【营销方案】济南_鲁商神武项目竞标报

一期 现状空地
规划学校
力诺阳光科技园
现状村庄
【挑战2】
供应量井喷，东部刚需供应量超500万方，是15年的 1.5倍；下半年区域竞品数量翻倍，竞争态势升级
中海华山 70万方
祥泰城 15万方
新城
15万㎡
万象新天 20万㎡
工业北路
东部世界城 12万方，8月
路劲东城
约为8万方
东都国际 7万方
淮海东城御景
6万方
神武片区
南部片区
【机会1】四心汇聚，新中心崛起东城，项目距新中心仅8公里
济南新中心
产业中心
高新技术产业园区
济南的“长安街”经十路
商业中心
本案与奥体核心
本
济南奥体CBD
金融中心
汉峪金谷总部基地
8公里
案
政治文化中心
龙奥大厦+奥体文博
随着奥体文博、济南CBD、市政府、总部基地等落位经十路，济南新中心诞生，经 十路已成为济南的“长安街”；项目濒临经十路，与奥体核心的距离也仅有8公里
6 车位销售创新
认筹即引导 开盘选车位 额外优惠
7 世联的团队配置
项目团队架构
挑战与机会
基于市场、客户、本体的项目挑战与机会
【挑战1】陌配生套新较区少，，项 缺目 乏区 生域 活缺 氛乏 围定义，目前发展暂不成熟，
现状空地 港西立交
现状企业
现状空地 经十东路
现状学校
港
国际免
西
税店
路
现状空地 东岸嘉园
1 大盘营销规律 大盘成功逻辑 开发分期 配套落地
2 房源分析及首年目标
一期目标、高层住宅、双拼别墅
3 挑战与机会
基于市场、客户、本体的项目挑战与机会
4 首开成功的关键动作 大盘立势 价值构建 科学推售 营销创新
5 别墅认筹创新 形象定位 提前认筹 圈层拓客
6 车位销售创新
认筹即引导 开盘选车位 额外优惠
万科新里程 约13万方
恒大城 25万方
汇德公馆
约10万方 凤凰
万科幸福里
20万方
中建新悦城
约8万方
河泰山庄
约10万方
鲁能项目 10万方，6月
名辉豪庭
海信贤文世家
路
约23万方
融创中新国际城
30万方，6月底
绿地城
13万方
约为8万方
万科城
约10万
恒大奥东新都
明湖白鹭郡
约4.9万方
8.5万方
银盛泰项目
茗筑华府
约5.2万方
山钢新天地
约10万方
万达华府
约2.85万方
中垠雅苑
约10万方
中海天悦府
约2万方
16年年中
天齐奥东花园
万科金域华府 约12万方
约10万方
高速项目 5万方16年底
银丰唐郡
7.5万方
帝华鸿府
23万方
景和山庄
经十路
约5万方 均价7000
本案
【挑战3】
融创一线品牌，超强渠道，极致展示，高目标，距本 案仅有2公里，将成为本案核心竞品
地块一、七（回迁地块六）
地块四、五
地块二、三
整盘共分为7个地块进行开发（其中A6为回迁），三阶段划分，首阶段为A1、A7
大盘营销规律
➢ 大盘成功逻辑 ➢ 项目开发分期 ➢ 配套落地计划
配套落位计划 学校、公园、商业、交通需要配合营销逐期落位
开发地块
A1
A7
A4
A5
A2/A3
开发时间
2016年年中-2017年 年中
2018年开业
底商：一期交房时同 步投入使用
交通配套
增加二趟公交线路 （世纪大道、孙村）
增加一趟公交线路 （加强经十路）
二期底商交付 ——
三期底商交付 商业街销售
2020年轨道交通建成 增加一趟地跌摆渡公交
线路
商业街投入使用 ——
报告大纲
1 大盘营销规律 大盘成功逻辑 开发分期 配套落地
2 房源分析及首年目标
2016年6月份开盘，目标5亿元
极致展示
全年计划供应30万方，目标15亿元
超强渠道
三大主要费用支出 户外+渠道+激励
十强品牌
【挑战4】
刚需客户主要向东、向东北外溢，需要经过雪山、高 新片区等层层拦截
北部片区 中心城片区
王舍人片区
刚需外溢 改善流向
高新片区
层 层
拦
截
奥体文博片区
层
雪山片区层 拦
截
唐冶片区
郊区资源型大盘，利用先旅游、后地产的开发思路，提升地段价值，服务后期房产品 配套线与产品线的交替开发，实现资金安全和整体效益最大 启动区开发举足轻重，直接决定项目成功与否，起到提升项目品质及示范效应
有鲜明的精神内核
有生命力的大盘，要有鲜明的精神内核来统领，有独特生活方式来引导和区隔
有核心配套、特色配套作有利支撑
2016
2019
2022
2024
周期
盈利关键词 客户演变 产品推售
价值策略
配套策略 容积率变化
