行销基本概念

1-1.什么是行销？
行销是个人合集体通过创造提供出售，并 自由地同别人交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理过程。
1. 行销是一种创造性行为， 2. 行销是一种自愿的交换行为， 3. 行销是一种满足人们需要的行为，
4. 行销是一种管理过程，
5. 行销是一种企业参与社会的纽带。
1-2.行销的核心概念
行销基本概念
讲 师：俞庆文
行销基本概念（一）
目
1.行销基本概念(一)
1-1.什么是行销？ 1-2.行销的核心概念 1-3.行销管理的五个主要步骤
录
1-4.行销部门做些什么
1-5.行销部和其他单位的协作 1-6.行销沟通程序与新产品开发程序思路 1-7.促销计划应考虑的机制 1-8.行销人应具备广泛的知识面
某牌维生素功能饮料
2-1.消费者的购买决策过程 -- 常购性产品
产生消费需求
1.提神醒脑 2.补充营养 3.其他动机 1.休息 2.提神物质 3.进食 4.营养补充剂 5.活动 6.其他
品类联想
1.某品牌饮料 2.其他品牌产品 决定 不买
品牌联想
透过各种媒体、市场活动及终端POP 传播广告讯息与刺激 A.消费者熟悉部分：
1-7.促销计划应考虑的机制
总公司 生产工厂 分公司/仓库 进/销/存 分销 二批 一批 二批 一批 二批 二批
运销机制
二批
分销机制
零 售 终 端 零 售 终 端
理货 陈列
POP布臵
零 售 终 端
零 售 终 端
零 售 终 端
零 售 终 端
零 售 终 端
零 售 终 端
零 售 终 端
零 售 终 端
零 售 终 端
运销 机制 分销 机制
奖励办法
进 / 销 /存
应兼顾三wk.baidu.com层面
开发分销 协助拓点
消 化 机 制
业务动作：
拿订单 理货 陈列 POP布臵 收帐
且要环环相扣： 1-合作奖励： 奖励配合公司新 产品推广政策者 --〉公司能成长 消费者动作： 2-业绩奖励： 奖励业绩达标 参与活动 --〉公司有利润 购买产品 3. 回款奖励： 使用产品 奖励回收账款且 推介产品 款期符合规定者 赠送产品 --〉账款健康
────→ ────→ ────→ ────→ ────→ ────→ ────→ ────→ ────→ ────→ ────→ ────→
Awareness % (知名度)
Trial %
(试用率)
Repeat – Purchasing %(再购率)
新 产 品 开 发 程 序 思 路
新产品开发程序：是一个由内而外的包装核心产品的思路。 行销沟通程序：是一个引导目标消费群认识产品，试用， 再购买，由外而内的诱导思路。
2-1.1 选择性认知之运用与权衡
透过各种媒体、市场活动及终端POP 传播广告讯息与刺激
A.消费者熟悉部分
根据调研得知：
B.创意部分
广告中引用“消费者关心题材或常 用词汇”,以提高在消费者考虑选 购名单中的排名，直接提高销售概 率
有关消费者基本资料 及他们关心之题材
策略
杆杠：A多于B,消费者选择性认知,易接受；但B太少,广告目的无法达成. A+B: 完整的广告讯息，必须有一致的Tone & Manner.
