消费者行为学

消费者行为学理论作业

学院：经济与管理学院

班级：07级工商管理一班

姓名：李贝贝

学号：0715224154

日期：2009-6-14

作业一：

浏览一本杂志或其他媒体，找出一副自己喜欢的广告，并且说明理由。

经常在电视里看到这样一个公益广告：一位忙碌了一整天的年轻的妈妈回到家中，晚上总要给自己年迈的母亲洗脚，老母亲欣慰的舒展开眉头，心疼的对女儿说：“忙碌一天了。。。。。。”而女儿总是悉心劝慰，对母亲说：“妈，洗洗脚对你的身体有好处。”年幼的孩子将这一切看在眼里，年轻的妈妈回到房间找孩子是，发现孩子不在屋子了，他也端着一盆洗脚水晃里晃荡走向这位年轻的妈妈，奶声奶气却又满脸认真地说：“妈妈，洗脚。。。”。。。。。这时，在一段温馨的旋律中，一句意味深长的话外音就会想起：“其实，父母是孩子最好的老师”。第一次看到这个广告，就被深深的感染，每一句话，每个情景都打动了我，《妈妈洗脚》这个广告成为我最喜欢的一副广告。

其实，我不太喜欢看广告，而《妈妈洗脚》这个广告能够吸引我，有很多原因。

1，这个广告是公益公告，广告的寓意是“父母是孩子最好的老师”，整副广告烘托的是一种温馨祥和的气氛，让人切身体会到家的温暖，而随着社会的发展，家庭感情有所淡化，这副广告发人深思。与传统的产品广告相比，公益广告的本身就能给广告加分，引起观众和消费者的重视和喜爱，同时会给公益广告的赞助企业留下好的印象，对企业产品也会优先考虑。

2，在没有看广告前，我以为这个广告是电视频道自己放射的广告，看过结尾才知道，这个广告是哈药六厂投放的广告。与其以前投放的高钙片相比，广告中没有添加任何产品的信息，让人看过，没有烦感，即使多次播放也不会厌倦。

3，从广告本身来说，在当时，广告中没有明星，虽然情景中的五岁儿子尤浩然现在也是小童星，不过当时拍广告时他还是第一次出镜，与众明星拍摄的广告相比，纯平民的广告更能长久和贴切。

作业二：

围绕大学生或者其他消费者群体的某一方面的主要消费现象分析其形成的原因，并且预见可能的发展趋势。

消费群体：大学生

消费现象：名牌倾向

当代大学生的生活丰富多彩，消费呈现出多元化的特点。最近一份调查表明（2006）：80％受访大学生选择在经济条件允许的情况下，购买名牌产品。追求名牌，成为大多数大学生的共同观点，充分体现了当代大学生对追求高品质，重品牌，有品味的生活的需求。但也存在过分追求时尚和名牌。也有一些调查中发现（2006），为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支。选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程，它受文化，经济，政治等多方面的影响。当代大学生成长时代及

所处的社会，对他们形成各种各样的品牌偏好，品牌消费观起到了最实质的作用。为了拥有一款名牌情愿节衣缩食；只因为手机“过时了”，就又花了2000多元换了新手机……一些冲动消费和攀比消费在校园里很常见。昨天，省消保委一项在杭大学生消费行为的调查显示，大学生有明显的品牌偏好和攀比、虚荣心理，对于“购买名牌的动机”，34.6%的人选择“其他同学有，我也要有”，57.8%的人认为“名牌可以体现出与别人的差距”。

形成原因：

1，名牌本身价值性的影响。由于名牌本身赋予的价值性和时尚型，人们一般认为，处于时尚流行时期名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高档的和最有价值的。因而，名牌商品价格往往比一般商品要高得多。

2，追求时尚。当代大学生典型的心理特征之一，就是内心丰富，热情奔放，思想活跃，思维敏捷，富于幻想，敢于冒险，易于接受新事物，极具创造性。反映在时尚心理与行为上，就是热烈地追求时尚与新颖，任何新事物、新知识、新观念都使他们新奇渴望，大胆追求，力图表现时代，引领时尚潮流。

3，追求个性。青年大学生的另一个心理特点是追求个性独立与自我表现。当代大学生的自我意识进一步增强，他们要求独立自主地处理问题，自信心强，自尊敏感，一言一行都力图表现出“我”的内涵，对事物的感情化与主观化也进一步加深。在时尚心理与行为方面，他们

非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求。

4，大众传媒的推波助澜。据调查显示：大学生了解名牌渠道，媒体占48.2%，同学影响占26.7%，影视剧占17%，父母影响占4.5％，其他占6.6%。我们可以看出学生了解名牌的主要渠道还是传媒广告。大众传媒通过先进的技术手段向大众传播信息，借以影响人们的心理和行为。因此，铺天盖地的广告在消费中起着重要的催化作用与示范效应，成为大学生消费时尚的向导。从名牌服装到随身听，从汉堡包到可口可乐，都是现代广告制造出来的消费时尚。各种消费时尚煽动了大学生的消费热情，诱导甚至支配他们的消费行为。

5，家庭的原因。现在的大学生大部分都是独生子女，家长从小把自己的孩子视为家庭的重点照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。宁可自己在家省吃俭用，也不能在外“苦”了孩子。经济条件优越的家庭，为大学生的高消费提供了经济基础，创造了个方面的条件，使他们有优越感，他们的高消费在一定程度上给同学起到误导的作用。经济条件一般的家庭，经济上也得到了保证。经济条件较差的家庭，往往借钱也要满足自己子女的需要。

6，社会环境原因。“花明天的钱，做今天的事”是当今有职业、有稳定经济来源人群的流行活法。贷款买房、买车将现代人张扬而新锐的消费理念体现的纤毫毕露。对在校大学生而言，这些观念却未必合适。

大学生的消费心理处在不成熟的阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。招聘单位对应聘者外貌的要求；广告的诱惑；奢侈消费的相关报道；向往群体的消费代言等，都对高速发展环境下大学生的消费行为产生负面影响。

7，教育薄弱和管理工作有关。有人认为现在大学生的消费是偏高、不合理的，这与广义上的教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没有及时有效的引导。在这方面，媒体也许负有一定的责任。

发展趋势：

1，低名牌消费。大学生消费有名牌倾向，我们已经分析与各方面都有关系。然而当代大学生在选择名牌消费的同时，也顾及其自身的经济承受能力和产品的价值。在此影响下，许多低名牌品牌很受大学生欢迎，比如，邦威和森马都是很受大学生欢迎的名牌服饰，而相对于邦威来说，森马应该属于低名牌，但是，森马的价钱较邦威低许多，所以越来越受大学生的青睐。

2，差异化消费。由于家庭经济条件和自身消费观的影响，大学生的消费趋势呈现差异化，相对于家庭经济条件好的同学，经济条件一般的大学生在消费中更加注重消费品的价格，而家庭条件较好的会注重消费品的质量和实效；对于提倡勤俭的大学生，选择消费品更