北京台品牌建设(终板)

二. 产品形象
北京卫视在影视剧编播上提出了“文化制高 点，大戏看北京”的战略。即卫视黄金时段 以独播剧和首轮独播为原则，以关注社会、 内涵深刻、题材厚重、震撼心灵的大戏为主， 体现品质、品格、品位，全面提升北京电视 台的品牌形象和影响力。
二产品形象
北京卫视以“文化中 国”为频道宗旨，依 据文化这一特色资源， 全力彰显“全国文化 中心”和“国际文化 都市”的优势。
三. 使用者形象
对于北京卫视这样一个成熟的电视台来说基本 上已经有了自己固定的收视群体。北京卫视以 《B T V秀场》 、《养生堂》、《档案》、 《身边》和《剧说》五档节目，共同构成了北 京卫视全天五大强势品牌栏目带。这五大节目 几乎可以涵盖所有年龄层的收拾群体。
三. 使用者形象
《B T V秀场》从搞笑到新闻面面俱到，每周 七天每晚播出吸引很大一部分的收视。这个 节目的主要目标是常事年轻人。 《档案》主要是针对高学历，有一定的知识 修养的比较成熟的人群。 《养生堂》主要 的目标市场是中老年人，和关注健康人。 《身边》和《剧说》节目内容比较关注民生， 题材比较广泛，受众层面也比较广泛。
仅仅聚焦于服务北京当地无法实现 “把 BTV 建设成为与首都地位相适应的电 视台”的目标，与中国政治、经济、文化 中心的北京相匹配
定位
新闻和文娱应该成为北京卫 视的主要内容。
北京台要从“首都看中国, 从北京看世界”, 具体 说要提倡“大、深、远”的业务思路 : “大”就是 北京台首先需要一个清晰的战略定位 ,就是 要有大国之都电视台的气派和风范 ,大制作、大策 首都意识、大台意识、国际视野 , 这是北 划、大活动、大影响; 所谓“深”就是节目要有独 京台在日益激烈的竞争中站稳脚跟 , 重新 特的创意、很强的想象力, 追求深度；所谓“远” 崛起的重要思路。 就是目光远大、善于策划，以全球视野实现北京 台的业务设计。
一. 资源
电视媒介资源具有垄断性，中国的电视 台并不向所有投资者开发，全国覆盖的频道总 共也就 50 多个，而全国的市场覆盖规模及影 响力是北京当地发展无法比拟的。
二. 经验可循
已经有成功的先例（以娱乐为主的湖 南卫视、以电视剧为主的安徽卫视），说 明中国的市场还有很大的空间塑造新的品 牌形象
三. 目标一致
1、新闻节目比较受观众的喜爱。
北京作为新闻的主要发生地和策源地，加之良好 的收视传统，新闻类节目受欢迎也在情理之中， 而这无疑也是北京台的优势所在。位于首都的北 京卫视，一直也以新闻节目为重。现今著名的国 际电视传媒都是遵循“新闻立台”的原则。是否拥 有处于强势影响力的新闻节目决定了一家电视台 的权威性。只有各个时段的新闻都做成品牌，有 自己的个性和特色，才是符合电视新闻规律的作 为，才是正确的选择。
三. 观众意识、民生视角
没有高度占有市场的产品就不能铸造出品牌，没有广大观 众认可的节目也难以创造价值。北京电视台在进行品牌建 设的过程中，尊重媒体特性，把握传播规律，研究受众心 理，增强服务意识。北京电视台既有首都电视媒体的独特 身份，又有城市电视台的共有特征，即贴近性、接地性。 基于这样的特点和优势，说百姓身边事，议百姓关注点， 讲百姓生活经，展百姓才艺活，大大拉近了媒体与观众的 距离，在权威之中建立了情感，在引导之中融入了亲和， 有效提升了北京电视台的品牌价值和品牌形象。大量的民 生栏目直接深入社区，到群众中进行线下推广，形成了与 观众之间的良性互动，为北京电视台赢得了很好的社会口 碑。
品牌 设计
五.打造品牌栏目，培养忠诚度
北京卫视不必一定要在选秀类节目中去与经 验丰富、运作体系相对成熟的卫视去竞争。 作为知名品牌，一般要求媒介产品在质量、 如果能借北京作为文化中心的优势，通过主 形式、服务、信誉、市场占有率和广告收入 办各类社会文化活动或策划打造一些文化类 等方面拥有优异的表现，这样，才有利于培 的特色活动、竞赛或盛典，不断提高此类节 养受众对媒介品牌的忠诚度。考察实力居前 目的策划、宣传和推广等方面的能力，对北 的省级电视台，它们或多或少、或远或近都 有一些品牌栏目在全国拥有较大的影响力。 京卫视而言，不仅能扩大在全国观众的影响 力，获得广告市场的认同，也能进一步提升 品牌美誉度，促进北京电视传媒的跨区域发 展。
