第6章 文化产业经营与管理

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第三节 文化产业的资本运营
一、文化产业资本运营的概念
1、资本与资本市场
所谓资本指的是经济单位赖以经营并获取盈利的经济价值，
《辞海》对它的解释是“能够带来剩余价值的价值”。资本不 仅仅只是经济单位所有者投资于生产经营的本钱，即资本金， 它还包括经济单位所有的筹资项目，即全部所有者权益和负债。 这种资本概念的界定与传统资本概念的区别主要在经济价值所 包含的范围上。也就是说，资本不再仅仅是货币的概念了，除 了货币资本外，资本还包括实物以及技术、管理、信息、理念
的先决条件。
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企业战略制定必须以企业的客观条件和 企业所处的特定环境以及企业所拥有的资 源条件为依据：
首先要客观地分析企业自身的条件。 其次要分析特定地域、特定时期的企业内
在与外在环境。
再次要分析企业所面临的竞争的对手，分 析行业竞争的特点，分析同类产品的市场 状况。
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二、品牌塑造的基本要求与方法途径
1、品牌塑造的基本要求
第一，实施科学管理，树立品牌意识。
第二，塑造企业文化，提高员工的人文素质， 将企业建成一个学习型的组织。 第三，明确目标市场，确立自身优势。 第四，不断培育人才，进行技术创新。
第二、品牌能够帮助顾客缩短选购商品的过程。
第三、品牌具有使产品增值的功能。 第四、品牌具有满足顾客心理需求的功能。 第五、品牌具有维护顾客与生产者权益的双重功能。
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2、文化品牌的价值 文化品牌的价值主要体现为：
其一，品牌体现企业的核心竞争力。 其二，品牌代表着企业乃至民族形象。 其三，品牌反映综合实力。 其四，品牌的无形资产有着巨大的增值效应。
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文化产业的经营管理，是文化产业发 展的关键。要迅速提高中国文化产业整体 水平，首先要对于产业经营管理理论以及 经营模式和手段等基础问题进行深入的探 讨，还涉及到产业的经营战略、产业的品 牌塑造、产业的资本运营以及产业的管理 模式等企业经营管理的核心问题。 深入研究文化产业经营与管理的基本 理论，总结我国文化产的经营管理规律， 提升我国文化产业经营管理的整体水平， 是推进我国文化产业参与国际竞争的根本 途径之一。
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商标名 称
红塔山 长虹 海尔 春兰 一汽 KONKA 五粮液 联想 TCL 科龙
企业名称
玉溪烟草集团 四川长虹电子集团 海尔集团公司 春兰集团公司 中国第一汽车集团 康佳集团 四川省宜宾五粮液酒厂 联想集团 TCL集团 广东科龙（容声）集团
商标价值于销售額的比 值
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7
柯达
凯洛格
147.50
58.13
132.67
114.09
0.90
1.96
8
9 10
百威
雀巢 英特尔
67.54
57.90 132.80
110.26
105.27 104.99
1.63
1.81 0.79
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1998年中国著名品牌价值( 单位：亿元人民币)
序 号
经营管理
1.关心已经建立的管理目标 2.所经营的目标通常为大量的过去的经验所证 明是有效的 3.经营的目标可以分解为各个具体执行部门的 子目标 4.最高领导人较多关心的是媒介经营手段的具 体应用 5.最高领导人能够迅速具体地了解到经营目标 的执行情况 6.为了完成经营目标，媒介将规定一系列的奖 励办法，以刺激员工的积极性 7.媒介与竞争对手所存在的“比赛规则”，对 于有经验的领导人来说是熟悉的，能把握局势 的变化，也能胜任自己的工作 8.经营中存在的问题很快就能够反映出来，这 些问题比较具体，领导者一般都熟悉
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通过以上这个详细的 “企业战略管理”与 “企业经营管理”的比较，我们可以归纳企业战 略的内容构成：
