【房地产策划方案】房地产知识(策划)大集合

房地产知识（策划）大集合
如何写房地产策划书？
一、房地产策划书编制的原则
为了提高房地产策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：
（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业房地产中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制房地产策划书。

首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

（二）简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业房地产中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

（三可操作性原则：编制的房地产策划书是要用于指导房地产活动，其指导性涉及房地产活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可操作性非常重要，不能操作的方案创意再好也无任何价值，不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。

（四）创意新颖原则：要求
策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是房地产策划书的核心内容。

二、房地产策划书的基本内容
房地产策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或房地产活动的不同要求，在房地产策划书的内容与编制格式上也有变化。

但是从房地产策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。

因此，我们可以等同探讨房地产策划书的一些基本内容及编制格式，
房地产策划书封面：
房地产策划书的封面可提供以下信息：房地产策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。

因为房地产策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，房地产执行效果也不一样。

房地产策划书正文部分主要包括：
房地产策划书一、策划目的
要对本房地产策划书所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。

企业房地产上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
初步房地产业，缺乏实际操作经验。

尚无一套系统房地产方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套房地产计划。

某地产项目改变功能和用途，原有的房地产案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的房地产方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

发展商原房地产实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。

发展商在总的房地产实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

一般的房地产房地产策划书文案中，对房地产策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期房地产策划。

我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目房地产对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

房地产策划书二、分析当前的房地产环境状况
对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。

它是为制定相应的房地产策略，采取正确的房地产策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析
房地产市场总体概述；
区域竞争性楼盘分析；
楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；
市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的楼盘
房地产侧重点如何，相应房地产策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。

目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。

2、对楼市影响因素进行分析。

主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的房地产策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。

房地产策划书三、市场机会与问题分析。

所谓的房地产实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了房地产策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对项目目前房地产现状进行问题分析，一般房地产中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。

项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；
项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；
楼盘价格定位不当；
目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；
促销方式不佳，客户不了解楼盘；
广告投入太少，难以启动市场；
销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；
售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是
2、针对项目特点分析优秀、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为房地产重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

房地产策划书四、房地产目标
房地产目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即房地产策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。

房地产策划书五、房地产战略
1、房地产宗旨
一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化房地产策略。

以楼盘主要目标客户群体为销售重点。

建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。

2、竞争策略
通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。

2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。

一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。

楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。

3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。

4）楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。

5）价格策略：这里强调几个普通性原则；
销售当时的市场环境；
周边楼盘的质量及销售状况；
楼盘自身的客观条件；
销售战略及销售进度安排；
发展商的成本及房地产目标；
以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若
发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。

4、销售渠道。

项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

5、广告宣传计划。

（1）、原则
服从公司整体房地产宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。

强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。

强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。

（2）、广告目标
建立并树立项目品牌形象。

明确提出将项目包装成何种效果。

有力促进楼盘销售。

（3）、广告方式
全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。

（4）、广告风格
自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中；
重点突出项目的各项优势；
注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴；
强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。

（5）、卖点整合
项目适合炒作的概念。

楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。

（6）实施步骤可按以下方式进行：
策划期内前期推出产品形象广告
各销售时段广告。

如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期（入伙期）。

节假日、重大活动前推出促销广告。

把握时机进行公关活动，接触消费者。

积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。

6、具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密、操作性强有不失灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季的房地产侧重点，抓住旺季房地产优势。

房地产策划书六、策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整体房地产方案推进过程中的费用投入，包括房地产过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借经验具体分析制定。

房地产营销的五个阶段
第一阶段：地段阶段
这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。

第二阶段：概念包装阶段
随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。

在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运而生，这不过
是推销手段的一种变化。

首先看包装地产的运作：1．要拥有一个好名字，形成一种市场推广主题；2．要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3．开始重视现场销售管理；4．对整个楼盘进行现场美化；5．通过新闻媒介大规模宣传。

但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺
陷。

包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。

实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有许多开发商认为包装是十分重要的。

概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”，也就是除了房子本身外，再赋予房地产一个附加的东西，形成一种概念。

如：1．建校，尤其是与名校联合建校，通过人们对学校的兴趣带动房产销售；2．绿化，即在小区中不建房子先搞绿化，这样就产生了“绿色风暴”、“绿色住宅”的宣传；3．风格，即将建筑艺术作为卖点，并以巴洛克、新古典、欧洲经典、发现欧洲等概念进行炒作；4．水，即在“水面”上做文章，倡导“亲水性”住宅；5．智能化，即在安全保卫、物业管理、收费系统上采用一些智能化的设施，打出智能化数字小区、数码社区、e屋等概念；6．景观，即对楼盘的环境景观进行专门设计，销售过程中注重对景观的炒作、推广，但有时“为环境而环境”造成建造与维护成本过高，脱离了实际的需求；7．会所，即以所建会所的规模、档次、功能吸引人们的关注，但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包袱；8．物业管理，即寻找一家有名的物业管理公司进行管理，或追求物业管理服务的高档化，以此为卖点进行推销；9.郊区化，即以郊区环境优美、空气新鲜等形成概念，但是，对住宅而言，郊区生活环境的成熟性低往往成
为制约。

