汽车市场营销 第6章 目标市场营销与竞争策略
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思考：市场细分是不是越细越好？
2020/9/16
３. 汽车市场常见的细分方法 (１)按车型和基本用途不同，汽车市场可分为:①乘用车 市场；②商用车市场。 (２)按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为:①整车 市场；②底盘市场(含二、三类底盘)；③汽车零部件(供整 车生产装配的零部件)市场；④汽车配件(供维修使用的零 部件)市场。 (３)按汽车动力形式的不同，汽车市场可分为传统石油 车(汽油、柴油)市场、替代燃料(生物燃料)车市场和电动汽 车市场等。
★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。
★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。
２. 市场有效细分的标准和原则 为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市 场细分时.必须要把握好一定的原则。 这些原则包括: ①差异性； ②可衡量性； ③可进入性； ④收益性； ⑤稳定性。
１. 市场细分的概念
所谓的市场细分(Market Segmentation).就是企业根据市场需
求的多样性或购买者行为的差异性.把整个市场(即全部用户)划 分为若干具有某种相似特征的用户群(细分市场).以便实施目标 市场营销的战略和策略。
市场细分概念的形成和出现,大体经历了三个历史阶段:
(１)大量营销阶段(Mass Marketing)；生产中心观念时代 ( ２)产品多样化营销阶段(Product Differentiated Marketing)；
2020/9/16
三、目标市场进入战略与策略
１. 目标市场进入战略
２)差异化战略(Distinctive Strategy)
企业针对不同的细分市场，分别设计不同的产品或实施
2020/9/16
二、目标市场选择
１.目标市场评估 通常应根据以下标准和原则对细分市场开展评估: １)目标市场应具有足够的需求量； ２)目标市场应具有足够的吸引力。（竞争者等方面评 价盈利能力） ２. 目标市场选择 企业只有选择那些自己有条件进入，且能充分发挥营 销优势的市场作为目标市场，才有可能经营成功。 企业能力通常包括: ①市场营销能力；②产品开发能力 ；③生产能力；④财务能力；⑤组织能力。 案例：宝马目标市场
2020/9/16Hale Waihona Puke 三、目标市场进入战略与策略
１. 目标市场进入战略
１)无差异化战略(Indistinctive Strategy)
企业在各个目标细分市场上，只注重各个细分市场的共 性方面，把所有共性因素集中起来，设计一种产品或制定统 一的市场营销组合。
优点：扩大生产规模，减少生产成本，节省营销费用。 适合需求量大、市场同质程度高，且能大量生产和大量 销售的产品。 但是，消费者对绝大多数产品的需求是不完全相同的。 当众多企业推行无差异化营销时，往往会造成整体市场 激烈竞争而一些顾客群的特殊需求却又得不到满足的情况。
２. 市场有效细分的标准和原则 通常,可按以下标准进行市场细分与划分: ①地理位置; ②人口特点; ③购买者心理; ④最终用户的类型; ⑤用户规模; ⑥用户的购买特点。 大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分， 而是把一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各 种细分市场的交集。
2020/9/16
4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体 的角度寻找和选择市场机会。
为什么要对汽车市场进行细分
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求。另一方 面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者 对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜 色等，通常有不同的喜好和需求。
在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特 征。
推销中心观念时代
(３)目标市场营销阶段(Target Marketing ).
如何理解市场细分的概念？
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。
2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。
3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。
(７)按地理位置不同，汽车市场可分为城市汽车市场和 农村汽车市场，也可以按照区域划分为不同的区域市场。
2020/9/16
二、目标市场选择
• 企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场， 决定为多少个细分市场服务，并根据客观条件选择好目标 市场，以不断拓宽市场 • 目标市场：指企业的目标顾客，也就是企业营销活动 所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业 的一切经营活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目 标市场，明确企业的服务对象，是企业制定营销策略的基 本出发点 • 目标市场选择：是指评估每个细分市场的吸引力，并 选择进入一个或多个细分市场。
市场细分
目标营销主要步骤
目标市场选择
市场定位
➢ 确定市场细 分的变量和 标准
➢ 勾勒各细分 市场的轮廓 并明确各自 的特点
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
➢ 为每个目标 细分市场设 计产品定位
➢ 制定各目标 细分市场的 营销组合策 略
第一节 汽车目标市场营销
一、汽车市场细分
汽车营销学
第六章 目标市场营销与竞争策略
1 汽车目标市场营销 2 汽车营销的顾客满意战略 3 汽车市场竞争策略
2020/9/16
第一节 汽车目标市场营销
现代市场营销理论认为，企业通常无力在所有的市场上展 开营销和形成竞争优势，这就需要企业在市场细分和能力评估 基础上，选择恰当的细分市场，实施目标市场营销，并在目标 市场上以创造顾客满意为导向，施行正确的竞争策略，形成竞 争优势。
2020/9/16
(４)按购买者的性质不同，汽车市场可分为:①机关团体 公务消费市场；②企事业单位集团消费市场；③运输生产 经营用户市场；④私人消费市场等。
(５)按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为:①新增需 求市场；②更新需求市场。
