网络营销-第八章网络营销价格策略
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一、网络营销定价的特点
1．全球性 2．低价性 3．顾客主导性 4. 价格透明化 5．价格动态化
所谓顾客主导定价，是指为满 足顾客的需求，顾客可通过充分的 市场信息来选择购买或者定制生产 自己满意的产品或服务，同时以最 小代价(产品价格、购买费用等)获 得这些产品或服务。简单地说，就 是顾客的价值最大化，顾客以最小 成本获得最大收益。
网络营销-第八章网络营销价格策略
5 ．免费价格策略 （1）免费价格策略的概念 免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的 目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客 使用的价格手段。 （2）企业实施免费价格策略的目的 Ⅰ．让用户免费使用形成习惯后再开始收费 Ⅱ．先占领市场再在市场上获取收益
网络营销-第八章网络营销价格策略
顾客主导定价的策略主要有： 顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
网络营销-第八章网络营销价格策略
在美国，民航票价随着顾客旅行时间的 不同，票价是动态变化的。工作日航班的 票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的 票价比白天的低，而在飞机登机前“最后 1分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。 在美国的航班上发现邻座的机票只花了 250美元而你花了1500美元的事常常发生。 在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才 能知道确切的票价是多少。
⑤冲击性
⑥间接收益特点
（5）免费价格策略的种类
①产品和服务完全免费
②产品和服务实行限制免费
③产品和服务实行部分免费
Biblioteka Baidu④产品和服务实行捆绑式免费
网络营销-第八章网络营销价格策略
（6）免费价格策略实施成功的要素 ① 商业模式 ②市场需求 ③推出时机 ④适用特性 ⑤策划能力
网络营销-第八章网络营销价格策略
7．产品组合定价策略 （1）选择产品定价
选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾 客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。 Ⅰ 只买计算机，每台10000元； Ⅱ 只买打印机，每台8000元；
Ⅲ 计算机与打印机一起买，每套17 000元。 （2）俘虏产品定价
所谓俘虏产品定价，就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低 以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较 高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)。当顾客以低价买了引诱品后， 就不得不出高价来买俘虏品。一般，引诱品应当是使用寿命较长的商品， 而俘虏品则应当是易耗品。
(2)竞价拍买 是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价 格范围，求购某一商品，由商家出价。出价可以是公开的或 隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
(3)集体议价 在互联网出现以前，这一种方式在国外主要 是多个零售商结合起来，向批发商(或生产商)以数量换价格 的方式。发商(或生产商)以数量换价格的方式。
首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企 业又难以降价的产品。
其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象， 一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作 伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则 可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。
第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布 的价格。
网络营销-第八章网络营销价格策略
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Priceline.com是一个由顾客自主定价的网站，这是一 个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意承担 的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格， 在互联网上公布之后等待最合适的卖主。 Priceline.com 1999年4月初在华尔街上市，一周之内 股价从每股16美元上升到80美元，市值达到110亿美元 。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有待市场 的检验，但这种定价创新在经济学意义上有着很强的优 越性。它能够聚合顾客的真实需求，与厂商能提供的供 给相对应，达到一种没有浪费的均衡。
网络营销-第八章网络营 销价格策略
2020/12/13
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
（3）企业实施免费价格策略的经济学原因
用正规的经济学术语表示，网络经济的外在性定义是： 一个产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的 其他人的数量。有的经济学家甚至认为，网络经济的这 种“外在性”，是网络经济与传统经济相区别的根本标 志。这在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确的 现实。除了这种外在性以外，网络经济中还存在经济学 家凯文·凯利所称的“反向定价法则”与 “慷慨法 则”。
网络营销-第八章网络营销价格策略
4．拍卖竞价策略
网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要 想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由 消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。
(1)竞价拍卖 最大量的是C to C的交易，包括二手货、收 藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。例如，HP公 司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定 价、区域定价
网络营销-第八章网络营销价格策略
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网络营销定价
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直 接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进 行付费，而不需要将产品完全购买。
采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通 过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比 较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。
另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高 的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输， 如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响 顾客租赁使用和观看。
“反向定价法则”是指传统经济中，产品质量的提高总 会使该产品价格上涨，而网络经济条件下，随着产品质 量的提高，该产品的价格每年都在下降。
“慷慨法则”是指传统经济中，需求与供给弹性不大的
产品，其价格也很稳定。
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（4）免费产品的特性
①易于数字化
②无形化特点
③零制造成本
④成长性
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二、影响网络定价的因素
1．定价目标 2．成本因素 3．顾客因素 4．市场类型 5．产品的生命周期
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三、网络定价策略 1 ．低价策略 ①直接低价定价策略 ②折扣策略 ③网上促销定价策略
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实施低价策略时企业应注意的问题
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/13
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2．定制定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的 基础上，利用网络技术和辅助设计软件， 帮助消费者选择配置或者自行设计能满足 自己需求的个性化产品，同时承担自己愿 意付出的价格成本。
