民营资本进入传媒产业风险问题研究

（ 二） 民营资本进入传媒可能带来社会风险。
执政安全风险。例如， 前苏联在戈尔巴乔夫时期推行
传媒具有准公共产品的特征。根据萨缪尔逊的定 “新思维”改革， 完全放松了对传媒业的管制， 直接导致
义， 公共产 品 是 指“每 一 个人 对 这 种 产 品 的消 费 ， 并 不 了国内思想混乱， 为国家政权被颠覆埋下了隐患。因
作者简介： １． 陈 妮（ １９８２－ － ） ， 女， 湖南泸溪人， 湖南大学新闻与传播学院研究生， 研究方向： 编辑出版与发行。 ２． 沈振鹏（ １９７９－ － ） ， 男， 河北唐山人， 湘潭大学商学院研究生， 研究方向： 区域经济学。
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２００７ 年 第 ５ 期 ｎｅｗ ｓ ｃｉｅｎｃｅ
三 、各 类 风 险 规 避 路 径 探 究
的介于纯公共物品和私人物品之间的准公共物品。这
（ 一） 产业风险规避主要路径。
也意味着传媒产品具有公共服务的功能， 它应该通过
１． 现 行 的 传 媒 产 业 政 策 对 于 民 营 资 本 的 进 入 构 筑
提供信息服务发挥监视环境、协调社会等积极作用， 而 了过高的进入壁垒， 笔者认为要规避民营资本进入所
传媒产业后， 如果国家宏观调控不当， 会导致传媒为商 资本进入传媒业后， 虽然为传媒业的融资问题提供了
业利益所驱， 只关注眼前利益而不顾长远利益， 传播内 解决途径， 但是其带来的经营主体多元化， 意识形态方
容庸俗化、低俗化， 最终影响传媒产业的健康发展。
面的差异等会导致政府对传媒业的控制力减弱， 带来
许可， 进入了报刊的印刷、发行、广告领域， 出现了一系 投资通常呈现“非专业”特征， 存在资金规模较小， 稳定
列 投 资 行 为 。如北 大 青 鸟 投 资 ５０００ 万 参 股 《京 华 时 性不够， 对媒体缺乏了解等缺陷， 投资者一旦急功近
报》， 山东 三 联 集 团 注 资《经济 观 察 报》， 上 海 复星 集 团 利， 盲目运作， 则会对传媒业造成损害。同时， 由于传媒
属性和行政垄断属性被逐渐打破， 从禁止到限制， 从限 响与规模的民营影视企业， 如新画面、世纪英雄、华谊、
制到进入部分领域， 国家的传媒政策逐渐松动， 传媒业 保利、海润、莫氏、横店、万达等③。民营资本在电视节目
已经开始有步骤的向民营资本开放。
制 作 、广 告 代 理 、有 线 电 视 网 络 等 领 域 也 投 入 颇 多 。
不能纯粹以经济利益追求为价值标准。很长时期以来， 可能滋生的产业风险， 首先必须重新考量现行投资准
我国传媒产业资本结构单一， 处于政府的直接管理之 入政策， 降低准入门槛， 进一步放宽对民营资本投资传
下， 为人民群众提供了大量的服务类信息， 其公共服务 媒的限制， 使其获得公平的市场进入机会， 减少民营资
２００７ 年第 ５ 期
新学术 ｎｅｗ ｓｃｉｅｎｃｅ
经济管理
民营资本进入传媒产业风险问题研究
● 陈 妮 １， 沈振鹏 ２
（ １．湖南大学 新闻与传播学院， 湖南 长沙 ４１００８２； ２．湘潭大学 商学院， 湖南 湘潭 ４１１１０５）
摘 要：传媒产业已经进入“大投入、大产出， 小投入、不产出”的发展阶段， 资本与传媒的联姻势在必行， 加入 ＷＴＯ 后， 越来越多的外资开始将目光投向中国市场， 面对外来的竞争， 中国传媒开始走上了借力于本国的资本 以推动传媒发展的道路， 以期赢得先机， 然而对于双重属性的传媒而言， 民营资本就像一把双刃剑， 它既能成为 帮助传媒产业实现跨越式发展的催化剂， 也可能成为导致传媒产业衰落的加速器。一旦调控失当， 民营资本的进 入就可能会带来多方面风险， 危及产业安全， 更关乎我国文化安全、执政安全乃至国家安全。本文将综合分析民 营资本进入可能滋生的风险， 探寻规避的途径。
制， 但是随着政策宽松度的加大， 其动作必然会增多。 全国已经有 ８ 家以民营资本和业外资本占主体的全国
在此种情况下， 本土传媒也必须积极培育自身实力， 才 出版物总 发 行 企 业 ， 他 们分 别 是 ： 文 德 广 运、山 东 世 纪
