银行4.0时代下的场景化营销

银行4.0时代下的场景化营销
一直以来意大利经济学家巴莱多发明的“二八定律”成为了银行业的黄金利润分割点，80%的银行利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来自80%的普通客户。

因此，抢占20%的“塔尖”优质客群一直是市场争夺的焦点。

随着银行业竞争的愈加白热化、金融科技手段的日新月异，各家银行在抢占20%优质客群的同时，开始关注和深挖80％普通客群中的高潜力客户。

通过客户分层与细分后，为不同客户提供差异化的产品和服务策略已经开始成为银行业主流的营销与经营之道。

Bank 4.0中提到“Banking Everywhere，Never at a Bank”，无比形象的说明了金融服务无处不在，但就是不在银行网点。

新冠疫情的来临，也让银行深刻体会到其含义，当疫情打乱了众多银行的开门红服务时，则顺势纷纷调整营销策略来响应“客户无法来网点，如何开展业务及提升业绩？”。

尽管当前市面上提出很多新的“玩法”，但核心仍旧在遵循市场细分的原则。

那么如何合理的进行客户分层、细分？如何贴近客户，激发细分市场下客户的金融需求？
客户分层与细分
客户分层与细分对众多银行从业者来说已经不陌生了，为什么又老生常谈？这是因为客户分层与细分是差异化营销策略制定的关键核心基础。

长期以来，银行是以客户在银行的资产来对客户进行分层，如简单明了的划分出20%的“金字塔尖” 客户。

多数银行将这20%的客户区分为私人银行客户和财富管理客户，然而，国内首家提出私人银行服务的招商银行，对其金子塔尖客户再进一步的分层细分。

分层细分的好处不仅是便于制定和实施差异化的进阶式服务策略，而隐藏的优势则是它清晰的规划出了优质客户的迁徙路线——客户通过等级进阶，能享受到更优的金融产品和增值服务，吸引客户不断收拢、沉淀其在招行外的资产，提升他在招行的等级。

对于银行自身来说，在提升客户贡献价值的同时，自然而然的收获了大批高端“铁杆”粉。

客户分层通常是银行赋予零售客户的第一个标签，客户分层也是稳定、真实的对客户的一次初步细分。

随着银行内部的数据质量的提升和数据采集的丰富，越来越多的维度可被应用于客户细分，从而支持银行围绕细分客群进行差异化营销与运营。

虽然用于客户细分的常用维度多是人口属性、兴趣偏好、忠诚度、价值、客户生命周期、客户偏好特征等，但回归本源，其实是从客户的特征、时间、盈利能力三个方面着手，并充分考虑彼此之间的相互作用。

以忠诚度/客户价值为例，两者的交叉组合，是继客户分层后进一步对存量客户从银行“收益”维度进行的客户细分。

笔者有幸参与过两家国有银行的客户细分（对公客户、零售客户）设计和实施，围绕这两个维度将客户分为5个细分群体：高忠诚度高价值客群、低忠诚度高价值客群、高忠诚度低价值客群、低忠诚度低价值客群、不活跃客户/睡眠户客群。

上述细分客群既是后续制定客户经营策略的重要支撑，也为后续聚焦目标营销客户做了进一步的筛选。

此外，银行还可以用人口属性与客户的消费、现金流等特征进行组合，形成标签，如都市白领、商旅人士等。

笔者认为，建设完善的标签体系和标签管理机制等，
承接标签的研发、落地、更新等，是银行为后续围绕客户的分析提供重要的基础支撑。

另一方面，互联网技术的快速发展，前沿科技与金融行业的快速融合，使得银行的数据沉淀和分析变得更为丰富，也积极推动了网银、手机银行的发展，手机银行app、公众号、小程序等已经成为各家银行推动业务发展必须打通的渠道。

线上线下渠道一体化不仅拓宽了营销渠道，也成为银行链接客户的隐形情感链条，让银行服务插上翅膀飞出了网点。

如果说移动为王的时代在之前吸引的更多的是当下国家生产力的主力军，那么经过疫情洗礼后的“父母辈”，无不熟悉线上买菜、秒口罩、短视频等线上应用和操作。

疫情来临的确打乱了银行的开门红计划，但是受疫情的洗礼，储蓄能力相对较强的中老年客户群体行为习惯也被潜移默化的改变，必然使银行后续线上营销活动的目标客群被扩大，这一优势和机会也是同样需要被重视和抓住的。

在银行积极推动线上营销时，客户细分就显得尤为重要。

众所周知，不同客群的关注点和兴趣点会有所差异，因此按细分客群特点设计差异化的营销活动、营销话术、甚至触达方式，都是必不可少的。

场景化营销
如果说客户细分是指导营销策略制定的方向指引，场景化营销则是未来银行业落地细分客户营销的核心抓手之一。

场景化营销是切入客户生活，通过情感链条传递产品及服务的方式。

以去年炙手可热的抢占ETC市场这一场景来感受“场景化营销中提及的情感传递链条”。

某国有行在拓展ETC市场时，锁定目标细分客群“有车一族”，同时，通过场景细分聚焦到“高速公路驾驶”，为该行办理ETC的客户提供了车挂开光的活动，通过安全行驶的情感共鸣吸引了大批客户。

基于这个案例，笔者围绕场景化营销也思考了几个问题：
首先，为了服务营销，确保时效性，银行需要提前做好储备，如：客户细分、场景库、高频场景细化设计、场景详细设计流程化及标准化，以确保在应用时能够快速响应。

其次，回归到场景化营销，笔者认为在场景设计时应关注场景化中蕴含的情感链条，而专业的场景营销话术设计恰恰就是传递场景化营销中的情感桥梁。

世界汽车销售大王乔.吉拉德说：“不会说话别做营销”，可见说话之术是营销的核心。

最后，场景化营销体系建设过程中，笔者认为银行要考虑针对较高频稳定的场景进行标杆场景建设，如节庆类场景等；另外要遵循区域的差异化，支持分行层级定制满足区域特色的场景，建立专属的线上场景化营销场景库，实现优质营销场景在银行内部的分享。

可以看出，随着Bank4.0时代的来临，银行营销和运营的模式也在不断发生变化，这次新冠疫情更是让举国上下培养了线上“消费”习惯，充分体验了“掌上生活”。

银行营销的“主战场”未来将不再只是线下，线上线下营销一体化将变为营销常态，因此银行亟需提升场景化营销策划与运营的能力，来占领新的营销阵地。