一类是面对工业组织市场的定制生产。 另一类是针对消费者的定制生产。
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3．使用定价策略
1．全球性 2．低价性 3．顾客主导性 4. 价格透明化 5．价格动态化
所谓顾客主导定价，是指为满 足顾客的需求，顾客可通过充分的 市场信息来选择购买或者定制生产 自己满意的产品或服务，同时以最 小代价(产品价格、购买费用等)获 得这些产品或服务。简单地说，就 是顾客的价值最大化，顾客以最小 成本获得最大收益。
网络营销-第八章网络营销价格策略
5 ．免费价格策略 （1）免费价格策略的概念 免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的 目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客 使用的价格手段。 （2）企业实施免费价格策略的目的 Ⅰ．让用户免费使用形成习惯后再开始收费 Ⅱ．先占领市场再在市场上获取收益
网络营销-第八章网络营销价格策略
顾客主导定价的策略主要有： 顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
网络营销-第八章网络营销价格策略
在美国，民航票价随着顾客旅行时间的 不同，票价是动态变化的。工作日航班的 票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的 票价比白天的低，而在飞机登机前“最后 1分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。 在美国的航班上发现邻座的机票只花了 250美元而你花了1500美元的事常常发生。 在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才 能知道确切的票价是多少。
⑤冲击性
⑥间接收益特点
（5）免费价格策略的种类
①产品和服务完全免费
②产品和服务实行限制免费
③产品和服务实行部分免费
Biblioteka Baidu④产品和服务实行捆绑式免费
网络营销-第八章网络营销价格策略
（6）免费价格策略实施成功的要素 ① 商业模式 ②市场需求 ③推出时机 ④适用特性 ⑤策划能力
网络营销-第八章网络营销价格策略
7．产品组合定价策略 （1）选择产品定价
选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾 客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。 Ⅰ 只买计算机，每台10000元； Ⅱ 只买打印机，每台8000元；
Ⅲ 计算机与打印机一起买，每套17 000元。 （2）俘虏产品定价
所谓俘虏产品定价，就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低 以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较 高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)。当顾客以低价买了引诱品后， 就不得不出高价来买俘虏品。一般，引诱品应当是使用寿命较长的商品， 而俘虏品则应当是易耗品。
(2)竞价拍买 是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价 格范围，求购某一商品，由商家出价。出价可以是公开的或 隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。
(3)集体议价 在互联网出现以前，这一种方式在国外主要 是多个零售商结合起来，向批发商(或生产商)以数量换价格 的方式。发商(或生产商)以数量换价格的方式。
首先，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企 业又难以降价的产品。
其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象， 一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作 伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则 可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。
第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布 的价格。
网络营销-第八章网络营销价格策略
网络营销-第八章网络营销价格策略
Priceline.com是一个由顾客自主定价的网站，这是一 个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意承担 的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格， 在互联网上公布之后等待最合适的卖主。 Priceline.com 1999年4月初在华尔街上市，一周之内 股价从每股16美元上升到80美元，市值达到110亿美元 。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有待市场 的检验，但这种定价创新在经济学意义上有着很强的优 越性。它能够聚合顾客的真实需求，与厂商能提供的供 给相对应，达到一种没有浪费的均衡。
网络营销-第八章网络营 销价格策略
2020/12/13
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（3）企业实施免费价格策略的经济学原因
用正规的经济学术语表示，网络经济的外在性定义是： 一个产品或服务的价格取决于已经使用该产品或服务的 其他人的数量。有的经济学家甚至认为，网络经济的这 种“外在性”，是网络经济与传统经济相区别的根本标 志。这在名牌消费、信用消费、网络消费中是很明确的 现实。除了这种外在性以外，网络经济中还存在经济学 家凯文·凯利所称的“反向定价法则”与 “慷慨法 则”。
网络营销-第八章网络营销价格策略
4．拍卖竞价策略
网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要 想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由 消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。
(1)竞价拍卖 最大量的是C to C的交易，包括二手货、收 藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。例如，HP公 司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。
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产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定 价、区域定价
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网络营销定价
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直 接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进 行付费，而不需要将产品完全购买。
采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通 过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比 较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。
另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高 的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输， 如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响 顾客租赁使用和观看。
“反向定价法则”是指传统经济中，产品质量的提高总 会使该产品价格上涨，而网络经济条件下，随着产品质 量的提高，该产品的价格每年都在下降。
“慷慨法则”是指传统经济中，需求与供给弹性不大的
产品，其价格也很稳定。
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（4）免费产品的特性
①易于数字化
②无形化特点
③零制造成本
④成长性
网络营销-第八章网络营销价格策略
二、影响网络定价的因素
1．定价目标 2．成本因素 3．顾客因素 4．市场类型 5．产品的生命周期
网络营销-第八章网络营销价格策略
三、网络定价策略 1 ．低价策略 ①直接低价定价策略 ②折扣策略 ③网上促销定价策略
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实施低价策略时企业应注意的问题
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再见，see you again
2020/12/13
网络营销-第八章网络营销价格策略
2．定制定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的 基础上，利用网络技术和辅助设计软件， 帮助消费者选择配置或者自行设计能满足 自己需求的个性化产品，同时承担自己愿 意付出的价格成本。
一类是面对工业组织市场的定制生产。 另一类是针对消费者的定制生产。
网络营销-第八章网络营销价格策略
3．使用定价策略