能防止境外传媒大鳄的蚕食。正如复旦大学新闻与传 天鸿、天合行、江苏鸿国世文、广东天林华翰、山西飞扬
这 三 项 传 媒 的 领 域 ”③。
时间上来看， 传媒业投资行为是一个长期的投资行为，
２．行 业 分 布
需要较长周期才能获取利润， 需要充足的资金来保证
报刊业领域： ２００３ 年年初， 在中共 中 央 的 领导 下 ， 传媒的正常发展。民营资本虽然在一定程度上能解决
文化体制改革试点工作开始调研。民营资本得到政策 传媒业的资金缺乏问题， 助力于传媒业的发展， 但是其
播学院童兵教授所言： 吸纳更多的、来自各方面的资 书业、。时代经纬、英特颂等。随着民营书业自身发展的
本， 将使作为我国国有资产的传媒和部分实际上已非 要求， 其业务已经不仅局限于图书零售， 还参与到设计
国有资产的传媒有更大的发展空间， 使它们以更强的 批发、连锁经营和网络出版等环节。一些民营书业开始
１．进 入 途 径
二 、民 营 资 本 进 入 传 媒 产 业 相 关 风 险 考 察
当前， 民间法人资本介入媒体有两种方式： 一种是
对于双重属性的传媒业而言， 民营资本是一把双
借用一些传媒涉足上市公司， 面向社会融资的契机， 直 刃剑， 它既能成为帮助传媒产业实现跨越式发展的催
接在证券市场投资媒体概念股票； 第二种介入方式是 化剂， 也可能成为导致传媒业衰落的加速器。民营资本
绕过政策壁垒， 直接投资媒体。对于民间个人资本而 的进入可能会带来多方面风险， 危及产业安全， 更关乎
言， 虽然国家严格禁止个人资本进入传媒业， 但是对于 意识形态安全、文化安全、执政安全乃至国家安全。
个人资本在证券市场的投资却没有限制， 因此个人资
（ 一） 民营资本进入传媒可能带来传媒产业风险。
本 到 目 前 为 止 都 是 通 过 证 券 市 场 来 间 接 进 入 传 媒 业 。②
关键词：民营资本； 传媒业； 风险规避
一 、民 营 资 本 进 入 传 媒 现 实 动 因 及 态 势 （ 一） 民营资本进入传媒业现实动因考量。 ⒈传媒业的高回报率 我国传媒业蓬勃的发展势头和高额的回报率是驱 动民营资本进入传媒业首要的现实动因。追逐利润是 资本的天性， 一般来说， 在整个社会的资本流动过程之 中， 资本平均的流动趋势是朝向劳动效率高、资本利润 高的行业和企业。近十年来， 传媒行业的投资回报达到 １７％－ ５０％。据全球最大会计事务所普华永道预测，中国 未来 ５ 年信息传媒产业的成长速度约是世界增长率的 ３ 倍，从广告投放量与经济 总 量 ＧＤＰ 的 关 系看，前 者 目 前仅占后者的 ０．７９％， 而国际平均水平是 １．５％先进水 平是 ２％，因此中国至少还有一倍以上的增量。当前资 本界在“传 媒 暴 利 论”的 蛊 惑 之 下 ， 对 投资 传 媒 业 普 遍 看好， 以各种方式迂回渗透。① ⒉传媒产业政策逐步放开 近年来， 随着改革的深化， 传媒政策环境开始发生
无市场性的竞争和价格机制进行调节， 容易导致违规 握好报刊、通 讯 社 、电台 、电 视 台 、出 版 社的 宣 传 导 向 ，
操作和国有资产流失。另一方面， 根据马克思主义政治 把这些阵地牢牢地掌握在我们党的手里， 掌握在马克
经济学及媒介政治经济学的有关理论， 媒体是处于政治 思主义者手里。”长期以来， 我国的传媒产业资本结构
功能得到很好 的发 挥 ， 对 于 传 承 文 化、稳 定 社 会 、促 进 本“非市场化运作”的几率， 在此基础上， 综合运用各种
能减少任何他人也消费该产品”。公共产品具有两个基 此， 国家在放开传媒产业性； 二是消费中的非竞争 围的同时， 也必须建立相应的风险规避机制， 以防范其
性。传媒的起源和功能及其信息本体决定了它是每个 带来的政治风险。
人都有权接近， 并对每个人乃至全社会都有重大收益
大环境中的经济体制的组成部分， 媒体语境的产生与权 相对单一 ， 行 政 化 治 理 相当 普 遍 ， 从 传 播 内容 、传 播 渠
力的行使体现着传播在经济主导下的政治本质。我国传 道、传播方针等各方面都处于政府相对严格的监管之
