营销定价策略

吉首大学

JISHOU UNIVERSITY 营销定价策略

任课老师:王振颐

班级:11市场营销2班

学号:201320846

姓名: 徐文峰

时间: 2014年6月20日

题目

一、举例说明成功定价的定价目标应该如何确定？

答：案例：HIS是日本一家国际廉价机票服务旅行社的简称，开办15年来，公司靠着经营廉价机票和国际旅行社服务取得了令世人刮目相看的绩效。在日本各大旅行社正为效益下降、赤字频频所苦之际，HIS的经营业绩无疑引起人们的关注。

HIS创业者泽田秀雄的事业始于1980年。这年泽田在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1000万日元作资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。当年，日本到海外旅游的人每年不过三、四百万，且以团体旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。 HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制。并以此为特色，跻身竞争激烈的日本旅游业分一杯羹。由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。

HIS销售的机票比别人便宜，其秘密在于它巧妙地利用了日本飞机票流通渠道的空隙。日本航空公司向旅行社出售的机票价格分个人票和团体票两种，团体票相对较便宜。廉价机票的秘密就在于买来团体机票以后再向个人散卖，故能大幅度降低机票价格。这一售票机制早已有之，只是 HIS巧妙地利用了它。

日本的机票流通渠道大致有三条：一是航空公司直接向顾客出售，价格较高；二是航空公司向 JTB(日本旅行社：Japan Travel Bureau)发售团体票；三是航空公司通过批发商向中小型旅行社出售。后两种情况，由于是批量销售，价格较便宜，且按规定达到一定的数量，还有奖励，也就是我们说的"回扣"。批发商销售渠道，虽说销售对象较固定，但有时也会卖不完，便再削价出售， HIS便以低价集纳这类机票，使得能以更低的票价吸引消费者。如此这般， HIS出售的机票价格只有航空公司直接卖出的五分之一到一半。

成功的定价需要各参与部门协调一致，形成共同目标，并有效处理冲突定价过程需要许多部门的参与，比如会计部门提供成本估算信息、市场部门传达定价战略、销售部门提供市场需求信息、生产部门设定产量、财务部门确保资金安全等。

二、举例说明如何利用消费者心理促进消费

答：传统定价策略过于强调通过销售实现收益，但忽视消费者的消费行为对重复购买的影响。传统定价模式设法掩饰产品成本，以此提高销售，却阻碍了消费。因此，传统定价模式过于重视短期利益，而忽视了企业的长期盈利。

如现在流行的“预存话费”就是利用消费者心理促进消费。“预存话费”是一种先付款后消费的消费模式，付费日离消费日有一定的间隔期。此种消费支付方式被广泛应用于许多消费领域，比如通信服务业中的电话卡，无论是中国电信的201卡、IC卡或者是早期的磁卡，还是中国移动、中国联通的手机“充值卡”，本质上都是一种“预付费”的消费方式；再如交通公司的交通卡、超市的购物券，本质上都是“预存款”的消费方式。

话费在运营商停留时间越长，这些话费对运营商的价值越大。这个价值里面既包含了预存话费的时间价值，还包含了预存话费对运营商营销上的价值和财务上的价值，而且后面的两个“价值”意义更大。“预存话费”对电信服务运营商营销上的价值主要是，预存话费增大了客户的转换成本，可以较好地稳定客户群，降低竞争对手的促销的效果。

日本东京的“美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。

具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺

如果企业想吸引消费者来消费，可以通过单件计费方式提醒消费者单件产品的成本；而如果企业想淡化单件产品的成本，可以采用“套票”的销售策略。套票销售可以获得大量的现金流，还可以在一定程度上套牢消费者，排斥竞争对手。

三、举例说明如何制定有效的渠道定价策略

答：案例：浅谈可口可乐的渠道定价策略公司简介：Coca-Cola由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有高至48%的市场占有率。

二、可口可乐主要销售渠道

1. 传统渠道

2. 便利店

3. 超级市场

4. 餐厅

5. 娱乐场所渠道，如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等

6.工业机构

7.交通动输

8. 第三方面消费渠道，即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等

三、可口可乐的渠道定价策略的制定

(一)产品价格对产品销量的影响

在参与制定价格策略方面，可口可乐采用了渗透定价法，即“在一定的时期内维持较低的产品价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长”。

(二)销售渠道对销售价格的影响

对于可口可乐的销售渠道，在一些批发商、大卖场里面以低价出售，其销售量会相对有一定程度上的增加，相反在一些工业机构或者传统销售渠道里机销售就会相对较差。而在娱乐场所里面，以高价出售则会相对较低。

(三) 直销取向

可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地调动销售眯的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚定不移。