央视传播价值的量化与质化评估

央视传播价值的量化与质化评估

传立媒体电视观众及媒介消费者调查小组

对于中央电视台——这个中国最大的电视媒体，我们很多客户的心态是又爱又怕。究竟使用央视是否经济合理？中国的电视观众对央视广告段位是否真

的特别青睐？带着诸多疑问，传立媒介从量化和质化两个方面进行了一系列的研究，这里提供部分研究结果，供企业和广告公司的朋友参考。

量化分析：CCTV的媒介价值

传立客户群在中国的投放市场多达750个以上，但是在中国所能得到的第三方电视收视数据不到100个。为保证客户在电视的媒介花费能有最大的收益，对那些没有数据支持的市场进行电视收视的评估是

一个重要的课题。尤其是对央视及省级卫视这些覆盖面大的频道，评估他们在这些市场的表现更加重要。

AD NETWORK是传立媒介独有的电视优化工具，这是一个针对全国性电视频道收视评估的战略策划工具。在我们设定了投放市场的数量及各市场总收视点要求以后，AD NETWORK就会通过各频道（包括央视、

省级卫视、省电视台、当地电视台）及市场的选择对总收视点和相对的媒介花费进行自动优化。其结果会指示：投资在哪些频道最经济、最划算。

下图是我们为客户测算的广告周期持续1个月，在15-44岁的目标人群中要达到400个总收视点，不同类型频道的千人成本水平的比较。

图：CCTV（红线）与其他电视频道的媒介效益对比表

一直以来，CCTV被认为是如果覆盖市场数量不多，则投放广告是不经济的。但是从图表可以看出，事实并非如此，即使只是在50个市场的基础上，CCTV

的千人成本已经具有非常明显的竞争力。有些频道的广告投入产出比不错，但是收视点不行，不能解决问题。

传立媒介一直同时使用央视索福瑞和AC尼尔森两家公司的收视数据。从AC尼尔森提供的11个城市的测量仪数据看，在过去的五年中，CCTV所占的总体收视份额一直稳步上升。下图展示的从2000年到2004年，15-44岁的电视观众黄金时间每周的总收视趋势，以及CCTV在这些人群中的收视份额的变动态势。可以看出，这几年电视媒体的总收视率在下降，就是说这些观众看电视的时间在减少，但是CCTV在这些观众中的收视份额却在持续增长。这种变化表明央视的收视竞争力越来越强。

图：每周收视趋势：总收视率/CCTV频道份额%

从传立媒介进行的各种量化分析看，并不是只有在全国各地都有销售的企业才需要央视，纵使对于投放市场数量并不多的广告活动。CCTV仍不失为一个行之有效的媒介选择。

质化分析：央视招标段广告对观众的影响力如何

媒体的品质对广告传播的效果有着重要影响，但是品质问题又是难以量化评估的。传立媒介的消费者调查（MCI）部门于2004年第三季度选取全国25个城市（见下图），通过电话调查系统，针对CCTV-1招标段广告及其他频道的广告进行了质化对比的调

查，受访者为20-45岁之间的成年人，采取评分的方式，以定量的方式对媒体的品质问题做一评估。

调查发现一：37%的受访者回答CCTV-1是他们平时收看得最多的电视频道，同时高达92%的被访者在平时收看电视时，习惯的频道选择为CCTV-1（权威频道）。

调查发现二：根据栏目的忠诚度、收视强度、关注度等各项指标综合显示，《新闻联播》质化效果最好，质化效果指数达到53%。（栏目质化效果指数=

有效收视指数*不同栏目形象指数*100）《新闻联播》收看连续性最佳，平均每周收看4.6次，收视强度指

数达到73％，有46%的被访者会完整收看节目内容。《新闻联播》关注度也最高，关注度指数达到72％。

调查发现三：从下面的相关性分析图可以看出：《新闻联播》栏目和真实可信指标和权威指标的距离十分接近，显示《新闻传播》栏目是被认为权威和真实可信的。调查还显示，《天气预报》给人以专业的、权威的感觉；“八点档电视剧”给人有让人心情愉快的感觉；《焦点访谈》则给人以公正、引人深思和触动的感觉。

调查发现四：《新闻联播》和《天气预报》之间的广告质化效果最好，信任度最高。

调查发现五：中央台及其中间的栏目播放的广告总体上被认为是实力雄厚、值得信赖。

调查发现六：在调查受访者中，广告品牌回忆提及率最高的某国内知名品牌广告提及率达到10.7%，其中68.4%的记忆者主要通过CCTV-1频道收看。从地区来看：中部和北部地区对央视一套广告的信任度相对较高，同时有67%的被访者最认可CCTV-1和中央台播出的广告。

从量化和质化两个方面，我们的评估都得出了央视优质的结论。CCTV广告，尤其是《新闻联播》周围的招标段，是经济合理和品质优异的传播资源，可以为我们客户提供稳当的保障的优质媒介平台。