第十二章消费者行为与企业营销策略.pptx

二、基于消费者心理的定价策略
1．尾数定价 2．整数定价 3．威望定价 4．招徕定价 5．习惯定价
第三节 消费者行为与促销策略
一、广告与消费行为
（一）广告心理效应模式
➢1． AIDA模式
➢2．勒韦兹模式
➢3．科利模式
➢4．施瓦茨模式
广告主进行广告宣传的最终目的是吸引消费者对商品和企业产生好感并且购买该企业 的产品或服务。因此，消费者既是广告的接受者，又是广告中商品的购买者，消费者 对广告的态度和最终的购买行为决定了广告发挥作用的大小。消费者是广告作用的对 象，广告要想取得成功，必须符合消费者的心理和行为特点。消费者的需求动机、消 费习惯和购买行为等特征是决定广告策略的最基本的依据。消费行为对广告的发布时 间、广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响。
网络图片
2．网络营销中消费者的心理特点
（1）追求时尚和新颖 （2）表现自我和体现个性 （3）追求方便、快捷 （4）追求网络消费的层次性 （5）追求价廉 （6）消费心理稳定性减少，转化速度加快
3．网络营销模式
➢1．企业要将消费者的需求置于核心位置 ➢2．要努力降低成本，满足消费者求廉心理 ➢3．给消费者提供购买产品的便利 ➢4．重视与消费者之间的交流和沟通 ➢5．重视提高网络购物的安全度和信任度
第五节 营销伦理与消费者权益
一、营销伦理
含义：营销伦理是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行 为准则， 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。
基本规范：诚信、公平、顾客至上、互利、社会责任。
企业的社会责任 (1)对消费者要做到价格合理，保证质量，使用方便、经济、安全。 (2)对供应者要做到恪守信誉，履行合同。 (3)对竞争者要做到公平竞争。 (4)对政府、社区要做到执行国家法律、法令，保护环境，扶持社区建设。 (5)对员工要做到提供公平、安全的就业机会，教育培训和利润分享。 (6)对全社会要做到资助社会公益事业。
（二）基于消费者行为研究的广告策略
➢1．广告的目标 ➢2．广告的内容 ➢3．广告投放位置 ➢4．确定广告发布的时机 ➢5．广告效果测定
二、促销与消费者行为
1．促销的目标和战术 2．促销的时机 3．促销的效果 4．销售人员数量 5．服务
第四节 网络营销与消费者行为
1．网络消费者的类型
➢ 简单型 ➢ 冲浪型 ➢ 接入型 ➢ 议价型 ➢ 定期性和运动型
品客
wenku.baidu.com
帮宝适
汰渍
沙宣
四、消费者行为与品牌 （一）消费者的品牌选择观念
1．自我观念与品牌选择 2．自我价值观与品牌选择
Swatch手表的品牌个性
（二）品牌心理策略
1．品牌性格策略 2．品牌憧憬策略
第二节 消费者行为与定价策略
一、消费者的价格心理
➢ 1．比价心理 ➢ 2．价格习惯心理 ➢ 3．高价炫耀心理 ➢ 4．敏感性心理 ➢ 5．从众心理
对象
行为举例
对象
行为举例
洗衣 行业
房屋 、建 材、 装修
未明示消费者实际情况，不告知 消费者保价，出现问题责任难以分 清，只愿意修理不愿意赔偿
不按照洗涤标识和要求操作，干 湿混淆，出现缩水、掉色、染色， 破损、丢失情况
利用合同条款限制消费者的权利， 不允许消费者签订补充条款，不按 合同约定履行承诺，擅自变更合同 约定内容 采用高价购买质量低的材料，导致 装修材料不合格，断裂、破损、差 色，甚至有的装修材料环保严重不 合格
包装的原则
1．方便安全原则 2．商品形象原则 3．艺术魅力原则 4．引发联想原则
伊利婴幼儿奶粉包装
三、消费者行为与商标
（一）商标设计须满足的心理功能
1．新奇心理 2．得益心理 3．逆反心理 4．民族文化心理
（二）商标设计的注意事项
1．商标设计要独具特色、便于区别 2．商标造型要优美别致，图案要形象鲜明，文字要优雅和谐 3．商标的设计应与商品本身的性质和特点相谐调
二、消费者行为与产品包装
包装的作用
（1）有利于激发消费欲望。有时代感、艺术感和高级名贵感的包装能吸引 顾客，使之产生浓厚的兴趣。因为包装不仅保护了商品，还增加了商品的外观 质量，提高了商品的声望。
（2）能加速消费者对商品的认识。独特的包装反映了商品的独特性，能够 帮助消费者辨认、比较和选择。
（3）有利于商品形象的树立。包装上一般有厂牌、商标、说明等，这些内 容能够不断地加深顾客的印象，特别是消费者在超级市场内自选商品时，包装 与商标能让他们很快地识别某种商品。
二、缺乏伦理的营销行为
2008年上半年消费者投诉较多的缺乏伦理的销售行为
对象
电视 购物 、网 络购 物、 邮购
行为举例
夸大、虚假宣传，误导消费者 经营者不提供或提供虚假的联系 信息，逃避责任 与一些快递公司串通，禁止消费 者事先验货 一些销售平台未尽到管理责任， 纵容了不法经营者 利用一些人想快速脱贫致富的心 理欺骗或冒充高科技产品诱骗客 户
对象
美容 美发 行业
行为举例
会员卡、优惠卡保险系数低 免费不到位，价外加价 对产品或者服务效果夸大宣传，用劣质 的美容美发产品代替优质名牌产品 个别美容院不具备医疗美容资格却敢于 动刀，质量自然难以保证，发生事故后 ，赔偿难以落实 卫生条件堪忧，有的美容院开在商品批 发市场内，人员密集，环境脏乱，通风 条件差，给消费者带来了致病的隐患
课堂思考
如何制订销售策略？
本章概述
消费者行为与 企业营销策略
第一节 消费者行为 与产品策略
第二节 消费者行为 与定价策略
第三节 消费者行为 与促销策略
第四节 网络营销与 消费者行为
第五节 营销伦理与 消费者权益
第一节 消费者行为与产品策略
一、消费者行为与产品形态
人们认识产品形态是通过视觉和触觉来完成的，其次还受到审美尺度的影响。 在产品设计领域，一件既有实用价值又有审美价值的产品，应是审美价值与 道德价值相统一的产物。消费者对形态的感知与审美表现为两个方面：第一 是感性现实，即产品的外部形式、尺度大小、亮度、表面特征等自然性质的 感知和审美；第二是理性现实，是感情现实之后的东西，它来自于人的认识 与感受。
第十二章 消费者行为与 企业营销策略
学习目标
➢ 掌握商标与包装心理策略； ➢ 掌握价格的心理功能及定价心理策略； ➢ 体会促销组合与消费者行为； ➢ 了解消费者行为在网络营销中的重要性； ➢ 体会营销伦理与消费者权益在营销中的重要性； ➢ 掌握影响消费者购买决策的几种主要因素； ➢ 学会针对消费者行为制订营销策略。