“价值”是指消费者对产品满足各种需要的能力之评价。 “成本”是指消费者为了得到某种产品，他所付出的金钱。当他付出一 笔金钱的同时，他就不得不放弃其他许多东西（这称为“机会成本”）. 当消费者考量了许多可选择产品的价值与所需付出的成本后，他将会选 择其中一个最能让他“满意”的产品。
1-2.行销的核心概念
会卖是徒弟，会收账才是师傅 ！
1-6.行销沟通程序与新产品开发程序思路
Target Groups （目标群）
行 销 沟 通 程 序 思 路
Advertising Promotion Sampling Distribution Advertising Relative Price Distribution Sampling Quality Delivery Relative Price Distribution
益”，也会看上某品牌的“情感性利益”或认同
某品牌的“品牌个性”而喝它。
2-2. 消费者购买模式对销售之启示：
藉由强化 “消费者需求”与“某品牌”之关联度，以提升销量
“ＴＶＣ广告”、“铺货率”、“店头ＰＯＰ布臵”、“终 端陈列”与“饮用加值条件”、“促销活动”及“零售 价” …等等，各方面都必须共同努力发挥对消费者的影响， 才能收到最终的果实。 广告有时要能树立并强化「消费者在产生各种需求时，能 够让他想起“某品牌饮料”」的关联性提示，进而在他脑海 中，形成他对“某品牌”的偏好。 发挥这些影响所需的广告素材及媒体则各不相同，有时得 靠“ＴＶＣ广告”、有时则是“公关活动”较适合，有时则 又是“报纸软文”较有效。 我们必须根据广告目的，慎选广告素材及媒体，才能充分 运用每一分广告预算并达到促进销售及提高市场份额的营销 目的。
1. 需要：人类的各种需要和欲望是市场行销思想的出发点.
人们“需要”食物，空气，水，衣服和住所以维持生存.
2 . 欲望：欲望是指对具体满足物的愿望。人类真正的需要并不多，而
他们的欲望却可以很多.
3. 需求：需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望. 4. 产品：产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西. 5. 价值，成本，满意：价值 ≥ 成本 --〉很值得 --〉满意
8. 市场：市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够透过交换
9. 行销者，潜在顾客：
市场行销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，透过市场使潜在交换 变为现实交换的活动。 较积极较主动寻求交换者称为“行销者”。可以是“双边行销”的关系。
1-3.行销管理的五个主要步骤
R STP MM I C
1-4.行销部门做些什么？
行销部的主要职责有十五大方面：
1、制定年度行销目标计划. 2、建立和完善行销信息收集、处理、交流及保密系统. 3、对消费者购买心理和行为的调查. 4、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等讯息收集、整理和分析. 5、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析. 6、做出销售预测，提出对未来市场的分析、发展方向和规划. 7、制定产品行销策略. 8、制定产品价格. 9、新产品上市规划. 10、制定通路计划及各个阶段实施目标. 11、促销活动的策划及组织. 12、进行广告媒体和广告创意与活动代理公司的遴选及管理. 13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动. 14、实施品牌规划和品牌的形象建设. 15、负责产、销的协调工作.
Sales Distribution
Marketing
R&D
Production
Financing
1-5.1 部门间的争议与协调
行销与业务：
行销一张嘴,业务跑断腿!
业务与研发：
产品不好卖！ 竟品比我们的好! 不会卖，别怪产品！
业务与生产：
产销不协调，结果不是脱销，就是库存满仓！
业务与财务：
2-2. 消费者购买模式对销售之启示：
藉由强化 “消费者需求”与“某品牌”之关联度，以提升销量
对于常购性的消费品,如:饮料,方便面…
必须透过持续不断的活动与广告，让消费者在日常 生活中能常常听到或看到有关“消费者需求”与 “某品牌/产品” 的强力关联提示讯息，才能确保 当消费者需要“解馋、解渴、补充营养…”时，能
根据调研得知： 有关消费者基本资料及他 们关心之题材
评估某品牌 并做决定
B.创意部分：
策略
