第五章 战略分类与基本战略 (《战略管理》PPT课件)

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第五章 战略分类与基本战略
• 差异化战略的理解
• 差异化产品或服务的具体内容 • 差异化战略有效实施的内外部条件 • 差异化战略的产品和服务独特性 • 不同的战略会导致不同程度的差异化 • 差异化战略的市场范围
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第五章 战略分类与基本战略
差异化战略与低成本战略的关系
能力、竞争强度等方面存在很大差异；
• 小市场具有很好的成长潜力； • 拥有有效服务目标细分市场的资源和能力； • 产品和服务在细分市场有较高的客户忠诚度； • 服务小市场的成本低或能够提供更好的产品。
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第五章 战略分类与基本战略
聚焦战略的风险
• 目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差
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第五章 战略分类与基本战略
传统成本管理与现代成本控制
• 广义成本既包括产品的制造成本(中游)，还包括
产品的开发设计成本(上游)，同时也包括使用成 本、维护保养成本和废弃成本（下游）的一系列 与产品有关的所有企业资源的耗费。
• 从成本节省到成本避免。在产品的开发、设计阶
段，通过重组生产流程，避免不必要的生产环节， 从源头避免成本。
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第五章 战略分类与基本战略
7、聚焦战略
• 聚焦战略，又称重点集中战略，集中化战略，聚
焦战略，专一经营战略，或称小市场战略。
• 聚焦战略与其他两个竞争战略相比，由于集中和
聚焦，使其“小而精”、“小而专”、“小而 强”、“小而大”、“小而特”成为可能。
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第五章 战略分类与基本战略
品，或采取与同类厂家炯异的营销策略，以差异 性形成排他性和独占性，进而吸引广泛的顾客。
• “人无我有，人有我新，人新我精，人精我廉，
人廉我转”；
• 差异化可实现的方面：
• 工艺设计、技术功能、产品性能、零配件、质量、 寿命、能耗、服务和品牌及使用的方便性等。
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第五章 战略分类与基本战略
顾客价值
顾客认知利益 顾客付出代价
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企业、顾客与竞争者的关系
企业
竞 争 关 系 竞争者
交换关系 顾客
交换关系
竞争结构、竞争战略的实质是： 如何给予顾客较之竞争者更多的价值
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第五章 战略分类与基本战略
• 增加顾客价值
• 增加顾客认知利益
• 降低顾客付出代价
• 顾客成本
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第五章 战略分类与基本战略
3、竞争战略
• 竞争战略，业务层战略或业务单元战略 • 竞争战略的制定者 • 竞争战略的实质 • 竞争战略的核心
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第五章 战略分类与基本战略
竞争战略的主要内容 ：
• 权变
• 对业务所在行业、宏观经济、政治形势以及其他相关领 域中的变化作出积极反应。
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第五章 战略分类与基本战略
低成本战略
• 低成本战略是指或通过规模化生产，或利用专业
化程度很高的生产设施，或依靠独特的生产工艺， 形成成本水平上的领先进而获得价格上的竞争优 势。
• 格兰仕…
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第五章 战略分类与基本战略
差异性战略
• 差异性战略是企业通过提供有别于竞争对手的产
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第五章 战略分类与基本战略
传统成本管理与现代成本控制
• 时间成本。不仅要看凝聚在产品中的物质形态和
知识形态的成本，还应该看其耗费的时间成本和 机会成本，以及推出这种的产品的先后和快慢。
• 规模化定制 。既满足客户的个性化要求，又实现
了低成本的规模化批量生产。
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• 联邦快递公司
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第五章 战略分类与基本战略
不同竞争战略的特点
竞争战略
战略特点
低成本
成本领先、规模经济
差异性
产品差别化
最优成本供应 商
低成本聚焦
低成本、差异性 低成本、聚焦细分市场
差异性聚焦 差异性产品、聚焦细分市场
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第五章 战略分类与基本战略
4、职能战略
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第五章 战略分类与基本战略
战略钟的路径选择
• 战略钟将基于市场的一般战略分为五类：
• 低价格战略 • 差异化战略 • 混合战略 • 聚焦差异化战略 • 失败战略
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第五章 战略分类与基本战略
战略钟与波特三大基本竞争战略
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第五章 战略分类与基本战略