匹配地块
一阶段
36个月
快销，高速周转 绝对/功能刚需，“别墅梦”中产阶级 为主
二阶段 36个月
主力产品升级，提升单方利润
刚需客户、功能改善客户为主
三阶段 36个月
提高容积率，增加体量
功能/品质刚需，改善客户为主
来访
833套
5亿
6250批 访 7080批
报告大纲
1 大盘营销规律 大盘成功逻辑 开发分期 配套落地
2 房源分析及首年目标
一期目标、高层住宅、双拼别墅
3 挑战与机会
基于市场、客户、本体的项目挑战与机会
4 首开成功的关键动作 大盘立势 价值构建 科学推售 营销创新
5 别墅认筹创新 形象定位 提前认筹 圈层拓客
以有竞争力的主流产品、充分吸引，集聚人气，提升价值
功能组合复合化
集居住、旅游、商务于一体。“住”与“非住”功能的联动，并相互起到价值拉动作用 开发体量大，关注后期客群的演变，住宅产品线适应多样化、复合化。
大盘营销规律
➢ 大盘成功逻辑 ➢ 项目开发分期 ➢ 配套落地计划
项目分期开发 三阶段开发，首阶段开发A1、A7地块
2018年9月开学 第一所幼儿园2018年
投入使用。
2020年高中确定并动 工
第二所幼儿园2021年 9月投入使用。
高中2022年9月投入 使用
公园配套
100亩山体公园，17 年上半年动工
山体公园，18年6月 2019社区河道资源整 2020年景观河道投入
交付
治
使用
——
商业配套
2016年上半年奥特莱 斯动工
谨呈：鲁商置业股份有限公司
筑就鲁商未来奠基之作
鲁商·神武项目竞标报告
2016年1月
行业大势
地产3.0与地产营销变革
地产3.0 生活方式和精神属性的塑造成为行业领先
1.0时代
纯物理属性， 满足单纯的居
住需求
2.0时代
物理属性+功能 属性，追求居住
的享受
3.0时代
物理属性+功能 属性+精神属性， 生活方式与精 神层面的共鸣
巡展
插旗、策反、拉访战术。
拉网式扫透客户密集区域，早、 中、晚分班密集信息渗透
成立专门电CALl队伍，集中电call, 分组PK
举牌+敲车门配合。
社区分户明细，协礼敲门并发放礼 品兑换券，做到户户皆知。
客户密集区域巡展点发力
融创渠道架构
电商模式 电商已成为渠道整合的平台
游击队 到
正规军
➢拓客团队职业化 ➢以业绩作为考核标准 ➢有组织、有纪律、有 奖惩、有战斗力
➢ 高层住宅分析 ➢ 双拼别墅分析 ➢ 首年营销目标
项目首年目标 首开必保500套，一炮而红，实现叫好又叫座
产品类型
去化目标
住宅
首年：保4争5；首开：500套
价格目标 首期均价6500元/㎡
别墅 车位
认筹200组 一期30%去化
均价17000元/㎡ 8万元/个
首开目标500套
电
6.15 — 10.16
7 世联的团队配置
项目团队架构
大盘营销规律
➢ 大盘成功逻辑 ➢ 项目开发分期 ➢ 配套落地计划
大盘发展规律 随着大盘配套等资源的逐步注入及开发体量的不断增 长，大盘逐步成熟，大盘价值也随之逐步提升
大盘操作核心要点 前瞻性、精神内核、特色配套、功能复合
有前瞻性的开发运营
为提升项目土地价值，前期先进投入资金进行配套建设，包括交通、酒店、会所、环境、医院、学校等多个方面，再 逐步根据不同阶段的目标客户开发不同类型的产品
33634
舒适三 室
125
20% 364 45500
27300
雅居四 室
140
2%
36
5096
3058
合计
100% 1820 190000 114004
两房
三室 一卫 三室 两卫
四室
本案 75㎡ 全明通透；三面宽
95㎡ 全明通透；三面宽
110㎡、125㎡ 全明通透；三面宽
140㎡ 全明通透；三面宽
融创
一期目标、高层住宅、双拼别墅
3 挑战与机会
基于市场、客户、本体的项目挑战与机会
4 首开成功的关键动作 大盘立势 价值构建 科学推售 营销创新
5 别墅认筹创新 形象定位 提前认筹 圈层拓客
6 车位销售创新
认筹即引导 开盘选车位 额外优惠
7 世联的团队配置
项目团队架构
房源分析及首年目标
➢ 高层住宅分析 ➢ 双拼别墅分析 ➢ 一期营销目标
2017年年中-2018年
2019年-2020年年中
2020年年中-2021年
2022年-2024年
大市政配套
/
2018年济青高铁开通， 预计2020年R线一期 预计2020年R线一期 预计到2022年，全市