川的开放包容，仰俯之间的清醒
从容，多元时代的自信笃定，存 乎中形于外的文化积淀。
品牌形象
公司形象
品牌 形象
消费者形象 产品形象
一. 公司形象
北京电视台地处首都，坐拥政治中心、文化中心得天独厚的 为此，北京电视台在全力提升卫视频道全 资源和优势，必然要率先承担起推动社会进步、传播先进文化、 国影响力的过程中明确提出了“文化品位、大 弘扬社会主义核心价值观的社会责任和历史使命，由此也决定了 北京电视台的品牌形象必须与北京电视台所处的地位相匹配，与 家风范”的节目制作理念和风格定位，并围绕 首都功能定位相匹配，与北京经济社会发展目标相匹配，与首都 这一定位多管齐下，推出了一系列的文化品牌 媒体应具有的政治高度、文化高度相匹配。
北京卫视一直也以新闻节 目为重。目标市场也倾向 于关注时事的人。 目标 市场主要是对北京卫视形 成一定程度的品牌忠诚度 的群体。
品牌建设
品牌战略核心：
品牌差异化 ，创造具有个性特征的内容差 异化定位就是要打响品牌效应，就要在第一 时间形成差异，利用与众不同的市场推广策 略和品牌定位，在消费者、受众心里迅速占 据市场空位。
首轮剧为主
竞争者分析
东方卫视创造性 的提出了“第一 财经”的概念， 与上海金融中心 的地位相吻合。 注重提升主持人 知名度推广品牌。 并塑造了一批与 频道定位相符合 的主持人。
北京电视台 缺乏强势的品牌形象
品牌建设！！
品牌建设
全国发展
OR
聚焦本地
应当立足北京市场， 但也应当积极拓展全国市场
一. 资源
一. 发挥强大的内容生产能力，打造高品位国际化 的影响力强台！
北推出一系列具有自己特色的市场营销策略，推出了一系 列的品牌栏目，培养品牌主持人，打造品牌频道，并以品 牌活动推动品牌营销传播。
二. 发挥“文化”优势，凸显战略定位
北京作为“全国文化中心”是北京电视台的最 大优势。因此，北京卫视以“文化中国”为频 道宗旨，依据文化这一特色资源，全力彰显 “全国文化中心”和“国际文化都市”的优势， 应该是北京卫视战略定位的最好选择。
北京电视台节目编播以网络化为基础，数 目前北京电视台的规模、功能和科 字化为核心，在“采、编、播、存、管”的整 技含量位居全国省级电视台的前列。北 个工艺流程和各个环节实现了“信号采集数字 京电视台成立以来，获得国际、国内大 化、节目制作网络化、播出硬盘化、存储数据 奖及专业奖项的节目就有 1200 多个。 化和管理智能化”。
竞争者分析
中国的国家电视台，目 前共开办 25 套开路电 视节目，使用六国语言 和粤语、闽南话等方言
目前中央电视台在中
国的新闻资讯发布方 面代表中国官方，具
向国内外播出，全国人
口覆盖率达 90 ％，观 众超过 11 亿人
有绝对的权威性
竞争者分析
凤凰卫视是少数几 个获得中国大陆地 区落地权的境外媒 体，更是首家海外 电视台获准在中国 合法播出的电视 独占优势是能够从 全球视角来看待整 个华人世界，这有 利于形成媒体独立 和公正的形象，也 成为除中国官方媒 体之外的重要资讯 来源。
为动力的品牌营销 策略。
竞争者分析
于 2002 年推出“八大 剧场”并推出 “打造 中国最好的电视剧大 卖场”的口号 ，创造 性地将晚间强档 《第 一剧场》调整为三集 连播，以播出独家剧、
安徽卫视牢牢占据了全 国传播平台重要位置， 将电视剧从量上向质上 转变，并逐步深入地控
制电视剧产业链上端，
形成了安徽卫视独特的 核心竞争优势。
参加全国决赛的名额上做了
要求，北京台也不提供活动 经费
松散的合作关系决定了北京台对各赛区电视台不具
备约束力，客观上导致了各分赛区赛制的混乱
大型活动
有想法没做法，创意好，具 体到操作层面上就完全走样。
活动的市场推广不成功，没
有形成轰动效应，节目影响 力不够，没有达到收视预期
大型活动
“江中亮嗓” 签约仓促， 自己都没有定下合作细 节，基本是上走一步算一 步，对赞助企业的服务意 识不够周到
