20100430_竞品项目营销推广策略分析

二、案例
玉兰 花园
营销 动作
定位语主打项目未来优越的地段属性，近期 推广主题提示项目开盘信息
绿城·玉兰公寓 中央公园区 未来城中心 一期馨兰苑央座3月27日盛大开盘
当前推广主题：
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二、案例
玉兰 花园
营销 动作
近期推广力度较大，多种推广渠道并行，取得 良好的效果
销售情况 销售情况 客户来访 客户来访
推广主题 推广主题 营销动作 营销动作 售楼处展示 售楼处展示 销售物料 销售物料
项目总案名、定位语；当期推广主题 近期项目营销动作：开盘情况，广告，活动 营销渠道选择&出街平面表现 售楼处展示 销售物料展示：楼书、户型单页、DM等
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营销 动作
硬广：近期主要针对项目预约及开盘产品及 时间进行宣传
江南晚报 2010年3月16日 B16版
江南晚报 2010年3月19日 B19版
江南晚报 2010年3月26日 B20版
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二、案例
玉兰 花园
营销 动作
软文：近期主要针对项目卖点及良好的销售 业绩进行宣传
二、案例
时代 上城
营销 动作
近期推广渠道多样化，力度适中
09年10月
11月
12月
10年1月
2月
3月
4月
开盘
10月17 日加推二 批洋房
加推第三 批洋房
加推3栋 多层
加推3栋 多层
8#楼推出， 一区收尾
活动
11月11日至11月22日签 12月份：老业主可以获 约的前10组客户可以获 得5000元物业费，同时 赠香港游（一组可去2人） 新业主购房可享一个点优 并提供2000元的购物费 。 惠和享受积分 。未成 老带新送2000元油卡。 交，老客户也有积分；积 分可兑换实物 短信：群发老客户，内容为近期即 将开盘的120MINI洋房产品信息； 户外大牌、硬广、围墙广告、楼体 广告、项目网站等
周边配套
开发商
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二、案例
玉兰 花园
推货 情况
10年3月 27日开盘 ⑥ ⑦ ④
3月底推出300套房源，以160平米以上的大 房型为主，目前基本售罄
09年10月、 11月推售 ① ② 推盘情况： 目前为项目一期，项目09年10月份第一次开 盘，10月和11月分两次开出1、3、5号楼，共 计290套房源，消化速度快，开出房源基本一周 内售罄。 2010年3月27日，新推出2、6号楼，共计300套 房源，目前已基本售罄。 户型： 本期产品，除45套104M2两房，其他均为160180M2的三房以及200平米以上的四房及复式。 价格情况：
网址： www.wharfjs.com 网站板块： 1. 九龙仓集团简介 2. 项目概况 3. 项目动态 4. 户型赏析 5. 会员系统 6. 物业管理 7. 联系我们
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二、案例
时代 上城
营销 动作
围墙：主要利用项目二区的围墙做昭示面
一区
项目规模
物业类型
时间进度
周边配套
开Leabharlann Baidu商
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二、案例
时代 上城
推货 情况
推盘节奏适当，实现项目稳定快速去化，销售 价格近期涨幅不大，目前在售的为120平米的 多层小三房
推盘情况： 09年8月15日项目第一次开盘，目前一区仅余最后
1# 10 2# # 11 3# # 12 4# # 13 5# # 6# 7# 8#
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二、案例
玉兰 花园
营销 动作
户外大牌：位于县前东街，靠近新生路繁华 地段
户外大牌： 位置：仅一块，位于县前东街，靠近新 生路 内容：典雅玉兰，尊贵传承 一期馨兰苑央座3月27日盛大开盘 点评：“典雅玉兰，尊贵传承”，拔高 项目形象；主标题为“一期馨兰苑央座3 月27日盛大开盘”，提示项目开盘信息。
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一、提纲
主要从项目推货策略和推广策略两个方面分析，从而了解竞品 项目的操盘思路（包括：推货节奏和营销推广主题和渠道选择）
产品情况 产品情况 推出房源的楼栋号，套数，户型以及户型配比等信 息 价格、销售速度等信息 客户来访量；项目成交客群来源
地段 推货策略 推货策略 竞品 项目 营销 推广 策略 分析 推广策略 推广策略
洋房价格走势
16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
9#
一栋，即8#楼在售（4月10日开盘），一区共计 640套房源。 项目推盘节奏，多以3栋洋房为一个批次，约两月 推一次新房源，去化速度较快。 二区预计6、7月份推出，河景高层公寓。 户型： 4月10日，8#楼开盘，面积为120平米MINI三房，
12 月
11 月
4月
二、案例
时代 上城
营销 动作
项目定位语凸显优良地段、生活方式和大盘 优势，近期推广主题为8号楼产品信息
项目定位语：
九龙仓·时代上城 城市国际生活新高度 太湖广场 ，百万平河滨国际城
当前推广主题：
120平米三房MINI电梯洋房加推
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09年10月
11月
12月
10年1月
2月
3月
4月
开盘
项目一期首 次开盘
二批产品开 盘 2010新年答谢晚会 地点：凯宾斯基饭店 时间：2010年1月15日
三批产品开 盘
活动
广告
无锡房地产网、工地围墙、户外大 牌、硬广、软文、楼体广告等
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二、案例
玉兰 花园
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二、案例
玉兰 花园
销售 物料
销售物料包括绿城杂志和户型折页， 户型折页 内容丰富，且制作较为精美
销售物料： 项目销售物料较少，户型单张最多，没有专门 的DM单张。
户型折页： 户型折页，在提供户型信息的同时，加入了项 目区域价值介绍等信息，设计和制作均较为精 致。
营销动作
销售物料
销售物料包括绿城杂志和户型折页， 户型折页内容丰富，且制作较为精美
