口碑营销策划方案

源自于 群众
形成于 共识
传颂于 基层
指人们口头上的赞颂；泛指 众人的议论；群众的口头传说。
互联网使得口碑取得了新的 发展， 具有了新的形式———网 络口碑。
口碑营销产生背景
作为一个广告主，你发现花了大量的钱在搜索引擎上购买了很多广告，但咨询
量却寥寥
作为一个企业老板，你发现在网上很多的评价对自己公司的产品和服务的评价
……
口碑营销特征
产品定位
营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口 碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致 产品提前退出市场
1
传播因子
2
传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引 消费者持续关注，并且容易引伸和扩散
传播渠道
3
营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要 由产品目标用户群特征决定，最具有影响力和最 适合口碑营销的渠道是博客、微信、论坛和人际 交互。
7
在实行口碑传播的时候，首先要明确“商品力”
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口碑营销----- 二八法则
口碑传播的“二八”法则
“二八”法则也叫巴莱多法则。这个法则在口碑传播上 的体现是：给一个公司带来80％声誉的是20％的客户
“二八”法则在营销环节中，主要体现为两个方面，一 是重点产品，二是重点客户。即企业80%的销售是由 20%的重点商品完成的；企业80%的销量是由20%的核 心客户完成的。
凡客案例
八大要诀
“口碑传播”要提供能与目标顾客的的心理形成共鸣材料
1
使顾客升级为口碑传播大使
2
口碑传播需要耐心的长期推展，因此要做好心理准备
3
进行口碑传播，要让客户对商品或服务进行亲身体验
4
八大要诀
最大限度地运用可以诱发口碑传播的宣传工具
5
将产生口碑传播的接触点作为焦点
6
理解口碑传播的特征，将口碑传播与其他营销活动综合运用
5T原则
谈者是口碑营销的起点论
给人们一个谈论的理由
网站广告、病毒邮件、博客、 bbs、微信等等。
5T原则
参与到人们关心话题讨论，寻 找到和产品价值和企业理念相 契合的接触点
如何发现评论，寻找客户的声 音？
口碑营销技巧
将广告变得“朗朗上口” 引导顾客进行体验式消费 利用品牌进行推荐
让品牌和故事结伴传播 关注自己的每个细节 提供快捷周到的服务
忽略负面口碑的存在
口碑是一把双刃剑，既可以为企业带来正面的建设力，也会由于负面口碑的自发传播带来极大的破坏 力，更有数据统计负面口碑的传播速度是正面口碑的十倍，因此负面口碑的处理绝不能放松。
口碑营销做的就是“病毒”，一触即百发
口碑营销必要求“制造一个大事件”。殊不知口碑营销其实是企业众多营销环节中的一环，把口碑营 销从营销中剥离，仅仅依靠口碑营销来建立企业品牌是不科学也是没有效率的。
口碑营销注意环节
口碑营销需要注意的地方.