台。
资讯丰富的品牌形象使凤凰 卫视在中国市场上独树一帜。
竞争者分析
湖南卫视 2005 年与蒙 牛集团携手举办的“超 级女生”在全国范围内
“锁定娱乐、年轻、 全国”，形成了以 竞争为主轴，以品
进行了歌唱选秀活动，
并通过鼓励参与的方式 吸引了大量观众，一举 缔造了“娱乐”为主导 的品牌形象。
牌为统帅，以创新
四. 注重品牌设计，塑造媒介形象
目前北京电视台用的是 2009年设计台标，北京电 媒介形象塑造首先是通过整体、统一的媒体品牌 视台台标设计以英文缩写 BTV(Beijing Television)为 设计和应用来形成，比如名称、台标、频道形象 主要设计元素，台标设计是中规中矩的矩形，红 片花、频道形象宣传片、话筒标记、音乐、色彩 白两色，并没有什么联想空间，也谈不到个性的 等等，其次，媒介形象还包括媒介价值、文化、 体现，更没有体现国际化、品牌化的概念。如何 个性、品位等内在品质的塑造。 设计打造一个与定位贴切吻合、有个性且辨识度 高的台标，并以此为基础塑造北京卫视乃至北京 电视台整体形象，对于北京电视传媒而言，是进 行品牌塑造的基础和要义
北京电视台品牌建设
PPT：王小雪 陈述：刘雨 刘秀君
北京电视台
1
品牌战略 品牌定位
竞争者 问题 现状
2
3 4 5
现状分析
162h
22 min
日收视时间
中国电视节目播放时间 逐年上升
Fra Baidu bibliotek
1360
观众收视时间 不断下降
5%
万小时
现状分析
北京卫视收视率 仅仅排在所有电 视频道的 16 位， 甚至落后于湖南 卫视、江苏卫视、 浙江卫视和安徽 卫视
活动和文化品牌节目。
二. 产品形象
借北京作为文化中心的优势，通过主办各类社会 文化活动或策划打造一些文化类的特色活动、竞 赛或盛典，不断提高此类节目的策划、宣传和推 广等方面的能力，对北京卫视而言，不仅能扩大 在全国观众的影响力，获得广告市场的认同，也 能进一步提升品牌美誉度，促进北京电视传媒的 跨区域发展。
2.娱乐节目
THREE
要探索文化创意产业 的独特路子
2.娱乐节目
FOUR
要追求节目文化与娱 乐的有机结合
2.娱乐节目
FIVE
要概念前行、创意独特 , 艺术上生动活泼, 内容上 推陈出新, 形式上引人入 胜, 影响上广泛深入。
品牌联想
让观众能从“文化品位”中联想 到不随波逐流的精神境界，不唯 利是图的品格气质，不迎合低俗 的健康趣味，不放弃责任的高尚 情操，不拒绝担当的价值追求； 从“大家风范”中联想到海纳百
2. 娱乐节目
北京卫视应利用好首都文化中心的独特 资源, 打好包括文化资讯、文艺影视、电 视剧、大型电视活动等“文娱牌”。北 京台做娱乐节目不应盲目跟风, 而应该有 自己的独特设计。
2.娱乐节目
ONE
要在政治上立得住, 这 是一个首要前提
2.娱乐节目
TWO
要追求节目的文化品 质, 这是首都文化中心 的地位所决定的
节目主持人
主持人缺乏个性，就是一
个“文字传声筒” 跨频道、跨栏目主持，不
利于主持人的定位
电视栏目
大多数栏目标志性的节目 好的节目如《法制进行时》 较少，观众只能从栏目名 在北京电视台内部并没有
称上区别各栏目的不同， 进行很好的总结、复制以
很多栏目没有太多的品牌 及推而广之 内涵，制作者也没有有意 识地去强化品牌的定位
收视率低
现状分析
2009年《中国 500 最 具价值品牌排行榜》 中，北京电视台排在 185 位，影响力被界 定为“区域” 在传媒 业中排名第 19 ，在电 视传媒业中排名第 6
影响力小
问题分析
大 型 活 动 节 目 主 持 人 电 视 栏 目
大型活动
“红楼梦中人”选秀，只是 在选秀标志、冠名、分赛区
1、新闻节目比较受观众的喜爱。
什么是“北京特色”?北京特色不应该仅仅局限于 平民视角、京味调侃，而应从全国乃至全球的视 野发掘正在北京发生的新闻事件，揭示其在全国 大背景下所蕴含的价值、意义和影响。北京特色 应该体现在以文化、教育和科技为生活元素的国 际化大都市在全中国老百姓心目中的那种“顶级 信息港”的身份。