国美营销战略分析

国美营销战略分析

一、国美现状分析

1.1国美简介

国美电器控股有限公司（港交所：0493）是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，主席为陈晓。创始人为黄光裕。国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家，年销售能力1500亿元以上，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌。

2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市。

2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户的需求，于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器持续的以满足消费者需求为导向，进一步以网络优化和提升单店盈利能力为核心，进一步扩展网络覆盖保持有效规模增长，并注重精细化管理，领导中国家电零售市场。

作为具有卓越竞争力的民族连锁零售企业，国美电器坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互惠的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

作为中国最大的家电连锁零售企业，国美电器直接为社会创造就业30万人，每年为国家上缴税收达15亿元以上。国美电器是中国企业500强之一，被中央电视台授予“CCTV我最喜爱的中国品牌特别贡献奖”；睿富全球最有价值品牌中国榜评定国美电器品牌价值为586.26亿元，成为中国连锁零售第一品牌；中国保护消费者协会连续多年授予国美电器“维护消费者权益诚信满意单位”。

作为社会企业公民，国美电器在重视自身发展的同时，更积极履行社会责任、践行公益事业，回报社会。

奉行成就品质生活的企业使命，本着对广大投资者、合作伙伴、员工和社会负责的原则，国美电器将继续着力将企业打造成为一个备受尊重、健康可持续发展的国际优秀家电连锁企业。

国美企业文化

国美使命：成就品质生活

国美愿景：在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一

核心价值：企业利益高于一切、敬业感恩、诚信正直、知行合一、立规兴业、追求卓越

经营之道：创新、开放、合作、竞争

人才理念：品德为先、文化认同、选贤用能、公平竞争、业绩导向、奖惩分明、团队协作、共同成长

国美精神：待客如友、快乐服务、言行必果、敢于负责、创新务实、精益求精国美象征：鹰

1.2国美宏观环境分析

1.2.1 PEST分析

1)政治法律环境

1.现阶段，我国政局稳定，社会和谐安宁，政治环境良好

2.国家政策持久性强，投资环境优越

3.《反正正当竞争法》、《公司法》、《价格法》等各项法律的颁布和实施，

法律体系不断完善和健全，经济的发展基本上可以做到有法可依。

4.4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡等政策的推动。

2)经济环境

1.改革开放以来，我国经济一直保持较快的发展，特别是近几年一直是两

位数高速增长，经济发展形势良好。

2.城乡居民收入水平的提高，社会保障制度制度逐步，消费需求将稳步增

长。

3. 4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡，灾区重建，以积极的

财政货币政策拉动内需，必将推动家电销售业的发展。

4. 另一方面，08年消费价格上涨

5.9%，消费者预期指数、信心指数、满

意指数都持续下降，分别为90.8、89.2、90.2，抑制了消费需求的增长。

5. 全球经济危机不断加深，欧美各国整体经济形势下滑，消费支出减少，

不利于我国家电出口，且全球经济危机的加剧导致一些国家贸易保护主

义抬头，出口的不确定因素增多。

3)社会文化环境

1.我国是一个人口大国，拥有世界上1/4的人口，内部需求量巨大。各地区、

城乡之间经济发展不平衡，中西部、农村地区家电需求潜力巨大，家电销售量有望继续增长。

2.农村人口占总人口的54.3%，而农村的家电普及率还比较低。目前国家加

大了对农村的扶持力度，进行电网改造，这将有利于农村消费市场的拓展。

3.在我国人口中，青年的比重很大，组成新的家庭离不开家电的供应。

4.中国人“家庭观念”浓厚，在工作和学习之余都会与家人一起休闲，从而

为家电进入家庭创造条件。

5.通过电视或者电脑等形式了解外部世界已经成为了人们的一个生活习惯，

人们对其已经形成了一种依赖。

6.居民的消费观念也发生很大改变。对家电的需求由单一的功能性需求开始

向功能性与装饰性，个性化和层次化并重转化，更加注重产品外观包装、内在功能。

4)科技环境

1.电子技术和IT技术的发展，电子商务、ERP、CRM等新型销售和管理技术

得以出现，为大规模的零售管理，提供了技术上的支持。

2.传统技术也得到了相应的发展，交通条件改善显著，火车提速、汽车和航

空业的发展，使货物大规模的运输得到成本控制和相互协调。

3.近年来，家电生产企业自主技术能力的提升，为家电的革新和多功能化创

造了有利的条件。

1.2.2利益相关者分析

利益相关者分析（Stakeholder Analysis）用于分析与客户利益相关的所有个人（和组织），帮助客户在战略制定时分清重大利益相关者对于战略的影

响。

利益相关者是指与客户有一定利益关系的个人或组织群体，可能是客户内部的（如雇员），也可能是客户外部的（如供应商或压力群体）。大多数情况下，利益相关者可分类如下：

1）关于国美股东和股权

2011轰动一时的国美控股权之挣从另一方面反映了国美的相关利益者处理

得不够好。在面对陈晓及其同盟者的进攻，黄光裕一方显得极为被动，但国美事件的发生，其根源也在于黄光裕平时并不注重治理机制建设，过于崇尚个人权威，对管理层缺乏必要的信任。这件事告诉我们中国的民营企业家需要适时思考将自身的所有者、决策者和经营管理者三重身份做到适度的甚至完全的分离，随时准备顺利完成角色的转换，国美控制权之争的核心是利益之争，其利益之争表现为：