广告中以 “消费者关心 题材或常用词汇”为素材 产出创意（TVC或平面…）
决定 购买
品牌优先被 回忆才有被 购买的机会 因为需要量 不多且为多 选一
杆杠：A多于B,消费者选择性认知,易接受；但B太少,
产品重点讯息无法传达，因此需以策略把关. A+B: 完整的广告讯息，必须有一致的Tone & Manner. 某牌 饮料
6. 交换，交易：“交换”就是通过提供某种东西作为回报，从某人那
儿取得所要东西的行为。交换以后通常使双方都不比交换以前差，可以 算是一个价值创造过程。“交易”是指双方达成“交换”过程的一种行 为。
7. 关系，网络：精明的行销者都会努力同有价值的顾客，经销商，分
销商，零售商及供应商，建立长期的，互相信任的“双赢”关系。 这样的“关系行销”之最终结果是建立起公司的“行销网络”。 目前市场竞争已经成为“网络”对“网络”的竞争， “网络”较好者获 胜。 与关键的利益方建立良好的关系网络之后，利润将滚滚而来！ 来满足这种需要或欲望的全部“潜在顾客”所构成的。
R：代表“研究” （ Research ） ,例如市场研究
STP：代表“区隔”（Segmentation） “设定目标对象”（Targeting） --〉行销策
略
“定位”（Positioning） MM：代表“行销组合”（Marketing Mix, 4P’s）--〉行销战
术
I：代表“执行”（Implementation） C：代表“控制”（Control）,获得回馈，评估结果，修订或 改良区隔，设定目标对象，定位的策略与行销组合的战术。
1-8.行销人应具备广泛的知识面
建议行销人员吸取的知识范围：
消费心理学与消费行为学: 越了解消费者所思所为就越清楚如何影响他们 行销学: 了解行销学的新观念，确保本行的专业知识不输于竞争者 广告学及传播学: 了解广告如何帮助行销，且要具备创意观. 管理学: 研究,规划,执行各层面都需要科学管理. 统计学: 基本统计分析方法,解读调查数据,运用政府或行业统计资料. 军事学: 战争史及兵法,战略规划. /地理学: 经济地理,军事地理,人文地理 补充活教材: 当代流行小说及散文, 哪些次文化在影响人们的价值观? 实地考察特别留意各地饮食文化,看人们吃喝些什么?各地口味差异何在? 逛卖场察了解人们购买行为,假日时看看人们做哪些休闲活动,吃喝与平时 有何差别？哪些场所，活动及运动最能汇集人们的注意力与参与热忱？ 看各台热门的电视节目及各地畅销报纸：哪些适合投放广告或赞助 称职的行销人员应能融合各方面的知识，并将它们应用在行销研究, 规划
1-5.行销部和其他单位的协作
消费者
Perception
Behavior
掌控心理与行为– 赢得销售
客户
Sales Distribution Marketing R&D Production
Marketing Creative Production Media
广告代理
1-5.行销部和其他单位的协作
零 售 终 端
参与活动
购买产品
消消消 费费费 者者者
消 费 者
消 消 消 费 费 费 者 者 者
消 消 消 费 费 费 者 者 者
消 消 消 费 费 费 者 者 者
消 消 费 费 者 者
消 费 者
消 消 消 费 费 费 者 者 者
消 化 机 制
1-7.促销计划应考虑的机制
促 销 办 法 应 涵 盖 机 制：
2-3.消费者购买考虑因素
购买考虑因素是指顾客在选购产品时，他们会根据自己对 产品的知识和经历，订下“购买标准”。
“购买条件”中，有些是产品“必须具备的”重要因素； 另一些则是“有也不错的”次要因素。
当顾客选择产品而他无法根据“必须具备的”重要因素来 下决定挑选哪一个时；他就会考虑“有也不错的”次要因素。
第一顺位想到“某品牌饮料”可以满足其需求，进
而采取购买某牌饮料的行动。
2-2. 消费者购买模式对销售之启示：
藉由强化 “消费者需求”与“某品牌”之关联度，以提升销量
当消费者喝某品牌饮料的时机与动机越多时，他 将某品牌饮料列入选购清单的概率自然会提高， 因而喝该牌的频次也随之增加，这就是我们需要 塑造某品牌更丰富内涵的主要理由；换言之，我 们希望消费者不仅是看上某品牌的“功能性利
与执行工作中
知识要用出来才有力量！
行销基本概念（二）
目
2.行销基本概念(二)
录
2-1.消费者购买决策模式
2-2.消费者购买模式对销售之启示 2-3.消费者购买考虑因素
2-4.如何帮消费者简化购买程序
“提神醒脑需求”与“某牌饮料”的联想链结
某牌维生素功能饮料
“补充营养需求”与“某牌饮料”的联想链结
举例：1-男女配对, 2-选购饮料，3-选购方便面
永远记得顾客不只是要评选，他必须要下决 定买哪一个产品；所以或许是能够让他下决 定的“次要因素”才是左右顾客选择哪个产 品的关键！