广告学的性质、研究范畴与基本原理PPT(74张)
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第二章 广告学及其理论体系
一、教学目的与要求
• 了解广告学从“术”到“学”的转变过程 • 了解广告学学科体系的建立与发展现状； • 把握当前广告学学科体系的构架及研究范畴 • 了解广告学的基本原理构成 • 了解全国广告学专业发展的基本状况
二、授课课时：6学时
广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到 理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进 步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的 影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变 化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄 篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、 相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种 因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研 究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋 完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学 科得到长足发展的必然结果。
第一节 广告学及其源流
“广告是人类有目 的信息交流的产
物”
“广告是商品生产 和商品交换的产
物”
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。 站在前者的角度上看ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ题，广告伴随着传播技术的进步而进步；
站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发 展空间中相互支撑的两个层面。广告学的 发生与广告学学科体系的形成，也是这两 个层面下广告传播技术的进步和广告营销 功能增强的必然产物。
• 其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论 依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、 创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的 外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系 中的作用和地位。
广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科：
（三）应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方 法在广告实践中的具体运用。
三、广告学的研究范畴
可以从两个层面来理解传统广告学和现代广告学各自的研究 范畴。
• 其一，传统广告学主要把广告视为单一作品来看待。广告理论研究面 对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代 广告学则把广告视为一个整体运动形式，这个整体运动包括市场调查 与研究，广告目的的确立、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒 体与调查、媒体选择与组合、广告效果的测定等。广告理论则涉及到 广告诉求创意理论、广告媒体理论、广告受众理论、效果理论等。
• 其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学” 和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。
• 其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广 告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉 求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视 为解决问题的灵丹妙药。
一、广告从“术”到“学”的蜕变
• 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧 密联系的结果。
• 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日 益呈现出一定的规律性也不无关系。
• 其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体 系逐步形成的一个重要因素。
• 其二，传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待， 其研究的视野主要停留在对广告销售功能的探寻上。现代广告则把广 告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告营销手段和方式的特 异性，广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中商业行 为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合。现代广告已突破 了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。
二、广告学学科体系初显端倪
• 其一，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强 了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学 科体系的重要分支。
• 其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生 联系的一个重要标志。
• 其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初 显端倪。
三、广告学发展步入成熟
– “科学派”和“艺术派”两大阵营
• “科学派”的旗手为美国广告大师克劳 德·霍普金斯。 《科学的广告》
• “艺术派”的代表则首推詹姆斯·韦伯·扬和 乔治·路易斯。
广告既是一门科学，又是一门艺术; 广告以科学开始，以艺术结束。
综合以上所述，有几个问题需要说明：
• 其一，广告学是一门综合性的边缘学科，这个“综合性”绝不是“科学” 与“艺术”的简单叠加，而是有机结合。
广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学
二、广告学的学科体系
• （一）理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、 性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问 题。
（二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、 演变的历史及发展趋势。
1923年，霍普金斯提出：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推 销术的基本原则”，但何为推销术的基本原则，在《科学的广告》一 书中并没有系统论及。
20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素·瑞夫斯、 大卫·奥格威、艾·莱斯和杰·屈特围绕“广告便是销售”这一中心观点分 别提出了USP理论、品牌形象论和定位理论，从不同的角度阐述了“广 告即销售”这一主题。
第三节 广告学的基本原理
• 一、广告的营销学原理
20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原则 就是推销术的基本原则。这一时期，广告人和广告大师们所研究的 中心问题，就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。
1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世纪 “推销主义”广告时代的来临。
• 首先，市场营销学、传播学被引入广告实践活动，成 为广告学学科体系中新的两大理论支柱。
• 其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科 体系注入了更为丰富多彩的内容。
• 再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体 系的内涵和外延均得到强化和延伸。
第二节 广告学的性质与研究范 畴
• 一、广告学的性质
一、教学目的与要求
• 了解广告学从“术”到“学”的转变过程 • 了解广告学学科体系的建立与发展现状； • 把握当前广告学学科体系的构架及研究范畴 • 了解广告学的基本原理构成 • 了解全国广告学专业发展的基本状况
二、授课课时：6学时
广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到 理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进 步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的 影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变 化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄 篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、 相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种 因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研 究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋 完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学 科得到长足发展的必然结果。
第一节 广告学及其源流
“广告是人类有目 的信息交流的产
物”
“广告是商品生产 和商品交换的产
物”
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。 站在前者的角度上看ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ题，广告伴随着传播技术的进步而进步；
站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发 展空间中相互支撑的两个层面。广告学的 发生与广告学学科体系的形成，也是这两 个层面下广告传播技术的进步和广告营销 功能增强的必然产物。
• 其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论 依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、 创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的 外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系 中的作用和地位。
广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科：
（三）应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方 法在广告实践中的具体运用。
三、广告学的研究范畴
可以从两个层面来理解传统广告学和现代广告学各自的研究 范畴。
• 其一，传统广告学主要把广告视为单一作品来看待。广告理论研究面 对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代 广告学则把广告视为一个整体运动形式，这个整体运动包括市场调查 与研究，广告目的的确立、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒 体与调查、媒体选择与组合、广告效果的测定等。广告理论则涉及到 广告诉求创意理论、广告媒体理论、广告受众理论、效果理论等。
• 其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学” 和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。
• 其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广 告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉 求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视 为解决问题的灵丹妙药。
一、广告从“术”到“学”的蜕变
• 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧 密联系的结果。
• 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日 益呈现出一定的规律性也不无关系。
• 其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体 系逐步形成的一个重要因素。
• 其二，传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待， 其研究的视野主要停留在对广告销售功能的探寻上。现代广告则把广 告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告营销手段和方式的特 异性，广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中商业行 为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合。现代广告已突破 了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。
二、广告学学科体系初显端倪
• 其一，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强 了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学 科体系的重要分支。
• 其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生 联系的一个重要标志。
• 其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初 显端倪。
三、广告学发展步入成熟
– “科学派”和“艺术派”两大阵营
• “科学派”的旗手为美国广告大师克劳 德·霍普金斯。 《科学的广告》
• “艺术派”的代表则首推詹姆斯·韦伯·扬和 乔治·路易斯。
广告既是一门科学，又是一门艺术; 广告以科学开始，以艺术结束。
综合以上所述，有几个问题需要说明：
• 其一，广告学是一门综合性的边缘学科，这个“综合性”绝不是“科学” 与“艺术”的简单叠加，而是有机结合。
广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学
二、广告学的学科体系
• （一）理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、 性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问 题。
（二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、 演变的历史及发展趋势。
1923年，霍普金斯提出：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推 销术的基本原则”，但何为推销术的基本原则，在《科学的广告》一 书中并没有系统论及。
20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素·瑞夫斯、 大卫·奥格威、艾·莱斯和杰·屈特围绕“广告便是销售”这一中心观点分 别提出了USP理论、品牌形象论和定位理论，从不同的角度阐述了“广 告即销售”这一主题。
第三节 广告学的基本原理
• 一、广告的营销学原理
20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原则 就是推销术的基本原则。这一时期，广告人和广告大师们所研究的 中心问题，就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。
1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世纪 “推销主义”广告时代的来临。
• 首先，市场营销学、传播学被引入广告实践活动，成 为广告学学科体系中新的两大理论支柱。
• 其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科 体系注入了更为丰富多彩的内容。
• 再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体 系的内涵和外延均得到强化和延伸。
第二节 广告学的性质与研究范 畴
• 一、广告学的性质