市场营销调研讲义课件

拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［1
］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究 。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做 初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究 波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中， 电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲， 这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此 ，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至 少
一、信息的含义
n 从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
n 广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。
n 信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
案例 美国航空公司对飞机上 提供电有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少
乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产
生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食
物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ n 二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
n 3、因果关系调研
n 因果关系调研，是在描述性调研的基础 上进一步分析问题发生的因果关系，并 弄清原因和结果之间的数量关系。比如 ，有的产品为什么滞销或畅销，有的用 户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品 牌，产品的质量、价格、包装、服务等 对销售量到底有什么影响及影响程度。
n 4、预测性调研
n 对未来市场的需求变化进行估计，即预 测性调研。预测性调研对企业制订有效 的经营计划，使企业避免较大风险和损 失，有特殊重要的作用。
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程 序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需 要的适时准确的信息。 n 1．目的性 n 2．系统性 n 3．社会性
四、营销信息系统的构成
。 n 能提供各种形式的信息。 n 能向管理人员提供易于理解的最新信息
。
第二节 市场营销调研
n 一、营销调研的含义 n 二、营销调研的类型 n 三、营销调研的内容 n 四、营销调研的步骤 n 五、营销调研的方法 n 六、营销调研的方式
一、营销调研的含义
n 市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2
］
有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 n 一、确定问题与调研目标
1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什 么？
2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话 ？
3.有多少乘客可能会打电话？各种层次
市场营销调研讲义课件
2020年4月26日星期日
第四章 市场营销调研
n 第一节 市场营销信息系统 n 第二节 市场营销调研 n 第三节 市场营销预测(略) n 本章结构提示
第一节 市场营销信息系统
n 一、信息含义 n 二、信息的功能与特征 n 三、营销信息系统及其特点 n 四、营销信息系统的构成 n 五、理想的市场营销信息系统
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5
］
n 三、收集信息
n 四、分析信息
n 五、提出结论
1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有 紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混 乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会 发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且 他们要报销单。
n 2.价格水平高低属于探测性调研。了解价格水 平的高低，是对下一步的市场营销计划做前期 的调研。
n 3.广告用语属于描述性调研。让小朋友进行回 忆，是对公司的形象的一个多样本的描述。
三、营销调研的内容
1、市场营销环境调研 2、市场需求调研 3、营销组合调研 4、企业形象调研
四、营销调研的步骤
收集 信息
二、营销调研的类型
根据调研目的划分
探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
n 1、探测性调研
n 探测性调研是企业对市场情况很不清楚 或者感到对调研的问题不知从何处着手 时所采用的方法。这种调研主要是发现 问题和提出问题，以便确定调研的重点 。
n 2、描述性调研
n 描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的 反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何 时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。 这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需 要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性 。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也 只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须 通过因果性调研作进一步研究。
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
五、理想的市场营销信息系统
n 能向各级管理人员提供所必需的信息。 n 能使各级管理人员方便地选择所需要的
信息。 n 能满足管理人员对所需信息的时限要求
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［4 ］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元 ，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计 划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下 ，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
调研计划包括：
n 资料来源 n 调研方法 n 调研工具 n 抽样计划 n 接触方法
下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型
n 1、请市场营销专家对公司近年的广告效 果作一分析和评价
n 2、向公司销售人员了解本公司价格水 平是否比竞争对手高
n 3、请小朋友回忆本公司的广告用语
答案:
n 1.分析和评价属于因果性调研。分析和评价广 告效果，是对广告行为（原因）的效果（结果 ）进行分析。