新东站投入使用
工程基本建成运营 工程基本建成运营 轨道交通网基本建成
学校配套
2016年9月确定 中小学名校合作协议 2017年下半年开工
高层住宅分析 主力95、110、125㎡三房，市场主流，户型设计 紧凑合向三面宽，略优于竞品
A1地块货源盘点
产品对标
户型
面积 户型配比 （㎡）（套数）
套数
面积（㎡）
货值（万 元）
经济两 室
78
10% 182 14196
8518
经济三 室
95
40% 728 69160
41496
功能三 室
110
28% 510 56056
行业趋势：房地产的发展正在经历1.0到2.0再到3.0时代，从满足客户的基本 物理需求到功能享受再到精神共鸣，从卖住宅到卖生活再到卖生活方式。
互联网模式 以流量换销量，互联网思维引入
大活动导客+全民营销+到访有礼
自建渠道 从规模化到精准深耕，分工协同
竞品拦截
自
点网派单
建
Call客
渠
举牌
道
社区扫楼
别墅产品全双拼
C 双 拼 别 墅
DB 叠高 拼层 洋区 房
区
区
A双拼别墅区
A
项目别墅产品完胜竞品
项目 本案 龙山希思庄园
银丰唐郡
类型 全双拼 双拼 联排 独栋 双拼 联排
面积段 220-240㎡ 360-480㎡ 260-330㎡
1000㎡ 600-800㎡
400㎡
英 伦 风 情 双 拼
房源分析及首年目标
成立专门电CALl队伍，集中电call, 分组PK
举牌+敲车门配合。
社区分户明细，协礼敲门并发放礼 品兑换券，做到户户皆知。
客户密集区域巡展点发力
融创渠道架构
金融模式 基于首付分期的金融工具大规模普及
鑫苑世家公馆 首付1成
万科金色悦城 首付6万起
龙湖名景台 首付1成
中建锦绣城 首付7万起
恒大天玺 首付6%
恒大金碧新城 首付6%
金科城 首付15%
恒大世纪广场 首付6%
保利中心华府 首付9%
中海华山珑城 首付5万住湖景房
鹊华天禧 首付1成
天鸿·万象新天 首付2万买两房，3万买三房
恒大·奥东新都 首付5万住历下
恒大·龙奥御苑 首付16万起
融汇城 首付2万
金融意识 互联网金融带来全民金融意识的增强
报告大纲
850批/月
20%电约率
938批/月
750批电约
85% 5000批来访
15%
10.17
1132批/月
85%
—
20%电约率
3330批来访
12.31
1000批/月
500批电约
15%
首年销售冲刺5亿元
电
3750批 访 4250批
20%认筹率
50%解筹率
5000批
来访
1000筹
500套
10%成交率
8330批
85㎡ 全明通透；三面宽
95㎡/105 全明通透；三面宽/
两面宽
110㎡、125㎡ 全明通透；三面宽
140㎡ 全明通透；三面宽
本案户型与融创户型结构基本相似，切均南 评价 北通透；但在户型紧凑，南向全三面款方面，
本案略优一筹
房源分析及首年目标
➢ 高层住宅分析 ➢ 双拼别墅分析 ➢ 一期营销目标
双拼别墅分析 220-240㎡全双拼别墅规划，英伦风情，面积控制 较好，完胜竞品项目
高层+别墅
高层+小高层
高层
以复合型大盘开发规划驱动，大配套 教育配套升级
园林展示形பைடு நூலகம்大盘气势
奥特莱斯等商业经营成熟
高品质教育资源首期投入，确定首期 核心驱动力
整盘核心驱动力逐步落地
通过赠送手段构建高性价比产品体系， 商业、交通配套逐步完善
加快销售速度
产品品质升级，新豪宅板块形成
核心驱动力：大盘规划前景、山景资 核心驱动力：教育资源、产品力提升、
源、高性价比产品、教育资源
商业配套
社区沿街商/高品质教育配套/奥特莱 更为完善的教育配套/奥特莱斯成熟/周
斯入市
边健康医疗配套
区域的城市价值最大化体现 整体配套齐全，成熟生活品质 鲁商项目品牌吸引力 核心驱动力：成熟配套、医疗配 套
多主题社区商业街区/奥特莱斯/商 业地块大配套
2.8、1.5
2.5
2.5以上
电商 平台
碎片化 到
有机链接
➢电商平台有效整合二级 市场、三级市场、O2O平 台等，使各种拓客渠道有 机链接在一起 ➢提高拓客效率 ➢降低拓客成本
渠道深耕 从规模化到精准深耕，分工协同
竞品拦截
传
点网派单
统
Call客
渠
举牌
道
社区扫楼
巡展
插旗、策反、拉访战术。
拉网式扫透客户密集区域，早、 中、晚分班密集信息渗透