在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其问题也越来越多。

许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东西，随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。

这就进入了第三个阶段。

第三阶段：产品素质阶段
楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。

一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。

开发的楼盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。

然而，将楼盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就是增加成本。

一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼盘，而要依据客户的喜爱和需求。

是
否根据客户的需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本性的问题。

此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。

实践发现，有相当一部分购房者是盲
目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。

随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一批千亩以上的巨型楼
盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战。

第四阶段：泛地产复合阶段
概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力，这样，就出现了一个新的名词——泛地产营销。

所谓泛地产，也有人称为“复合地产”，通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。

如住宅与写字楼复合形成SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。

复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大，其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。

复合地产并不是适合所有地段的楼盘，需要研究地段的关联性，并挖掘出其最大的开发价值。

房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的营销，这就是房地
产营销的又一个阶段——立体营销阶段。

第五阶段：立体营销
所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。

五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做到是竞争胜负的关键。

同时，每一个环节中又包含许多子系统。

许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法
实施立体营销。

房地产营销“病症”
从目前的房地产热来看，圈内比圈外热得多，由于开发商的背景与素质不同，各种各样的开发“怪”现象并不鲜见。

针对近年来房地产市场的营销，笔者收集了一些“失误”的做法，其中病症之一就是重视中期，忽视前期与后期的营销。

房地产营销应该包括前、中、后三个不同的时期。

前期工作有土地判断与评估、
楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、楼盘开发营销的组织体系整合；中期工作有楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有楼盘交付使用、余房销
售、物业管理。

相当一部分开发商因前期资金问题，总想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑设计前应该做好的工作几乎不做。

开发商拿到土地后不是请专业机构进行专业调查研究，而是直接找设计院设计，然后边设计、边修改、边研究开发成本，没有考虑市场需求，在建筑产品自身上打转，往往是听一些建筑大师的而不是市场研究人员、准客户以及市场营销专家的意见。

或者，由于前期看不到什么明显的市场业绩，引不起开发商特别的重视。

这样，就会形成隐患，以致楼盘诞生后立即老化，在市场上很难销售。

实际上，楼盘的开发与生孩子是一样的道理，也需要三个方面的条件：1．健康一流的身体素质。

也就是开发商自身“失败基因”与“成功基因”多少的问题。

开发商的管理、经验、文化、创新等都是制约因素，没有健康的素质就会“遗传”一些先天性的“顽症”。

2．良好的“胎教”。

也就是在楼盘“怀孕”期间，要注重市场营销的“供给”以及不断进行市场体检和“胎教”，使楼盘成为一个优秀的“胎儿”，绝不能在此阶段出问题。

3．精心的培养。

楼盘诞生后要有一个良好的市场环境及上市成长的“营养手段”，这样才能优秀
出众。

一个楼盘的销售，赚取利润的是后20％，而前面销售的80％可能都是成本，一个楼盘达不到100％的销售就不是十分成功的楼盘，因为有多少卖不掉就是减少了多少利润，但是有相当一部分开发商认为已售70％就没有什么问题了，而实际过程则是越往后房子越难卖。

许多楼盘因为市场中新盘的涌入、跟进，造成后期出问题，开发商为什么不能对后期将出现的问题进行模拟、预计，从而尽早发现提前到前期解决呢?这就涉及到营销重心(中心)
的前移。

根据市场的实践，后期易于出现的问题有以下方面：1．剩余的房子位置、户型均不合理，客户难以接受，很难销动；2．物业管理不知道如何进行管理；3．交房时客户与承诺时的感觉不一样，以种种借口与理由退房；4．一段时期后楼盘在市场中表现落后，特色与卖点丧失；5．只销售10％后就很难卖动，形成死盘；6．销售人员跳槽并带走客户资源，销售现场管理混乱，销售队伍团队精神差；7．销售缓慢，后续资金跟不上；8．交房延期并可能出现某些质量问题，招致客户投诉；9．购房者迟迟不领钥匙，或者剩余房款迟迟催不回来；10．楼盘迅速老化，经不起市场风雨，等等。

