泡沫剂，同时还 提供女士睡袍、挂裙架、卷发器及其他女性专用的产品。客 房通常会被装饰城温馨的色调，在床头柜或是小茶几上还有 专供女性阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。 在女子客房楼层，配有专门的便衣女保安，这是一个独 立的空间，甚至出入大堂都可以选择专门的途径。
地理变量指按照消费者所处的地理位置、自然环境细分 市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的地 形、气候等。处于不同地理区域与环境下的消费者往往对同 类产品会呈现出较大的需求特征。
细分的依据 地区 人口密度 城市规模 地形
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细分变数
国内：华北，东北，西北，青藏高原，西南，长江中上游，东南，华东 国外：欧洲、美洲、东亚太、非洲、中东、南亚
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不同年龄消费群的消费特征
细分依据 青少年市场 特征 年青、活泼、喜欢刺激、新颖产品，消费水平 低，发展前景好。 理智、人数多，潜力大，商务旅游多，消费水 平高，逗留时间短。 怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，关心服务 质量。
中年市场
老年市场
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案例链接——青年旅馆
1912年，世界上第一个青年旅馆在德国的一个废弃 古堡中诞生，并奠定了青年旅馆的基本结构，即以“安全、 经济、卫生、隐私”为特点，室内设备简朴，备有高架床、 硬床垫和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手间，有的还有自 助餐厅、公共活动室，受到了青年人的广泛欢迎，近一年 后，青年旅馆即达到83家。现在世界青年旅馆已经遍布各 个旅游区的中心地带，而旅馆客人则大多数是30岁左右的 或是全家开车出行，或是独自出游的背包族。
（二）人口统计变量
人口统计细分指根据各种人口统计变量，如年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种 族和国籍，把市场分割成一些群体。
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年龄和生命周期阶段 消费者的需要与欲望随年龄而变化。有些公司利 用不同的产品和营销策略向各种年龄和处在生命周 期各个阶段上的细分市场渗透。 性别 性别细分很早就已经在服装、美发、化妆品和杂 志市场细分中加以使用了。在饭店业的应用还刚刚 开始。
11.29四、旅游市场细分的原则
可衡量性 可进入性 可盈利性 稳定性
1、可衡量性原则指旅游市场细分的标准和细分后的市场是可 以衡量的，各细分市场的规模和购买力大小是能具体测定的。 2、可进入性原则一是指细分后的市场值得进入；二是指细分 后的市场是能够进入的。 3、盈利性原则指企业能在细分后的市场上取得良好经济效益。 即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足够达到有利可图 的程度。 4、稳定性原则指细分后的市场应具有相对稳定性，以便企业 制定较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场， 获得预期的经济效益。
案例：麦当劳的细分标准是什么 ？ 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国
式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相 比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。 针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全 世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对 地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 分析： 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各 自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析 各区域的差异。以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活 方式的市场策略。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。
二、市场细分原因
1、旅游者的差异 我看好这 家的服务
我喜欢人文 旅游资源
我喜欢自然 旅游资源 我觉得价 格太高 Company Logo
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2、公司资源的有限性
我尽了 这么大 的力还 无法满 足顾客 的需求
公司 资源
顾客需求
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六、市场细分标准
购买动机、数量、偏好、购买时间 、次数、购买行为特征 生活方式、性格特征、 态度、兴趣、动机 年龄、性别、家庭生命周期 收入、职业、受教育程度 地理区域、气候、 空间等
行为变量 心理变量
人口统计变量 地理变量
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（一）地理变量
• 对于客源市场域的地区细分，一般分为一级市场、二级 市场和机会市场。 • 一级市场（第一市场或主要市场）：一般可占客源总量 的40%—60% • 二级市场（又叫第二市场）是指在目的地接待总人数中 占相当比例的旅游市场，特点是有较大的市场潜力，需 要花大力气去开发； • 机会市场（也叫边缘市场）是指一个目的地计划新开拓 的市场。特征是该市场的旅游人数与日俱增，但前往本 目的地的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。
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(b)分散偏好（Diffused preferences）
(b) Diffused preferences
Creaminess
顾客对蛋糕 的甜度和奶 油两种属性 的需求偏好 呈分散分布， 市场属于分 散偏好型
Sweetness
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旅游市场细分
旅游目标市场选择
旅游市场定位
第一节 旅游市场细分
1. 2. 3. 4. 5. 6. 市场细分概念 市场细分原因 市场细分作用 市场细分原则 市场细分程序 市场细分标准
第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分概念 旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购 买行为和购买习惯的差异，把一个大的旅游市场划 分为若干个分市场过程。
1、确定进行市场 细分的依据； 2、对各个细分市 场进行全面的描述 3、确定能衡量各 细分市场吸引力的 尺度； 4、选择目标市场 5、为每个细分市 场进行定位； 6、为每个目标市 场制定营销组合策 略
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第四章 旅游市场细分、目标市场选择 与市场定位
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(a)同质偏好（Homogeneous preferences）
(a) Homogeneous preferences
Creaminess Sweetness
以奶油蛋糕 为例，顾客 对蛋糕的甜 度和奶油的 需求基本类 同，市场属 于同质偏好
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(c)集群偏好(Clustered preferences)
(c) Clustered preferences
Sweetness
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顾客对蛋糕 的甜度和奶 油两种属性 需求呈现几 个群组的偏 好，根据集 群偏好自然 形成不同的 细分市场
Company LoHale Waihona Puke Baiduo
Creaminess
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市场细分、选择及定位（STP）
以找对象为例：
确定找男的 还是找女的
找什么样男的 或女的？条件 越具体越好找
符合条件的摆 在那里了，你 拿什么吸引别 人嫁给你？
Segmentation
Targeting
Positioning
目标市场营销的三大步骤
市场定位 目标市场选择 市场细分
收入 长期以来，营销人员一直把收入作为某些产品和 服务的市场细分依据，在利用收入这个因素进行市场 细分方面住宿业特别有成效。 一项饭店业的研究发现，收入作为市场细分变量， 其效果不像旅游目的这样的变量明显。这说明，一定 要研究并理解在进行市场细分时所运用的变量的相对 重要程度。认为在所有市场当中收入或任何其他变量 作用都相同是非常危险的。
度假区饭店：当顾客选择了希尔顿度假区饭店时，他也选择 了优美的风景资源，方便快捷的预订，顶尖的住宿，出色的 会议设施及具有当时风味特色的食品和饮料。人们在这里放 松、休养、调整，同时也可以享受到这里的各种娱乐设施。 希尔顿假日俱乐部：为其会员提供多种便利及服务；商务及 会议等设施与服务也同样令人满意。 希尔顿花园酒店：希尔顿花园酒店包括38家酒店，5270间客 房是近几年来希尔顿公司大力推行的项目。1998年就新开业 了8家希尔顿花园酒店。他的目标市场是新近异军突起的中产 阶级游客，市场定位是“四星的酒店，三星的价格”。希尔 顿花园酒店价位适中、环境优美，深得全家旅游或长住商务 客人的喜欢。
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企业选择目标市场的前提是进行市场 细分（ ） （1）对 （2）错
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市场细分的基础是消费需求的差异性 （ ） （1）对 （2）错
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