奥特莱斯商业环境与经营思路分析

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2010.03.013

奥特莱斯商业环境与经营思路分析

闾志俊

摘要：奥特莱斯是现代零售业态的重要形式，在中国有广阔的市场前景，但对目前的零售业格局形成一定的冲击。文章阐述了奥特莱斯的经营特点，分析了奥特莱斯的商业环境，指出了目前奥特莱斯零售业态面临的问题，并从宏观和微观层面探讨了奥特莱斯的经营思路。

关键词：奥特莱斯；零售业态；商业环境；经营思路

中图分类号：F713.32文献标识码：B文章编号：1674-2346(2010)03-0057-05

0引言

近年来，我国的商业零售业态呈多元化的发展趋势，超市、便利店、专卖店、仓储式商场、购物中心等新型业态不断涌现。奥特莱斯作为新型零售业态，引人注目，对我国传统百货商场和精品百货店的打折、返券、赠券等促销方式构成一定的冲击，同时也使得国内商业竞争向更高的深度和广度延伸。

随着国内商业竞争越来越激烈，对于各品牌供应商而言，奥特莱斯既是打造品牌效应的一种有效方式，同时又是集中销售换季服饰、减少库存管理、加快资金周转的有效渠道。因此，有必要对这一新兴业态进行分析、探讨。

1奥特莱斯零售业态的概念和经营特点

1.1奥特莱斯的概念

奥特莱斯零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，被称为“品牌、工厂直销购物中心”[1]。奥特莱斯商业形态最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为独立的零售业态。进入20世纪70年代，奥特莱斯发生了实质性的变化，主要表现为：供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道；其功能更加齐全，发展成为休闲购物一体化的大型购物中心；开始讲究购物环境并向城市靠近，这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心[2]。1.2奥特莱斯的经营特点

奥特莱斯购物中心一般位于市郊，在远离城市的地带能吸引大量的顾客群体，其经营模式具有其他零售业态无法比拟的优势，其特点主要有：

第一，经营的产品均为世界级品牌。奥特莱斯的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品。这些全新商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售。

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收稿日期：2010－03－10

作者简介：闾志俊，男，南通纺织职业技术学院，副教授。研究方向：市场营销及企业管理（江苏南通226007）

第二，超低的价格折扣。由于奥特莱斯的中间环节、地价、店堂装饰、销售人员等成本因素都被严格控制，其商品价格比所有的零售业态都低，能够吸引对价格比较敏感的消费者，满足了部分经济实力不足却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。

第三，便利与舒适的购物环境。奥特莱斯中心的购物面积一般很大，以美国为例，奥特莱斯中心的面积由几万平方米到几十万平方米不等。同时，奥特莱斯购物中心由于配套的服务设计和便捷的交通，成为人们购物休闲的理想场所。

2奥特莱斯的商业环境分析

2.1奥特莱斯的环境背景

奥特莱斯零售业态是市场经济不断发展、市场流通体系进一步完善和消费者品牌消费意识逐渐增强后，对零售形式的特殊要求。其产生的环境背景如下：

第一，零售业的竞争加剧。零售商业面对的是消费市场，在市场容量限制的条件下，大型零售业超量发展，形成“粥多僧少”的局面，直接导致生产企业利益受损。

第二，零售业态单一化。在中国，零售商业集中在城市繁华地带，多以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性需求。奥特莱斯这一商业业态的出现恰恰丰富了零售业态，必定能再一次激活零售市场，为生产企业另辟一条光明大道。

第三，零售业定位模糊。现在国内的百货商场多数定位模糊，过分注重外在形式，强调品牌形象，经营的商品已经失去了其原有的价值，变成了一种“展品”，这种“豪华、奢侈”的定位让消费者无所适从。奥特莱斯的出现回归了百货业的本质，通过深刻透视消费者的消费心理，迎合了消费者的对品牌的理性化需求[3]。

第四，品牌制造商的库存压力。由于市场分析不够，目标市场定得不准，很多生产企业最初是大批量生产供应，但最终又多被成批地退回积压产品。奥特莱斯对于生产企业而言，减轻了其库存压力，加快了资金流动，真正实现了商家、企业和消费者都满意的“三赢”。

2.2奥特莱斯的商业环境优势

奥特莱斯零售业态作为非主流零售业态，是当市场体系发展到一定水平以后形成的零售业态，必然具备一定的商业环境优势。主要表现在：

第一，品牌厂商的支持。当品牌厂商的经营规模足够大的时候，就迫切需要一个专门的场所来销售过季的商品，以迅速回笼资金，使厂商得到良性、持续发展。

第二，市场的支持。当市场流通体系完善、市场细分化程序提高、各类零售业根据各自的目标市场正常发展时，作为高档专卖店和百货商场过季、断码服装的消化渠道，奥特莱斯便有生存的空间。

第三，消费者的支持。当消费者对商品品牌特别是“纯正品牌”有了深刻的认识和鉴别能力的时候，奥特莱斯就有经营的空间。随着人们生活水平的提高，“再便宜也不买假名牌”的消费者越多，对“专销名牌的、可信度高的、物美价廉”的奥特莱斯购物中心的需求就越大[4]。

2.3奥特莱斯的商业环境面临的主要问题

奥特莱斯在欧美国家迅速扩张的时候，其来到中国，在北京、天津、上海、香港、深圳、广州、南京、长沙，成都等一线城市和地区率先引进了这一业态，之后，连苏州、南通、宁波、青岛、绍兴等二线城市也逐步引进奥特莱斯。奥特莱斯的迅猛发展，给中国不景气的零售市场带来了一场革命，但同时也存在着一些经营模式方面的缺陷。具体表现为：

第一，规模小、品牌少。国外名品折扣店的巨大商店规模使得其能拥有大量的、稳定的世界名品，而且大部分品牌都有一栋独立的建筑作为直销店，规模比常规专卖店要大得多，产品数量庞大款式丰富。反观国内，虽然已经有了概念上的奥特莱斯，却并不名副其实。目前国内大多数号称“奥特莱斯”的商