(６)按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为 新车市场、二手车市场等。
2020/9/16
３. 汽车市场常见的细分方法 (１)按车型和基本用途不同，汽车市场可分为:①乘用车 市场；②商用车市场。 (２)按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为:①整车 市场；②底盘市场(含二、三类底盘)；③汽车零部件(供整 车生产装配的零部件)市场；④汽车配件(供维修使用的零 部件)市场。 (３)按汽车动力形式的不同，汽车市场可分为传统石油 车(汽油、柴油)市场、替代燃料(生物燃料)车市场和电动汽 车市场等。
★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。
★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。
２. 市场有效细分的标准和原则 为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市 场细分时.必须要把握好一定的原则。 这些原则包括: ①差异性； ②可衡量性； ③可进入性； ④收益性； ⑤稳定性。
１. 市场细分的概念
所谓的市场细分(Market Segmentation).就是企业根据市场需
求的多样性或购买者行为的差异性.把整个市场(即全部用户)划 分为若干具有某种相似特征的用户群(细分市场).以便实施目标 市场营销的战略和策略。
市场细分概念的形成和出现,大体经历了三个历史阶段:
(１)大量营销阶段(Mass Marketing)；生产中心观念时代 ( ２)产品多样化营销阶段(Product Differentiated Marketing)；
2020/9/16
三、目标市场进入战略与策略
１. 目标市场进入战略
２)差异化战略(Distinctive Strategy)
企业针对不同的细分市场，分别设计不同的产品或实施
2020/9/16
二、目标市场选择
１.目标市场评估 通常应根据以下标准和原则对细分市场开展评估: １)目标市场应具有足够的需求量； ２)目标市场应具有足够的吸引力。（竞争者等方面评 价盈利能力） ２. 目标市场选择 企业只有选择那些自己有条件进入，且能充分发挥营 销优势的市场作为目标市场，才有可能经营成功。 企业能力通常包括: ①市场营销能力；②产品开发能力 ；③生产能力；④财务能力；⑤组织能力。 案例：宝马目标市场
2020/9/16Hale Waihona Puke 三、目标市场进入战略与策略
１. 目标市场进入战略
１)无差异化战略(Indistinctive Strategy)
企业在各个目标细分市场上，只注重各个细分市场的共 性方面，把所有共性因素集中起来，设计一种产品或制定统 一的市场营销组合。
优点：扩大生产规模，减少生产成本，节省营销费用。 适合需求量大、市场同质程度高，且能大量生产和大量 销售的产品。 但是，消费者对绝大多数产品的需求是不完全相同的。 当众多企业推行无差异化营销时，往往会造成整体市场 激烈竞争而一些顾客群的特殊需求却又得不到满足的情况。
２. 市场有效细分的标准和原则 通常,可按以下标准进行市场细分与划分: ①地理位置; ②人口特点; ③购买者心理; ④最终用户的类型; ⑤用户规模; ⑥用户的购买特点。 大多数情况下，市场细分通常不是依据单一标准细分， 而是把一系列划分标准结合起来进行细分，目标市场取各 种细分市场的交集。
2020/9/16
4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体 的角度寻找和选择市场机会。
为什么要对汽车市场进行细分
在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求。另一方 面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者 对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜 色等，通常有不同的喜好和需求。
在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特 征。
推销中心观念时代
(３)目标市场营销阶段(Target Marketing ).
如何理解市场细分的概念？
1. 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。
2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。
3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。
(７)按地理位置不同，汽车市场可分为城市汽车市场和 农村汽车市场，也可以按照区域划分为不同的区域市场。
2020/9/16
二、目标市场选择
• 企业在完成市场细分后，就必须评价各种细分市场， 决定为多少个细分市场服务，并根据客观条件选择好目标 市场，以不断拓宽市场 • 目标市场：指企业的目标顾客，也就是企业营销活动 所需要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业 的一切经营活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目 标市场，明确企业的服务对象，是企业制定营销策略的基 本出发点 • 目标市场选择：是指评估每个细分市场的吸引力，并 选择进入一个或多个细分市场。
市场细分
目标营销主要步骤
目标市场选择
市场定位
➢ 确定市场细 分的变量和 标准
➢ 勾勒各细分 市场的轮廓 并明确各自 的特点
➢ 评估每个细 分市场的吸 引力
➢ 选择目标细 分市场
➢ 为每个目标 细分市场设 计产品定位
➢ 制定各目标 细分市场的 营销组合策 略
第一节 汽车目标市场营销
一、汽车市场细分
汽车营销学
第六章 目标市场营销与竞争策略
1 汽车目标市场营销 2 汽车营销的顾客满意战略 3 汽车市场竞争策略
2020/9/16
第一节 汽车目标市场营销
现代市场营销理论认为，企业通常无力在所有的市场上展 开营销和形成竞争优势，这就需要企业在市场细分和能力评估 基础上，选择恰当的细分市场，实施目标市场营销，并在目标 市场上以创造顾客满意为导向，施行正确的竞争策略，形成竞 争优势。
2020/9/16
(４)按购买者的性质不同，汽车市场可分为:①机关团体 公务消费市场；②企事业单位集团消费市场；③运输生产 经营用户市场；④私人消费市场等。
(５)按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为:①新增需 求市场；②更新需求市场。
(６)按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为 新车市场、二手车市场等。