传播效果美学分析

①

传播效果美学分析

曾耀农　丁　千

(武汉理工大学　武汉　430070)

摘　要:存在于现实生活中的每一个人都脱离不了与传播的关系,而在当今这个信息高度发达的时代,传播的重要性就更加凸显出来了。传播是否达到最终目的,则要看传播效果的大小(即预期目的的实现程度)。在影响传播效果的诸多因素中,美学占据了不可忽略的一个位置。只有更好地运用美学理论,才能使传播效果得到完美的实现。

关键词:传播效果;传播者;受众;审美;影响

中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1008-469X (2005)06-0037-04

当今社会按照一些欧美学者的划分,正处在分

层效果时代。在这个时代,许多新媒体不断出现,传播效果美也发生了很大的变化。它不但包括以前的那些标准———社会影响好、符合人们的审美观,还增加了一个新的问题,即方向性原则。它无时无刻不在左右着传播学者。作为一个新时期的人,我们应该更加理性地看待这个问题,我们要站在一个更高的高度看待传播效果美,同时,我们还要尊重客观规律,要每时每刻都把它放在一个显要的位置。

据罗杰斯观点,经历了微弱传播时代、条件传播时代,人类传播研究早已进入分层效果时代。罗杰斯著有《传播科技原理》,认为大众传播在人类社会中影响越来越显著。在信息大爆炸的今天,各种媒介的位置显得尤为突出。而作为传播活动试金石的传播效果,其研究价值就更不言而喻了。而从美学这一角度切入,无疑挖掘了一个新颖的视角。不过,若从传播效果本质和实际运用出发,会发现美学其实一直与它息息相关。

一、传播效果美学分析的重要性

传播效果指在传播过程中,传播者传递的信息

被受传者接受以后所产生的有效结果。在现实生活中,传播者总是出于一定的目的而进行信息传

播,而受传者则在各种因素制约下作出某种反应,在思想、情感、态度和行为等方面产生某种变化,这种反应和变化,就是传播效果。从传播效果产生的时间上看,可分为即时性效果和延时性效果;从传播效果的构成上看,传播效果可分为认知效果、情感效果、态度效果和行为效果;从传播目的实现方式上看,传播效果可分为直接效果、间接效果和潜在效果;从其产生后的持续时间上看,传播效果可分为暂时性效果和持久性效果;从效果的价值判断上看,传播效果又可分为积极效果和消极效果。传播效果有几个特征,分别是内隐性、累积性、恒常性、层次性和两面性。传播效果是人类传播活动的出发点和归宿,它开始于传播活动实施前传播者对传播目的的设定,产生于受传者对传播内容的接受过程中,并以反馈形式显示于传播活动完成之后。传播效果有强效果和弱效果之分。

大众传播的这种强效果产生了两方面的改变。1990年,我国举行第十一届亚运会,新闻媒介投入

力量进行宣传。根据首都八家新闻单位和新闻舆论研究机构组成的调查组所做调查,我国新闻媒介的亚运会宣传,成功实现了社会心理热点转移,亚运会赢得举国上下最广泛的热情关注,受众规模达到创记录的最高水平,电视观众达98.1%,广播听

①

收稿日期:2005-08-31

作者简介:曾耀农,男,1959年生,教授,文学博士。

注:该论文是2005年立项的湖北省教育厅人文社会科学研究规划项目《传播美学的原理及应用》课题的阶段性成果。立项编号:2005y182。

第10卷　第6期河北广播电视大学学报

Vol.10No.62005年11月20日

Journal of Hebei Radio &TV University

Nov 20,2005

众达78.7%。综合分析表明,我国承办亚运会最大的收益是亚运会及其宣传带来的政治效应:民族精神振奋,爱国主义激扬,人际关系和谐,社会凝聚力重建。1998年7月底开始,我国长江、松花江、嫩江发生特大洪水,新闻媒介在对抗洪舆论的引导中发挥了重大作用。各媒体都投入巨大力量进行采访,并且以大篇幅甚至是整篇幅地进行报道。公众每天从媒体设置的议题中了解到这一事件的进展,且随着媒介的引导而调整自己的感情、认识及行为。当年中国青年报社会调查中心8月8日在北京做过一次调查,结果显示:21%的人给灾区捐赠过,而到了16日再做调查,发现88%的人都捐赠过。两次调查结果显示:北京人的捐赠意愿与行动都有了明显提高。由大众传播带来的强效果是不可撼动的,这种强效果为社会的进步提供了有益的信息系统,但也增加了其负效果带来的危害性,这就要求大众传播的研究人员及从业人员认清大众传播的强效果,努力研究和摒弃大众传播的负效果。