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二、案例
时代 上城
楼盘 简介
南长区品牌开发商大型住宅项目
区位选址 位于南长区运河西路清民路，毗邻太湖 广场以及古运河 占地面积：397900平方米 总建筑面积：1030000平方米 超高层、高层、花园洋房 近期推盘时间:2010-03 首次开盘时间:2009-08 商业配套：茂业百货，燕莎中心；家乐 福、乐购、沃尔玛、好又多；台湾欢乐城 。医疗配套系统：市人民医院、商业医院 、第五人民医院；教育配套系统：侨谊幼 儿园、大地名扬幼儿园、机关幼儿园、社 区幼儿园、沁园小学、锡师附小、辅仁中 学 九龙仓（无锡）置业有限公司
广告
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二、案例
时代 上城
营销 动作
报广：注重企业品牌及在无锡的5大项目的集 中宣传，并宣传项目本期推出房源的产品讯 息
江南晚报 2010年4月6日 无锡日报 2010年4月8日
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无锡日报 2010年4月1日 江南晚报 2010年3月17日
二、案例
玉兰 花园
楼盘 简介
太湖新城核心区品牌开发商中大规模高层低 密度住宅项目
区位选址
滨湖区高浪路与立信大道的交界处
项目规模
容积率:2.05；占地面积:18.1万平方米； 总建面:47.35万平方米
物业类型
高层低密度住宅
时间进度
首次开盘时间:2009年10月 入住时间:2011年 周边规划有国际会展中心、市民中心(市 行政中心)、220公顷尚贤河湿地等城市公 共配套 无锡绿城房地产开发有限公司
竞品项目营销推广策略分析
新景祥咨询顾问中心
白国翔
2010.4.27
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竞品项目营销推广策略分析
4月，无锡华润提出对竞品项目的营销推广策略给出调研报告。 基于写作上述报告的经验，对竞争项目的营销推广策略分析做出沉淀。
项目价格走势
⑤
③
预计10年 5月推出
14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
12500
9800
11000
项目价格涨幅较快，每次开盘价格跳涨约12001500元/平米左右。 近期上门量： 基本上在20-30组/天
2009年10月
11月
2010年3月27日
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二、案例
时代 上城
营销 动作
户外大牌：主推项目近期开盘产品信息，共 有4块大牌
户外大牌： 内容： 120平米三房MINI电梯洋房加推。 地块旁 户外大牌共计4处，分别位于： • • • • 家乐福楼顶 凯宾斯基旁家乐福楼顶； 大洋百货—LED屏幕； 王兴记—LED屏幕； 项目地块旁。
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江南晚报 2010年3月12日 B16版
无锡日报 2010年4月1日 C03版 江南晚报 2010年4月1日 A19版
现代快报 2010年4月9日 B7版
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二、案例
玉兰 花园
营销 动作
网络：在无锡房地产市场网做网络广告
网址： http://www.wxhouse.com/
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二、案例
玉兰 花园
营销 动作
工地围墙：围墙广告是项目的推售道具之一
项目主昭示面
通往售楼处道路围墙
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二、案例
玉兰 花园
营销 动作
楼体广告：面临交通主干道，提示项目名称 及售楼电话
楼体广告： 高度：11楼-22楼左右； 内容：绿城玉兰花园 8516666 点评：昭示性极强，主要昭示项 目案名和售楼处电话等信息。
二、案例
时代 上城
营销 动作
楼体广告：位于高层楼体上，包括楼盘名称 及售楼电话，昭示性强
楼体广告： 文字顶到楼体最高处。 最大限度增强广告昭示性。 内容简单明晰，包括项目名称和售楼部电 话。
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二、案例
时代 上城
营销 动作
网站：项目建立网站，网站设计美观，集中 展示企业及项目讯息及卖点
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二、案例
玉兰 花园
营销 动作
活动营销：2010年1月15日，在凯宾斯基酒 店举办业主新年答谢晚会
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二、案例
玉兰 花园
售楼处 展示
位于1号楼架空层，外部仪式感较强，凸显项 目高端社区定位
售楼处展示： 位置： 售楼处位于1号楼，1层架空层 处；处于项目一二期之间，周边 环境较为幽静。 外部展示： 售楼处外装饰以软质绿化为主， 配合高档石材铺装，凸显项目高 端社区定位。
13500
12500 12500 9500
13000 13500
是一区最适中的房型。 价格情况： 自项目09年8月开盘以来，除11月份，价格有一次 跳涨，之后价格保持缓慢攀升态势。 客户情况： 月均客户来访约120组左右。
20 09 年 8月
20 10 年 1月
3月
本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。
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二、案例
玉兰 花园
总结
为了配合3月底推售的产品，项目总体推广力 度较大，多种推广渠道并行，取得良好的效果
项目概况 推货情况
太湖新城核心区中大规模品牌开发商住宅项目 3月底推出300套房源，以160平米以上的大房型为主，目前基本售罄 主题：定位语主打项目优越的地段属性，近期推广主题主打项目开盘 信息 推广力度：近期推广力度较大，多种推广渠道并行，取得良好的效果 硬广：近期主要针对项目预约及开盘产品及时间进行宣传； 软文：近期主要针对项目卖点及良好的销售业绩进行宣传； 网络营销：在无锡房地产市场网做网络广告； 工地围墙：围墙广告是项目的主要推售道具； 楼体广告：昭示性强，花费少且实际效果好； 户外大牌：户外广告牌，位于县前东街，靠近新生路； 活动营销：2010年1月15日，在凯宾斯基酒店举办业主新年答谢晚会