（1）就企业战略的范畴来看，它是一种计划，属于规 划、谋略的范畴 （2）就企业战略的性质来看，它是一种带有全局性、 关键性、根本性的并经过系统策划的企业长远规 划 （3）就企业战略内容来看，它是一种以应变环境、超 越对手、发展自我为特征的抗争性规划，带有鲜 明的竞争性特点。 （4）企业战略又是独特的、带有鲜明个性特征的、具 有目标预期的抽象理念与经营方略。
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以，从企业的竞争优势层面上分析，我们可以将的企
业战略模式归纳为如下几个类型： 资源优势型 管理优势型
技术优势型
资金优势型
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四、企业战略制定与实施应当注意的问题
注重专业咨询机构的聘请与企业自身的紧密参与 配合。 注重企业家意识与企业员工参与并重。 注重学习型组织的建立与创新意识的培养。 注重战略策划与战略实施并重。
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货市场、金融期权市场等。
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2、资本运营及其意义 所谓资本运营是将经济组织所拥有的有形资产、无形 资产等存量资本变成为证券化的活化的资本，通过组合、 裂变、优化配置等一系列的综合运作，以最大限度地实现
资本增值的一种经济活动。具体来讲，资本运营包括三个
部分的运作： 第一部分是企业内部的资本积累 第二部分是企业外部的资本横向集中 第三部分是通过资本市场进行资本的社会化控制
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第一节 文化产业的企业战略
战略问题是关系到组织机构或企业的全 局性、根本性的问题。 所以我国自古就有 “凡事预则立，不预则废”、“运筹帷幄， 决胜千里”、“人无远虑，必有近忧”等古 训。意思都是讲做人、做事都需要有宏观的 战略思维和全局性的发展眼光，需要有正确 的谋略和根本性的指导思想。 文化产业经营与管理，因为其产品内容 的独特性、产品形式的复杂性以及市场需求 的多样性，使得其战略问题在经营管理过程 中显得更为重要。
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等无形资产。
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所谓资本市场，是社会经济形态发展到一定程度的产物。它是
金融市场的一个组成部分，主要指社会的各个经济主体之间进
行的资本融通的各种形式以及与之相关的一切交易关系的总合。 资本市场的范围十分广泛，并且随着社会经济的发展而不断变 化。就目前国际资本市场所涵盖的范围来看，主要有证券市场、 长期信贷市场、衍生金融工具市场三个组成部分。其中证券市 场包含股票市场、长期债券市场；长期信贷市场主要指长期抵 押贷款、长期项目融资等；衍生金融工具市场主要是指金融期
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二、企业战略的制定与执行
1、企业战略的制定
战略制定对于每个企业来说都具有极其
重要的现实和深远的意义。英国有谚语说： 对于一艘没有航标的船来说，任何方向的来 风都是逆风。企业的战略就是企业航船的航 标。制定企业发展战略是为企业寻找发展方
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向、确定市场目标。因而它是企业生存发展
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2、品牌塑造的方法与途径
根据著名品牌诞生的经验分析，一般创立品牌的过程大致 会经历：
品牌策划是塑造品牌的最重要、也是最基础的工作。 品牌定位是企业为自己的产品或服务选定特定的消费群体和特定的 市场范围。 品质控制是保证企业产品品牌生命的关键。 品牌传播是企业将独特的品牌策划、新颖的创意以及良好的品质特 点有效地传达给特定消费群体的过程。 品牌保护是企业通过规范的企业制度和利用各种法律法规保护企业 品牌利益的活动。
与环境的适应性。
风险的控制性。 战略可操作性与资源的配套性。
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二、文化企业的战略模式
众所周知，企业之间的竞争，无非是在资金、技 术、管理和资源特色等企业的基本要素方面的竞争。 任何企业要想在激烈的市场竞争中生存与发展，都必 须在资源、技术、资金、管理等方面获得一定的优势。 四者之中有其一，那么它就具备了一定的竞争力。所
