《中国卫生巾行业市场发展和营销案例分析》

二、中国卫生巾行业市场发展现状分析
2、我国卫生巾占据的市场份额：
2016 年，我国卫生巾在女性吸收卫生用品 上占据 83%的 份额，居于绝对的主导地位。
二、中国卫生巾行业市场发展现状分析
3、中国卫生巾领先生产商品牌集中度：
国内本土生产商中领军企业包括： 恒安、景兴、啟盛等， 前六大龙头厂商的市场占比为 31%左右，其中，恒安在国内市 场的占有最高为 11.8%,主要品牌为安尔乐和心相印。
三、中国女性卫生用品的品类
2、卫生巾类别
卫生巾产品的使用有细分化的趋势,现有产品可以分为不同类型: 从材质角度,可以分为动物纤维、植物纤维和化学纤维：
动物纤维比如：蚕丝， 植物纤维比如：纯棉、竹纤维、玉米纤维、大豆纤维等， 化学纤维比如：绵柔表层、网面俗称PE）; 从使用场合角度,可以分为日用和夜用; 从产品厚薄角度,可以分为纤巧型和丝薄型; 从产品形态角度,可以分为有护翼、无护翼、防侧漏、立体护围等。 从主要市场来看,纯天然纤维材料有明显增长的趋势,其中蚕丝表层、 竹纤维表层增长速度最快。丝绸之宝的蚕丝卫生巾成为行业的代表。
护垫产品不仅可以在经期使用,在非经期的日常期也可以使用。消费 者对卫生护垫的使用需求往往超越功能层面,需要寻找一种“感觉不到在 用它”的使用体验。所以茧爱蚕丝护垫用纯蚕丝材质，和人体皮肤几乎 相似，也被称为“私密面膜”。
三、中国女性卫生用品的品类
4、卫生棉条类别
卫生棉条目前尚处于市场导入期。据新生代调研显示,虽然连续三年 保持一定的增长,但于2010年卫生棉条的渗透率仅为3.3%。目前卫生棉条 的核心使用人群是20-39岁,占比超过70%,且多与卫生巾搭配使用。在竞 技、出游等运动型女性,以及高收入和学生群体中卫生棉条的使用率较高。
一、全球卫生巾市场发展状况分析
2、全球卫生巾领先生产商品牌集中度：
全球领先生产商主要包括国际生产商宝洁、尤妮佳、金佰利、花王等， 前七大厂商市场占比达到 53.3%，其中宝洁在全球女性卫生用品市场的占 有率达 20.7%，主要品牌为护舒宝和丹碧丝（卫生棉条）。
一、全球卫生巾市场发展状况分析 3、近几年宝洁在全球卫生巾市场的占有率
Hale Waihona Puke Baidu
二、中国卫生巾行业市场发展现状分析
1、中国卫生巾市场规模
1990-2015 年的 26 年间，我国女性卫生巾消费量从 28 亿片增加到 817.2 亿片，2015 年是 1990 年的 29 倍， 市场渗透率则由 5%提高到 86.9%，广大女性同胞对于妇女卫生用品的消费习 惯已逐步建立形成。我国卫生巾行 业的市场规模由 2013 年的 94 亿美元增长至 2016 年的 120 亿 美元，年均复合增长率为 8.48%。2016 年，中国卫 生巾行业的市场规模同比增长 7.25%，相比 2011 年增长 57.96%。
接受度还较低，主要为欧美国家女性使用最多,同样卫生杯也是主要为欧美女 性所采用。此外,近年来开始出现根据特殊人群，比如产妇使用的产妇卫巾及 护理产品。
根据AC尼尔森公布的调研数据显示,卫生巾和护垫在销售额和销售量均占 据了超过99. 7%的份额,占据绝对的主导地位。卫生巾品类仍然目前市场的主 要驱动力量,销售额占据九成市场份额,随着人们生活水平的提高，不断接触新 鲜事物，卫生棉条、卫生杯也逐渐进入大众的视野。
三、中国女性卫生用品的品类
3、卫生护垫类别
卫生护垫的整体渗透率约为10%,相较发达国家平均30%的渗透率, 我国卫生护垫品类未来还有较大的发展空间,未来或成为市场新的主要增 长点。卫生护垫在一线市场和购买力高的人群中渗透率较高,其中一线城 市高于二线城市,而且上升趋势比二线城市更快，护垫也越来越偏向于功 能性方面比如：运动护垫、药物护垫等。
根据生活用纸专业委员会的数据，预计我国卫 生巾行业的市场规模到 2021 年将达到 168 亿 美元，年均复合增长率为 6.96%。
目前我国卫生巾市场渗透率约 90%，但仍然存在明显的地区性差异。在一二线城市及东部沿海 发达地区， 卫生巾产品的渗透率已接近 100%，而在农村地区卫生巾的市场渗透率还远未饱和，未 来仍将保持继续增长，其 主要增长驱动力来源于：城乡居民人均可支配收入的提高、女性生理卫 生意识提升、农村地区卫生巾市场渗透 率增长、女性适龄阶段向两端延伸、消费升级导致优质高 端产品和差异化产品的需求增加。
预计世界卫生巾市场规模到 2021 年将达到 393 亿美元，年均复合增长率为 6.19%。 从产品形态来看，女性卫生用品主要包括妇女卫生巾、卫生护垫和卫生棉条。其中卫生 巾和卫生护垫是使 用最广泛的产品类别。卫生棉条在国内的认知度和接受度还较低—— 2016 年，我国卫生巾在女性吸收卫生用品 上占据 83%的份额，居于绝对的主导地位。
中国卫生巾行业发展和营销案例分析
目录/Contents
一、全球卫生巾市场发展状况分析 二、中国卫生巾行业市场发展现状分析 三、中国女性卫生用品的品类 四、中国卫生巾行业发展趋势分析 五、营销案例分析：恒安卫生巾产品线情况及品牌形象分析
一、全球卫生巾市场发展状况分析
1、全球卫生巾市场规模
从全球市场来看，世界卫生巾市场规模由 2013 年的 245 亿美元增长至 2016 年的 291 亿美元，年均复合增 长率为 5.9%。其中 2016 年全球卫生巾市场规模同比增长 5.76%， 相比 2011 年增长 35.49%。
限制卫生棉条发展的主要因素是使用习惯不合、缺乏品类认知,女 性消费者难以接受内置式用品,同时有对不洁和造成细菌感染有恐惧心理。
三、中国女性卫生用品的品类
5、产妇卫生巾类别
是指专为产妇设计的卫生巾和卫生垫,目前属于小众类别,总体市场规 模有限,但产妇一定会用,或者使用替代性产品。主要在医院使用,在医院渠 道购买。产妇卫生巾要求柔软、干爽,吸收量大、不结块。目前主要功能 能实现,但现在产品在透气性上表现不好。产妇卫生巾要求有效避免感染、 最大限度减轻产后疼痛、观测出血量及恶露功能。
二、中国卫生巾行业市场发展现状分析 5、近几年恒安在中国卫生巾市场的占有率更大
三、中国女性卫生用品的品类
1、中国女性卫生用品品类 在目前中国市场上，女性吸收性卫生用品按不同的产品功能和形态可以
分为卫生巾、卫生护垫、卫生棉条和卫生杯四大产品类别。 卫生巾和卫生护垫是使用最广泛的产品类别,卫生棉条在国内的认知度和