后期出现的问题往往是前期工作不扎实造成的，所以需要注意的是搞清所开发楼盘存在的问题是什么，在哪里，以及何时会发生?通过预测扬长避短。

比如，如何进行先进
的物业管理，在建筑设计时就应予以考虑；对房型落后问题，是否能在前期预测两年后将流行的户型，以帮助确定所要开发的户型应该是什么样子。

市场定位与目标客户群的确立更是十分重要的环节。

大部分开发商认为售楼部一定要搞好，广告一定要做好而且量要大，在开盘时一定要引起轰动，否则楼盘就难以销售。

这些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，楼盘的研发阶段尤为关键。

将前期工作做扎实，所开发的楼盘在销售上就会相对容
易。

当然，并不是说前期做好了，中、后期就不重要了。

一个楼盘的开发，应是一个系统工程，每一个过程与环节都很重要，现在提倡“全程营销”也正基于此。

一个楼盘的成
功，就在于对全过程、全局的把握。

地产基本术语
产权证书是指"房屋所有权证"和"土地使用权证"。

房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。

房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。

使用权房使用权房是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居民的公有住房。

公房也称公有住房，国有住宅。

它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的住宅，在住宅未出售之前，住宅的产权（拥有权、占有权、处分权、收益权）归国家所有。

目前居民租用的公有住房，按房改政策分为两大类：一类是可售公有住房，一类是不可售公有住房。

上述两类房均为使用权房。

不可售公房是指根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有住房，它主要包括旧式里弄、新式里弄、职工住房等厨房、卫生合用的不成套房屋，也包括部分公寓、花园住宅等成套房屋。

已购公房又称售后公房，就是购买的公有住房
单位产权房是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房。

廉租房是在新出台的国家房改政策中首次提出的一种概念。

我国的廉租房只租不售，出租给城镇居民中最低收入者。

廉租房的来源主要是腾退的旧公房等。

私房也称私有住宅，私产住宅。

它是由个人或家庭购买、建造的住宅。

在农村，农民的住宅基本上是自建私有住宅。

公有住房通过住宅消费市场出售给个人和家庭，也就转为私有住宅。

二手房即旧房。

新建的商品房进行第一次交易时为"一手"，第二次交易则为"二手"。

一些无房的人，可以买一套别人多余的房；而另一些手里有些积蓄又有小房子居住的，可以卖掉旧房买新房；而那些住房富余户，也能卖掉自己的多余住房换取收益。

期房是指开发商从取得商品房预售许可证开始至取得房地产权证大产证止，在这一期间的商品房称为期房，消费者在这一阶段购买商品房时应签预售合同。

期房在港澳地区称做为买"楼花"，这是当前房地产开发商普遍采用的一种房屋销售方式。

购买期房也就是购房者购买尚处于建造之中的房地产项目。

而在成都市通常对期房的理解是未修建好，尚不能入住的房子。

现房是指开发商已办妥房地产权证（大产证）的商品房，消费者在这一阶段购买商品房时应签出售合同。

在成都市通常意义上指的现房是指项目已经竣工可以入住的房屋。

外销房是由房地产开发企业建设的，取得了外销商品房预（销）售许可证的房屋，外销商品房可以出售给国内外（含港、澳、台）的企业，其他组织和个人。

内销房是由房地产开发企业建设的，取得了商品房销售许可证的房屋，内销商品房可以出售给当地企事业单位和居民。

准现房是指房屋主体已基本封顶完工，小区内的楼宇及设施的大致轮廓已初现，房型、楼间距等重要因素已经一目了然，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。

共同共有房产指两个或两个以上的人，对全部共有房产不分份额地享有平等的所有权。

共有房产指两个或两个以上的人对同一项房产共同享有所有权。

尾房又称扫尾房。

它是房地产业进入散户零售时代的产物，是空置房中的一种。

一般情况下，当商品住宅的销售量达到 80％以后，一般就进入房地产项目的清盘销售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。

开发商经过正常的销售后剩下了少量没有竞争力的房子，这些房子或朝向不好、采光不足，或是楼层不佳、位处两级，其中一层大多不带小花园且遮挡较严重。

烂尾房是指那些由于开发商资金不足、盲目上马，或者错误判断供求形势，开发总量供大于求，导致大面积空置，无法回收前期投资，更无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇。

"烂尾"的情况一般不会发生在房产推出销售的时候的，而是随着项目的不断推进，一步步显现。

城市居住区一般称居住区，泛指不同居住人口规模的居住生活聚居地和特指被城市干道或自然分界线所围合，并与居住人口规模 30000～50000 人相对应，配建有一整套较完善的、能满足该区居民物质与文化生活所需的公共服务设施的居住生活聚居地。