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战略制定大都具有严密的科学程序，一般都
要经过如下环节来制定并选择企业战略：
（1）充分认识战略制定的重要意义；
（2）进行企业调研并开展企业环境分析；
（3）确定宗旨目标，实施战略方案策划； （4）制定具体的战略方案； （5）评估与选择战略方案。
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文化产业战略是指一个国家、政府在文化 产业发展方面应对未来所制定的发展规划和 蓝图。具体到一个文化企业，它的战略则是 指该企业在经营过程中利用经营技术与经营 手段达到经营目标的全局性的方针规划。 所以，文化产业的企业战略可以定义为： 文化企业为了超越竞争对手，充分发挥自身 优势，争夺更大的市场与更广泛的顾客群体 而制定的带有全局性、根本性、长远性、重 大性特征的系统规划。
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二、企业战略及其内容构成
1、企业战略的基本概念
“战略”一词本源于军事术语，指的Baidu Nhomakorabea在 战争中军队将帅利用军事手段达到战争目标 的科学和艺术。后来这一词语被引申为政党、 国家所规定的一定历史时期内的全局性的方 针任务。 最早将战略这个军事方面术语运用到企业 管理中的是二十世纪六十年代的一批美国管 理学者，代表人物是的美国管理学者安索夫 所著的《从战略计划走向战略管理》。
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第二节 文化产业的品牌塑造
一、品牌的概念与特征
1、品牌的涵义 “品牌” 一词是市场经济的产物。它是 一种时代的标识文化，是一种时尚。 品牌是商品经济条件下的产品的商号和 商标，是企业及其产品或服务的标识，是社 会公众区分一个企业、一种产品或服务的依 据，是制造商、商标、产品、服务、包装、 色彩、质量等多种要素的综合。
2、企业战略的执行 战略执行一般要遵循如下几个原则：
建立科学而健全的组织机构。
遴选最优管理者。
建立先进的激励与约束机制。
战略规划分时分段原则。
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在战略执行过程中修订或纠正战略方案必 须有一个基本的标准。战略修订的标准主要包
括如下内容：
内在的统一性。
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国际上通常以商标的价值来体现品牌的无形价值：
1996年世界著名品牌的价值 (单位：亿美元) 序号 1 2 3 4 5 商标名称 万宝路 可口可乐 麦当劳 IBM 迪斯尼 上年度销售额 117.32 119.27 97.95 658.96 105.22 商标价值 446.14 434.27 189.20 184.91 153.58 商标价值于销售 額的比值 3.80 3.64 1.93 0.28 1.45
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资本运营在现代企业经营中具有十分重要的
意义。它的主要意义在于能有效地扩大企业经营
规模、降低经营风险、扩大市场占有率、实现经 营利润最大化。 资本运营的目的是通过对于资本结构、融资 和投资的综合运筹，以谋求企业资源配置最优化， 实现在风险与盈利之间的特定平衡，获得企业资 本的增值最大化。
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、企业战略的内容构成 2
战略管理
1.关心新目标和战略的识别与评价 2.新的目标值得争论，对其实施，媒介几乎没 有什么经验 3.战略目标通常着重考虑是媒介的生存与发展 4.最高领导人经常考虑的是影响媒介生存和发 展的外部环境的变化 5.几年以后，最高领导人才知道战略目标的执 行情况 6.战略计划中一般没有用物质手段刺激员工的 积极性以完成战略目标 7.媒介首脑要经常探索和思考许多新的领域， 过去的经验已经不可能再适用，也不可能把握 新的竞争 8.在一定意义上战略问题是抽象的，要延长一 段时间后才知道，并且可能是不熟悉的
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2、品牌的特征 （1）品牌具有鲜明的排他专有性。 （2）品牌具有无形可感属性。 （3）品牌能够带来经济效益。 （4）品牌具有预期价值的不确定性。
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二、品牌的功能和价值
1、文化品牌的市场功能
第一、品牌具有鲜明的识别功能。