关注自己的每个细节 选取有传播潜力产品做口碑营销
提供负责到底的服务 引导顾客进行体验式消费
找准传播与沟通的重点对象
借故事进行口碑传播
口碑营销四大误区
只要传播就能获得好口碑
口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量，劣质和低劣的产品一定不会有好的消费者体验、 当然良好口碑的形成也就无从谈起。
如何口碑营销
• 以服务去创造口碑
口碑形成
• 以品质去创造口碑 • 以文化创造口碑 • 以事件去创造口碑
• 以情感去创造口碑
• 以公益行为去创造 口碑
• 通过体验创造口碑
好的口碑更需要企业自己主动制造并培育
挖掘别人为何要宣传你
口碑营销动机
生理需要：对于购物一些平常不太熟悉的产品会有一些紧张感， 这时需要通过不同的方式来消除这种感觉，其中向朋友、亲友诉说 就成为一种很好的方式。 安全需要：购买产品后会有一些不安全的感觉，比如认为自己受 骗了或买贵了或跟不上潮流、太老土了等等，这时希望通过对朋友、
差评太多，而这又不是你公司的真实情况表述
作为一个经营者，好不容易谈下来一个客户，就在客户签约前突然告知你暂时
不签约了，原因只是因为网上的负面口碑太多，对产品和服务产生了质疑 是负向的或者根本找不到公司的介绍，最终决定放弃 骗子关联到了一起，你放弃了这个职位
作为一个消费者，当你搜索到一个产品觉得还不错，但是网上众多的网络口碑 作为一个求职者，你收到了一家公司的入职邀请，但是在网上看到这家公司与
益达口香糖案例
故事概梗：男女主角（彭于晏、桂纶镁）在第一季里经历“酸”、“甜”、 “苦”、“辣”四个故事演绎两人的感情发展，并在第二季最终复合的狗血剧情。 品牌植入：第一季、第二季广告中巧妙将益达口香糖对牙齿的功能融入爱情故事 里，在内容表现形式上更容易让观众接受。并且每个短片结尾都会提到益达不同 口味的口香糖，在产品种类和特色上作了很好的传递。
认识。
消费者 态度
——评估品牌：消费者对品
情感
牌的情绪反应，体现了消费 者对品牌整体评价。
——购买意向：指消费者对
行为
态度标的物做出的特定反应 倾向。
口碑营销定义
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交 流将自己的产品信息、品牌传播开来. 成功率高、可信度强，以口碑传播为途径的营销方式称 为口碑营销. 从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种 有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业 整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行 介绍和推荐的市场营销方式和过程.
亲友的诉说一方面肯定自己购买行为，另一方面希望朋友因自己推
荐而发生同样的购买行为找到更多安全感。 社交需要：口碑传播行为发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、
共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。
口碑营销动机
尊重需要：消费者传递信息是为了满足其某些情感的需要， 如表明自己是先知者或者紧跟潮流，比较“时尚”，特别是当 他人因自己的劝说而购买了相同产品时，会更加肯定自己并认 为自己得到了他人的尊重。 自我实现需要：通过传递信息，与他人分享快乐并使朋友得 方便与利益（通过介绍了好的产品与服务），自我满足得到了 实现。
1、工程机先发 2、雷布斯效应 3、各种炒作话题
微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性!
小米案例
“奇迹”，相信的人有多少？ 数据是否真实？到底有没有水分？
小米手机“火爆的发售”给 你的感觉是否是想买而买不到？ 你是否对这MI-ONE更加的好 奇？ 无论小米此举是否是故意饥 饿营销，但是其饥饿营销的本 质效果发生了！
这是为什么呢？
答案很简单，这就是口碑的魔力！
口碑对网购消费者购买态度和行 为意愿的发生有显著的影响，网络口 碑也被认为是转变消费者态度的重要 影响因素。所谓态度是指一个人对某 些事物或观念长期持有的好与坏的评 价、感受和由此导致的行动倾向。
态度包括三种要素
——品牌信念：指消费者对
认知
产品的属性或利益所形成的
对危机的判断与定 性，是信任危机， 是品牌危机，还是 服务危机，或是产 品危机
开新闻发布会.
案例分析
Case analysis
小米案例
通过门户网站和论坛 将“米粉”进行整合，交 流小米手机使用心得，发 布各类小米手机的信息， 举办各类活动，从而提升 用户的粘性，培养大批的 小米手机忠实用户。
小米手机口碑的形成主要在于其高性价 比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式 的口碑营销非常的奏效，它为小米手机后 期的在线销售打下了基础。
口碑营销是受限最少的传播方式
口碑营销也是有着自我的道德约束，超过这个范围的炒作必定带来不良影响。
走出口碑营销误区
走出口碑营销的误区
有效控制口碑 的负面效应
妥善处理与媒体之 间的关系
警惕竞争对手的恶 意诽谤
口碑危机
企业危机处理 迅速表达企业的立场 及时与媒体和公众沟通
危机公关处理小 组”的重要性
口碑对购物影响
一点阳光
产品经理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ王跃林
口碑营销小故事
邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很可能在有
空的时候就会想去转转，尽管你可能没什么急着想要的东西。
网上的BBS说，某某电脑有什么样的问题存在，不太好。那么你再选
购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂的促销，但那个型号，甚至
品牌的电脑依然不会在你选择之列。