旅游形象策划及营销方案

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旅游者人群行为分析
学生市场行为分析 白领市场行为分析 家庭市场行为分析 旅游观光市场行为分析
A
B
C
D
1.
大学生主要通过网络媒体 来了解到旅游信息
1.
他 的
们 目
旅 的
游 性
1.
主要在节 假日出游
2. 旅游时间选择上存在不定 期性，主要是在校闲暇时 间和寒暑假
•三级市场（机会市 场）：完善华安的旅游 宣传，引诱全国旅游爱 好者
•法定节假日、黄 金周等旅游市场
•寒、暑假教师、 学生市场
•平时的商务、政 务市场
C人群划分
•学生市场（包括学生 和教师） •白领市场(包括企业 工作者和政府工作人 员) •家庭市场（包括家庭 和情侣） •旅游观光市场（包括 个人自助游、旅游团、 驴友团）
胡锦涛总书记视察永定客家土楼,进一步推动了 永定“海西客家文化城”的建设。
《土楼情•客家人》电视专栏节目在福建海 峡电视台进行宣传。
在福建综合电视台天气预报上把永定土楼作为 龙岩的城市标志
永定土楼的竞争点：土楼 规模大，客家文化浓厚
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竞争者策略借鉴
运用与具有较高知名度的旅游区进行合作方式 宣传华安旅游。
福建旅游得到 政府支持
华安九龙江北溪生 态文化旅游综合开 发项目总投资4亿元 进行综合开发等。
华福安建投省资旅游部门积极 完参善与设国施家旅游局主持 制定《海峡西岸旅游
区发展总体规划》，
推进旅游产业转型升
级和旅游业态多元化
，加快建设我国重要
的自然和文化旅游中
心。
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二宜楼
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大地土楼群
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南山宫景区
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贡鸭山
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仙字潭摩崖石刻
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调研分析
宏观环境分析 竞争环境分析 华安现状分析 旅游对象分析
开发华安县的高山族文化，从而形成文化与建筑、 生态的完美结合
通过举办活动和运用传媒的力量来吸引眼球， 提升华安旅游形象。
从而提升华安的知名度， 打造华安旅游形象。
将华安旅游形象打造成为漳州形象的代表
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华安旅游现状分析
资源优势未完全转化成经济优势
B
旅游资源企业 A
世遗土楼 乐趣点 周边景点 文化形态
竞争者旅游资源分析
永定县
南靖县
华安县
总共有21个土 总共18个土楼 大地土楼群３座 楼群，各具特色。群，特色的四菜 土楼 。
一汤。
客家文化与小吃；可入住土楼感受 土楼与洋房的无
成群成片的土楼 其土楼的水乡风 间融合 ，与竹
视觉冲击。
情。
园刚柔并济。
古田会议旧址
影视基地云水瑶 暂缺 古镇\树海瀑布
旅游形象策划及营销方案
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
目录
1
前言
2
调研分析
3
目标定位和任务
4
项目策划
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前言
漳州华安是一个独揽旅游产品四大要素（知名、美 景、文化，奇特），旅游资源异常丰富的宝地。但 华安受到地理位置、历史与开发等因素的影响，其 知名度较低。 旅游文化资源： ❖ 省级重点文物保护单位仙字潭摩崖石刻 ❖ 道教文化遗址南山宫 ❖ 宋代皇族赵氏宗祠 ❖ 世界文化遗产名录的仙都二宜楼。 旅游生态资源： ❖ 风光旖旎的九龙江北溪纵贯南北 ❖ 被誉为天然动植物基因库的省级森林公园贡鸭山 ❖ 全国竹种最多 的竹园 ❖ 华安玉奇石走廊
央视科教频道推出南靖土楼特别报道
《云水谣》等10多部影视在这里拍摄取景， 宣传了这里的土楼和水乡结合的异样风情
福建省马术精英邀请赛在这里举办
南靖土楼的竞争点：感 受土楼人的现代生活， 体会土楼和水乡结合的 异样风情
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竞争者策略分析
永定县与浙江杭州市淳安县签订旅游合作协议， 共同打造旅游品牌，推动旅游交流和协作
调研分析
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宏观环境分析
华安旅游耗资 开始综合开发
我国旅游行业整体 趋势稳步发展
2009年国内、出境、入 境旅游市场总体仍然保 持“两升一降”的格局 。国内旅游人数同比增 长11.1%。
台胞成为福建 旅游业一大客源
今年1至9月份，我 省接待台胞63.35万 人次，比增4.1%。 台胞入闽快速增长 已整整一年
❖景点与其他名 ❖管理杂乱，各自为 ❖市场知名
胜同质化严重； 政和商业性破坏了整 度最低，开
劣势
❖除了土楼还是 体感，
发时间晚
土楼，缺乏有跳
❖各种配套
跃性的视觉感受；
设施不完备
Hale Waihona Puke Baidu
❖商业味道浓重
❖距离福厦泉三 大中心城市最远。
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竞争者策略分析
“南靖土楼杯”世界职业泰拳拳王争霸赛在漳 举行
规模小，竞争 力差，市场杂 乱
现状分析
C 旅游产物布局枯
燥，缺乏特色，
没能树立自己的
品牌
没有突出的宣传 E
方式，知名度低
D 旅游计划短时间
举动占多数，没 有长远的规划
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消费者划分
A区域划分
B时间划分
•一级市场（基础市 场）：漳州及闽南周边 地区
•二级市场（潜力市 场）：以高山民族为诱 发点，吸引台湾同胞
客家文化
客家与闽南混居 闽南文化+高山 族
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竞争者优劣势分析
永定县
南靖县
华安县
优势
❖ 开发早，目前 ❖规模大，类型丰富,
市场知名度最 山水结合
高
❖交通便捷
❖ 规模大，处客 ❖感受纯朴民风 家文化中心区。
❖交通便捷
❖旅游资源多 样化，拥有文 化与生态充分 结合的潜力。