浅谈品牌与品牌策略

浅谈品牌与品牌策略

一、正确把握品牌内涵

把握品牌内涵就是把握品牌的内在本质，使人们对品牌有更深入的了解，以增强企业实施品牌的动力。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌内涵体现在：

１．独特的属性。品牌反映了产品所具有的独特属性。大连万达地产品牌首先使人们想到该品牌商品所具有的优美的小区环境、优秀的建筑质量和全方位的物业管理服务。房地产开发企业可通过对一种或几种属性的宣传来凸显产品特性，树立品牌的独特形象。

２．利益。消费者购买某种商品看中的，并不仅仅是其所拥有的某种属性，而是其所能提供的某些利益，商品属性需转化为功能性或情感性的利益。居民购买房地产商品并不仅仅考虑住宅的各种属性，换句话说并不是任何一处具有居住功能的住宅都能获得居民的货币选票。居民需要的是能体现其身份、社会地位，功能合理、配套齐全、自然环境和人文环境皆佳的住宅。

３．定位。品牌所具有的个性决定了品牌在市场上的定位。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。大连的万达华府面向的是城市高收入的阶层，而锦绣、绿波小区则是为城市中低收入家庭提供的居所。

４．文化。品牌也代表着一种文化。品牌不仅仅是一种用来区分不同买者的符号，它反映了企业所具有的独特文化。北京ＳＯＨＯ现代城、奥林匹克花园都体现了全新的生活理念。

总之，品牌不仅仅是一个名字，它是一个复杂的系统，房地产企业在实施品牌战略的过程中要力争在多个层面上吸引消费者，只有这样才能使企业品牌得到消费者的喜爱。

二、选择品牌定位及它的策略

品牌定位就是要确定品牌所要面对的目标顾客群，建立企业的产品在目标市场消费者中的形象和地位。在品牌分析的科学基础上，企业选择最适宜的品牌定位。品牌定位可以分为企业品牌定位和项目品牌定位。而品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品

牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。

从该案例中，作者总结、提升出一种能让消费者快速、深刻记忆住企业对产品诉求的好方法：记忆点创造法。它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。

企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥无用的信息；前者如何才能战胜？毛泽东的策略思想是：集中优势兵力各个击破。策略上我们要能够以一当十，战术上我们要以十当一，以百当一，才能有必胜把握。记忆点创造法就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注于这一个点，努力让这一点深透到消费者的记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是企业的产品在消费者心中的位置，也决定着产品在市场上的品牌地位。

如何成功地建立记忆点呢？具体操作原则如下：

原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性。

雷同、相近的东西很难让人记忆深刻，只有显著的差异才使人难以忘记。因为每一个人物都有明显的差异化，所以才能让读者产生深刻的记忆。创造差异性是突显自己产品的存在的首要的因素，没有差异点，就不会产生记忆点。“农夫山泉有点甜”对此做出了很高明的应对。当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己的产品具有了鲜明的个性，重要的是让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简单的数字表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精神产生敬意。

原则二、力求简单，只要一点，容易记忆。

消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而

记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。按理说果汁市场刚刚近几年兴起，市场空间应很大，但是先有统一入主，后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进，市场细分一分再分，产品创新一代胜一代，市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣，它应属于果汁里的二流产品。可是农夫山泉却别出心裁，采用一点记忆，在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时，农夫山泉却迎刃而上，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，并把其变成了产品销售的一个卖点。

这正是简单的特有效率，中国人对关羽的形象记忆深刻，其中的一个重要的记忆点是“刮骨疗伤”。

原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质。

名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持；失败的记忆点是无法经受市场考验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌的失败。如舒肤佳“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷“含维他命原B5，拥有健康，当然亮泽”；伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步，为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。就是说要为产品的优点作广告，围绕产品的优点创造记忆点，记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华，通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点，这是产品成功的基础。

“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

原则四、建立面的纵深，配合、烘托这个点。

这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然，如约而至地降临，一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋，观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点，也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。

原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。