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第二章广告文案创意

广告文案概述

✹“文案是广告的核心。”

✹“广告效果的50％－75％取决于文案。”——美国权威调查机构

✹奥格威：“广告是词语的生涯。在奥美，通常写的越好，提升越快。”

✹实用性、应用型文体，通俗易懂，雅俗共赏。✹读书破万卷，下笔如有神。

✹语不惊人死不休。

广告文案创意三要素

✹义：内容

✹形：形式

✹音：语音，音乐美感

✹包括主题构思和形式表现两方面，前者决定创意的方向和深度。

广告文案创意内容

✹主题创意。

✹音乐术语，意为主旋律，主旨，中心思想，是广告创意的核心和灵魂，决定了文案的

结构、材料、语言如何选择。

✹作用：1、统帅全文；2、突出重点，围绕一个中心，避免眉毛、胡子一把抓，“单

纯”，“多则惑，惑则迷，迷则乱，乱则

空。”

✹文案结构创意。

✹文案语言创意。

主题创意三要素产品信息

特点、个性

广告目的

广告

主题

消费心理

✹主题创意来源：

✹1、商品特征、企业特征、消费者特征等✹商品品质：质量、产地、作用、性能、材料···

✹商品品位：工艺、价格、信誉、文化格调✹2、宣传企业形象：

✹企业实力、企业理念、精神、口号、标志、历史、

荣誉···

✹3、消费者：

✹年龄、性别、文化、地域、消费习惯、消费心理、

消费需求、消费层次。

✹结构创意

✹针对广告文案结构方式的选择及各部分排列组合

✹规范式：标题、正文、广告语、随文

✹灵活式：广告语、品牌名称···

✹语言创意

✹文字语言是广告信息的符号，是实现创意目标的工具，要概括、选择、锤炼、修饰。是

文案写作的基础，驾驭文字语言能力是文案

创意的基本功。

✹1、陈述语：真实、客观、朴实，强调客观性、准确性、条理性。

✹2、口语：通俗易懂、亲切，简明上口，好记。

体现生活化、通俗性、平易性、亲和性。

✹3、诗语：生动形象，富有节奏韵律，有美感，审美的愉悦。形象性、审美性、音乐性。

文案结构创意（广告信息内容的排列组合方式）

✹广告标题：吸引注意力。导入主题。广告的成败在很大程度上由标题质量决定。在画面上更大字体，最显著，处于醒目位置。

✹正文：进一步说明、解释、鼓动

✹广告语：树立企业产品形象，长期反复使用

✹随文：补充必要信息

广告标题

✹一、广告标题作用

✹1、激发注意、兴趣。

✹显要位置，接触文案从标题开始。

✹2、诱发进一步看正文的兴趣。挑起好奇心。

✹养生堂蛇胆为何专作“表面文章”？

✹数月前，我一个音符都不会弹。

✹二、广告标题类型

✹词组型：一毛不拔；明察秋毫

✹句子型：

✹根据表现方法和表现重点不同，则可分为实题和虚题两种。实题以叙事为主，虚题以说理为

主。

✹按标题的内部构成分为单一型和复合型两种。

✹单行标题：只有主题，没有辅题。

✹复合标题：同时包括主题和辅题，辅题又有引题和

副题两种。虚实相间，有一定信息量。

✹复合标题的结构：

✹1、引题（眉题、肩题、上辅题）：位于主题之前，

主要作用是引出主题，文字宜短，主要有三种方式：一是通过交代和说明相关的背景、意义、目的、原

因、气氛、方法等引出主题。二是通过直接叙述主

干事实的起始部分来引出主题。三是通过提出疑问

和发表议论引出主题。可以兼有叙事、说理、抒情

三种表现手段。

✹2、主题：说明文中最重要或最引人注意的事实和思想，所用字号最大，居最显著位置位置。

✹3、副题（子题，下辅题）：位于主题之后，主要是用事实对主题作些补充和解释，补充有两种，一是补充主题以外的次要事实，一是对主题所写事实的续报。一般只用叙事一种手段。

✹三种组合方式：引题＋正题，正题＋副题；引题＋正题＋副题

✹三、标题表现形式

✹1、陈述式：朴素、平实，靠产品有力的事

实本身吸引人、打动人。

✹你只需轻轻按一下快门，其余的事交由我来做。

✹嘉士伯，也许是世上最好的啤酒。

✹认真的女人最美丽。

✹好东西要与好朋友分享。

✹2、新闻式

✹3、问题式：自问自答，询问式，反问式✹形式上活泼、生动。要注意提问具体，明确，忌无的放矢，是让人关心的。

✹4、悬念式：设置悬念，引发好奇，关注，寻找答案

✹语言会成为凶器！（公益广告）

✹5、祈使式：

✹别让孩子输在起跑线上！

✹6、修辞式：

✹比喻：玉兰油活肤菁华霜：使毛孔收细了，肌肤就象剥壳鸡蛋般细腻光滑。

✹夸张：今年20，明年18。

✹对比：注意不能违法广告法，恶意贬低对手。✹奥格威对标题的十条建议（略）

✹四、标题写作基本要求

✹1、出奇制胜，忌讳人云亦云。

✹在玛丽用伊潘娜牙膏之前，没人向她吹过口哨。

✹2、尽量突出商品品牌。

✹英雄打字机，十指打天下

✹3、努力表现商品特性。

✹奥格威：每个标题都应该给买主自身利益的承诺

✹安利高钙丸：一粒等于两瓶牛奶

✹U型汽车保险锁：如因本锁被撬而丢车，本公司

包赔新车一辆