移动电子商务新媒体营销策略研究

移动电子商务新媒体营销策略研究

作者：邓雪洁

来源：《科技经济市场》2020年第09期

摘要：随着互联网技术快速发展，移动电子商务打破时间和空间的限制，人们能随时随地通过移动电子商务进行交易，传统营销方式也发生了重大改变，新媒体营销应运而生，并迅速更新迭代以适应移动电子商务的发展。本文将研究移动电子商务新媒体营销的现状以及新媒体营销策略，并对新媒体人才培养能力提出改进方向。

关键词：移动电子商务;新媒体;营销策略

1 移动电子商务及新媒体的定义

移动电子商务其英文名称为M-Commerce，是指通过智能手机、平板电脑等手持移动终端，通过无线网络从事的商务活动。

新媒体营销，是通过现代化移动互联网手段，通过新媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列营销手段。

在新媒体的影响和推动下，移动电子商务不仅拥有传统电子商务模式的特点，而且更灵活、更便捷、更注重用户体验，可以让使用者随时随地得到网络信息和获得服务。移动电子商务内容的创造和营销创新，使人们可以不受时间和地点限制进行各种娱乐、购物、交易、商务活动、金融活动、学习等，现已成为我国电子商务发展的一个新趋势。

2 移动电子商务新媒体营销现状

2.1 从宏观数据看移动电子商务

2019年，中国以9.04亿的网民数量远超其他国家，拥有着全球第一大的网民规模，印度与美国则分别以5.19亿与2.63亿的网民数量位居第二与第三。

2020年3月的统计数据显示，中国的互联网普及率达到64.5%，而在整体网民中，手机网民的占比达到了99.3%。我国互联网用户对PC端软件、Pad端App和Phone端App的人均单日/单机有效使用时间分别为266.0分钟、273.6分钟和255.8分钟，相较于2017年1月的206.5分钟、144.4分钟和150.1分钟分别上涨28.8%、89.5%和70.4%。单个互联网用户对移动端上网设备的使用粘性大幅提升。

伴随着国民可支配收入的不断增加，以及国家5G网络的发展，在移动网络覆盖面不断扩大的形势下，会更加快速推动移动电子商务发展。

2.2 新媒体营销的特点

在移动电子商务时代，新媒体营销越来越受到企业重视，并为企业的发展起到了重要的推动作用。相比于传统的营销方式，新媒体营销主要存在以下几个特点。

2.2.1 运用大数据优势进行精准营销，有效降低企业营销成本

世界百货业之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”“浪费的一半广告费”堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。在传统企业营销中，的确不知道到底浪费了哪些广告费，但又不得不继续浪费下去。而在移动电子商务时代，新媒体营销通过各种资源的整合，利用云计算技术对企业的消费群体进行需求偏好与消费偏好的收集和分析，并运用网络搜索引擎及各类新媒体媒介，针对消费者的需求进行广告信息的精确投放，使销售信息直达目标群体，同时企业也降低了宣传推广费用，控制了营销成本。

2.2.2 营销方式多元化，助力增强营销效果

新媒体营销突破了地域性和时间性的限制，可以运用更多元化的营销方式进行。在移动设备及移动网络普及的当下，新媒体营销通过搜索引擎的植入和社交媒体的传播，以及各类传统广告媒体、视频音频、文字及产品植入等销售媒介，占领了大部分人群的工作和消遣时光，而这种多元化的营销方式增加了消费者对产品的认同感，在不知不觉中提升了营销效果。

2.2.3 提高顾客信息获取，促进与顾客的交流互动

新媒体技术能充分发挥移动电商的信息传播，因此受众较为广泛，而且新媒体具有传播迅速的优势，实现了互联网用户之间无障碍的交流。运用新媒体营销的企业，必须促进与顾客的交流互动，主动了解消费者的相关信息，从大量信息中获取具有宣传和推广价值的信息，加以提炼并策划品牌优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度与知名度，充分利用粉丝经济达到相应营销目的。

2.3 新媒体营销方式

2.3.1 微信

截至2019年，微信月活跃达到了11亿，微信公众号有88.5万个，是中国用户量最大的App，如此庞大的用户基数，又基于社交关系，它串联工作、娱乐、电商多场景，是新媒体营销的头号目标。微信公众号包括订阅号和服务号，企业可以针对粉丝进行推送，并提供相应的企业服务。微信小程序，坐拥中国最大的社交流量池，目前还是以比较低调的方式进行用户引流，吸引却不打扰，主要为生活、娱乐、社交等场景赋能。

2.3.2 新浪微博

2019年财报数据显示，微博月活跃用户达到5.16亿，其中移动端占比94%。微博相比于微信更為开放，互动更加直接，推送不受数量和时间的限制，形式多样，注重的是传播的速度和内容公开，并且因其开放性容易造成爆炸式的传播效果，信息的传播速度和广度非常之快。

2.3.3 电商平台

天猫、淘宝、京东、小红书等，因具备产品、用户、内容、承载渠道，消费者活跃度高、社交裂变传播快的特征，是新媒体营销并高效转化的主要平台。

2.3.4 自媒体平台

今日头条、网易号、一点等，主打内容营销，强化信息流直推，通过内容的植入和推送，帮服务广告主提升转化率。

2.3.5 社交论坛及App

包括天涯、豆瓣、猫扑、人人等社区，这些网站有各自对应的用户群体，网站内部各自有多种玩法，选择对应的目标群体，并实施针对性的营销，会有良好的传播效果。

2.3.6 问答平台

知乎、百科、分答等平台，这些平台重视内容本身，在站外搜索引擎上的权重较高，常形成用户分享信息的发源地。

2.3.7 视频网站

以哔哩哔哩、腾讯、爱奇艺视频等视频网站为代表，品牌可以通过广告、植入直达用户，更好地与传播内容相融合，并且可以通过弹幕等方式及时获取用户反馈。

2.3.8 直播及短视频平台

以抖音、快手、映客、美拍、秒拍等应用为代表，短视频符合移动端使用习惯，直播及短视频营销正在成为新的品牌风口。

各平台营销内容呈现的形式主要有文字、图片、音频、视频、H5、游戏等。不同新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，品牌应依据自身特色制定营销策略，通过多平台进行整合式新媒体营销以强化营销实现效果。