电子商务对消费者购买行为的影响分析

电子商务对消费者购买行为的影响分析

一、电子商务概述

电子商务（ElectronicCommerce，EC）经济和信息技术发展并相互作用的然产物。目前，电商务可分为狭义的子商务和广义的电子务。就前者而言，电子商务一般指品和服务的调研、查询采购、宣传、展示、推销、订货与货、储存、运输及报、结算和纳税等一系列商务活动，通过InternetIntranet（企业内部网和Extranet等网络来实现，没有任何传商务形式的参与，是子商务概念最纯粹最核心和最高级的形式广义上看，电子商务概应是各种网络与商务活动的结，可以既包括纯粹的网交易，也包括应用网络完成整个易活动的一部分，再通过传统商务式完成剩余的部分，终达到整个交易的完成。

电子商务的应用来看目前大致可分成3个层次一是电子商情，即在上做广告或者提供商。凡是利用电子信息技术的手段行商务活动的都可被成广义的电子商务。这是广泛的层次的电子商务。二是网上撮合，了明确的买卖双方，合的过程实际就是电子商情的展。网上撮合的结果是上签约，这就会牵到法律认证和法律效力的问题。是电子交易，这是电子商务的高层次，它的核心就是子支付和电子结算。

二、电子商务对费者购买行为的影响

（一）消者行为模式

消费者的行为消费者心理活动所配。按照“刺激—反应（S-R）”的观点，人的行为动机一种内在的心理活动过程，像一只黑箱”

（BlackBox）。客观的激，经过黑箱（心理活动过）产生反应，引起为（如图１）。

营销刺激是指业营销行为的各种可控因素，即４P’s”：产品、价格分销、促销；其他激，指消费者所处的环境因（经济、政治、技术、文等）各方面的影响。这刺激通过购买者的黑箱产生应，即购买者行为。

刺激和反之间的购买者黑箱，包括两个分。一是购买者的特性。购买特性受到许多因素的影响，并而影响购买者对刺激的理解和反。二是影响购买者的决策过程如图２）。

电子商务对消费者购买行为影响，是以一种新的营销刺激手，对购买者行为特征产影响，并影响购买者的买决策过程，最终使消费者产生不的反应。

（二）电子商务对消费者买行为的影响

１.电子商务改变了消费购买行为特征

消费者的购买行为是在定的情境下完成的。在传的零售商业情况下，消费者购买策的做出是和销售现场的环密切相关。销售人员的态度说服工作、销售现场氛围及销售刺激会对消费的购买行为产生影，消费者经常在销售现场就做出购买与否的决定，消行为存在一定程度的冲动性。然，在互联网上，购网站难以达到销售现场的刺激果，也没有推销员的说服，买商品的压力也没有了，费者不必考虑销售员的感受及情绪，购买行为更趋理。消费者习惯于在网站与网站之频繁地转换、浏览比较和选择的空间增大，导致顾客轻易放弃或轻易转向他商家进

行购买。

在传统商业模式，由于信息不对称，生产经营者总是拥比消费者更为专业、更为丰富的产知识，这使得消费者在做出购买择时，通常会较多地依赖生经营者传递的信息。统的大众媒体（如视、广播、报纸、杂志），都是单向信息播，强制性地在一定区域内布广告信息，受众只能被动地受，商家不能及时准确地获得消费者反馈的信。而网络具有无比广泛的播时空、非强迫性和全天候传等特点；消费者可以随随地随意主动阅读广告、访问企站点等；广告内容直观生动、丰富，更新快；消费者可以通过友情链接或索引擎访问竞争者的网站，将们的产品的相关信息、产网页进行对比分析，可以较统全面地了解商品。消费者之间可通过网上的虚拟社区，彼此之间交思想，传递信息。消费者商品从无知过渡到有知，从之甚少到耳熟能详。消费者购买行为有从“非专家型购买”“专家型购买”转变的趋势

在费者的购买行为从理性到性，从非专家型购向专家型购买转变的过程中，交易险减小了，消费者对自己的买行为更有信心，消费者更强调商的性价比，对商品品的忠诚度也随之降低。

.电子商务对消费者购买决策过的影响

消费者的购买决策过程由一列相关联的活动构成。营销理专家菲利普·科特勒把消费者的买决策过程分为5个阶段：认需要、搜集信息评估选择、决定购买和后行为。电子商务对消费者购买策过程的影响，主要现在这几个阶段。

（１）子商务对消费者需求认知影响

消费者识到自己有某种需要时，是决策过程的开始。这种需要可能是由内在的生理动引起，也可能是外界的某种刺激引起，或者内外两方面因素共同作用结果。企业一般采用大模的媒介广告来创造消费对需求的认知。在互联网上，同形式的外部刺激会激发消费者的买欲望，使消费者生需求。如旗帜广告出现在各种样不同主题的网站上使网络用户被动或主地、无意或有意地接受相关商品的信息，引起他们的趣，从而刺激需求，使网络用户成某种产品潜在的或现实的购者。然而，就目前而言由于互联网的接触面不如传统的众媒体，且网络用数量有限，旗帜广告对于费者对需求认知的影响较小。但随网络覆盖面的不断扩大、网络营手段的不断创新，在不的将来，电子商务消费者需求认知的影会逐步增强。

（２）电商务改变了消费者信息搜集的式

在传统的商务模式下当消费者对某种产品产生求之后，对于所欲买的商品的信息，只能过个人