媒具有双重属性， 其经济属性决定了在市场经济条件 下， 能够充分发挥其政府喉舌的作用， 在宣传国家和党
传媒安全具有双重含义， 一是传媒产品本身是安
投资者 一 般 通 过 同传 媒 或 其 主 办 单位 合 资 开 办 广 告， 全的， 二是传媒所传播的内容是安全无害的④。一方面，
发行， 印刷， 节目制作公司等渠道来进行合作。从投资 民营资本投资传媒业的非专业性特征及进入传媒产业
领域来看， 当前的民营资本投资“很看重娱乐、财经、ＩＴ 的“非市场化”方式势必存在危及传媒安全的风险。从
下， 充分利用资本市场已经成为传媒业生存和发展的 发展主要是民营出版物分销业， 其中又尤其以民营书
重要前提， 可以说， 联姻资本已经成为必然选择。
业为主体。从 １９８２ 年中国开始出现民营书店， 经过二
３．２ 我国传媒业应对境外传媒的需要
十多年的 发 展 ， 集 体 、个 体书 店 从 无 到 有 ， 发 展最 为 迅
投资《２１ 世纪经济报道》等。出版业领域： 由于传媒 出 资本市场 不 健 全 ， 民营 资 本 往 往 以“非市 场 化 ”的 形 式
版业目前尚未向民营资本开放， 因此， 民营传媒企业的
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ｎｅｗ ｓ ｃｉｅｎｃｅ ２００７ 年 第 ５ 期
介入传媒业， 缺乏“公平、公开、公正”三原则的约束， 也
实力参与同其他传媒、同外资传媒的竞争。要培育这种 向上游延伸， 参与图书策划和出版环节。广播电视业领
实力， 前提就是获取充足的资金， 在极短的时间内迅速 域： ２００４ 年， 广电总局发布《关于促进广播影视 产 业 发
壮大自己。以上种种因素为民营资本进军传媒提供了 展的意见》， 逐渐对民营广电业加大资本的开放力度、
现实动力。
放宽市场准入的政策措施。在政策的支持下， 民营资本
（ 二） 传媒业民营资本进入态势。
介入电影电视剧的创作生产和电影发行放映领域。
民营资本进入传媒业始于二十世纪八十年代。随 ２００５ 年电影生产中民营资金比重不断增加， 电视 剧 生
着我国文化体制改革试点工作的展开， 传媒业的事业 产的民营资金已经达到 ８０％ 以上， 涌现了一批颇具影
随着我国加入 ＷＴＯ， 对我国的传媒市场觊觎已久 速， 仅从 １９９４ 年以来， 集体、个体书店便从 ２９６６９ 个增
的大量外资传媒纷纷抢滩登陆， 寻找各种途径渗入传 加到 ３４３８４ 个， 经营的范围从零售一直到批发、连锁经
媒业。尽管当前我国的传媒政策对于外资还有诸多限 营， 网络经营、咨询业务等各个环节。到 ２００４ 年 ９ 月，
变化。从近二十年政府对民营资本投入传媒的监管政 策变化中我们可以看出， 政府有关部门对于传媒与资 本的关系态度日趋积极。从完全禁止进入到允许民营 资本进入传媒业广告、发行等经营性环节， 政策的坚冰 开始破解， 民营资本逐步获得了政策上的保障， 这无疑 成为其进军传媒业的直接支撑力。
⒊传媒业联姻资本的迫切性 ３．１ 我国传媒业自身发展需要 中国传媒业已经步入了“大投入、大产出， 小投入、 不产 出”的 发 展 阶 段 。根 据《中国 媒 体 投 资 报 告》的 资 料 ， 中 国 媒 体 资 金 紧 缺 的 机 构 高 达 ８２％ ， 资 金 的 匮 乏 成为制约传媒业发展的瓶颈。著名经济学家施蒂格勒 曾说：“纵观世界上著名的大企业大集团， 几乎没有哪 一家不是在某种程度上以某种方式， 通过资本兼并收 购等资本运营手段而发展起来的， 也几乎没有哪家是 完全通过内部积累发展起来的。”可见， 传媒业希冀仅 靠自身的资本积累而迅速壮大并不现实， 在现实环境
下， 传媒业的 发 展 必须 遵 循 市 场“优 胜劣 汰 ”的 竞 争 法 中央的大政方针， 促进国家政策在全国范围内的顺利
则， 走市场化道路。但其意识形态的属性又决定了它不 实施， 增强民族凝聚力方面起到了重要作用。从而在意
能完全商业化。资本本身具有逐利性， 民营资本在进入 识层面维护了国家统一， 保障了国家安全。此外， 民营