二、传播效果的划分

传播效果依其发生的逻辑顺序、成长表现可以分为以下三个方面:①认知层面的效果。在现代社会中,由于社会分工的细化,使得人们不可能事必躬亲,因此对周围世界的了解和认知在很大程度上依赖于新闻传播媒介。但新闻传播是有所选择的,新闻传播者的主观能动性及新闻的主观性都在影响着我们对周围环境的印象与理解。这种认知层面的效果,是传播效果的美学“视野制约效果”。②心理和态度层面的效果。在报道新闻和传递信息的同时,新闻传播媒介也担负着舆论导向的职责,即在新闻报道中,通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。这些带有导向性的公开传播的信息作用于人们的观念或价值体系,从而引起人们情绪或感情的变化,这样,新闻传播就起到了引导舆论和形成规范与维护大众价值观的作用。同时,新闻传播也对传播效果的审美起了导向作用。③行为层面的效果。行为效果是大众接受效果美的信息后在行为上发生的变化,它是建立在认知效果、心理和态度效果基础上的。从“认知”到“态度”再到“行动”,是一个效果累积、深化和扩大的过程,也是一个追求美的过程。

三、传播效果的测定

传播效果的研究领域包括媒介内容对个人的环境认知、价值形成与维护以及社会行为规范的渗透和影响。显然,对传播效果的分析测定实在是最艰难的工作。几乎人人都承认传播媒介对受众有相当影响,但究竟有多大,却很难准确计算。然而,即便如此,我们也不能因为路途曲折艰难而放弃或停滞不前。毕竟这种不畏艰辛、苦苦追求也是一种高尚的情操美。

1.传播讯息因素

讯息内容真实与否?新鲜与否?适用性与可试性如何?情节性和紧张性怎样?讯息安排是两面都说还是一面之辞?是诉诸感情还是诉诸理智?是客观报道还是空洞议论?是清楚还是含糊?是疏密有致还是结构混乱?是精心设计还是信口开河?等等,这些都会对传播的形成产生直接或间接的影响。

2.传播人员因素

人是传播的主体和受体,传播是人类的精神特权。因此,人的因素对传播效果的形成具有举足轻重的影响。在传播效果的形成过程中,有四类人分布在传播渠道的各个关口制约着传播效果的形成,即传播者、守门人、中介者及受传者。人是审美主体,人的审美属性包括外在素质和内在素质。外在素质指通过视觉感官、嗅觉感官、听觉感官等受到外界美的刺激而产生的反应,其过程是直接而迅速的。内在素质包括审美观念、审美情趣、审美能力。任何人或多或少都具备审美能力,潜意识中都对美有欣赏欲。因此,传播效果中搀入了美的因素,结果自然不一样。

3.传播媒介因素

在大众传播中,书籍、报刊、广播、电视、电影等媒介具有不同的特点和优势,因而在形成传播效果时也会有所不同:有的容易形成知识传播效果,有的容易形成新闻传播效果,有的容易形成艺术传播效果。在组织传播中,通告和通知、讲演和讲话、公文和便函所产生的传播效果也会不一样,因为它们具有微妙的媒介变数关系。人际传播也一样,写信、打电话与当面交谈,哪个传播效果更好一些是不言而喻的。

4.传播环境因素

不论是国家安定、民族团结、政通人和的社会环境还是地点适中、空气清新、布置整洁的物理环境,也不论是优美舒适的自然环境,还是愉快和谐

83河北广播电视大学学报第10卷