8、战略钟
• 战略钟（Strategic Clock）以波特的三大基本竞
争战略为基础，将基于三大基本竞争战略的8种 类型在同一个钟形图上表示出来，从而提供了另 一种实施基本战略的方式，是制定竞争战略的依 据。
• 战略钟主要涉及两个核心概念，
• 其一是价格，其二是感知附加值。
别变小。
• 竞争对手从目标市场中找到再细分的市场，并采
用聚焦战略。
• 产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生
产费用增加，削弱成本优势。
• 竞争厂商的模仿战略，瓜分细分市场的利润。
• 细分市场差异减弱降低进入目标小市场的进入壁
垒。
• 实施聚焦战略的厂商的退出成本和代价很高。
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第五章 战略分类与基本战略
点，通过为这个细分市场的购买者提供比竞争对 手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。
• 细分市场
• 小型专业化企业的竞争力 • 大型成本领先企业的威胁
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第五章 战略分类与基本战略
基于差异性的聚焦战略
• 差异性聚焦战略是以某个特定的购买者群体为焦
点，通过为这个细分市场的购买者提供能够比竞 争对手更能满足其需求的定制产品或服务来战胜 竞争对手。
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第五章 战略分类与基本战略
大规模生产 完全竞争市场 标准化或同质化产品 产品具有较高弹性价格 购买者具有很强的议价能力
低成本 战略
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低成本战略的条件
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第五章 战略分类与基本战略
• 成本领先战略的优势
• 就竞争而言，凭借更大的边际利润或者更大的 销售量，可以获得超出平均水平以上的利润。
• 运筹
• 制定恰当的竞争行动方案和市场经营战略，以获取持久 的竞争优势。
铸能
• 建立、铸造有竞争价值的核心能力。
协同
• 协调和统一各职能部门的战略行动。
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第五章 战略分类与基本战略
竞争战略的分类
• 低成本战略 • 差异性战略 • 最优成本供应商战略 • 基于低成本的聚焦战略 • 基于差异性的聚焦战略
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第五章 战略分类与基本战略
5、低成本战略
• 低成本战略亦称成本领先战略（Over all cost
leadership），是指企业通过在内部加强成本控 制，在较长时间内保持企业产品成本处于同行业 的领先水平，并以低成本作为向价格敏感的客户 提供产品和服务的主要竞争手段，使自己在激烈 的市场竞争中保持优势，获取高于平均利润水平 的战略。
、
约
支
束
撑
职能战略 竞争战略
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不同层次战略关系图
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第五章 战略分类与基本战略
• 总体战略涉及全局性、长远性、方向性、
整体性，基础性和协同性，体现企业哲学 和核心价值观。
• 制订总体战略的主体
• 董事会成员、企业总经理和其他高级执行 经理。
集团公司是总体战略决策的核心。
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第五章 战略分类与基本战略
• 1、顾客价值
• 2、总体战略
• 3、竞争战略
• 4、职能战略
• 5、低成本战略
• 6、差异性战略
• 7、聚焦战略
• 8、战略钟
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第五章 战略分类与基本战略
1、顾客价值
• 顾客价值的涵义
• 顾客价值的经济学分析，消费者剩余 • 营销理论，顾客让渡价值 • 顾客认知价值
实施聚焦战略的要旨
• 选好聚焦的战略目标和途径； • 聚焦战略的成功实施，要求所经营的产业部门有
足够的规模，有良好的增长潜力；
• 产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍； • 对小型企业而言，可以在专用品或复杂产品上建
立自己的成本优势；
• 对大中型企业而言，必须与差异化战略或成本领
先战略结合。
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第五章 战略分类与基本战略
• 总体战略决策的关键问题
• 公司资源投入以及投资的优先序列 • 公司多元化战略 • 战略协同 • 有所不为
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第五章 战略分类与基本战略
• 常用的总体战略
• 一体化战略
• 多元化战略
• 加强型战略
• 防御型战略
• 战略外包
• 并购战略
• 战略联盟
…….
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第五章 战略分类与基本战略
6、差异化战略
• 差异化战略（differentiation strategy），是指
企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出 一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略， 其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。
• 差异化这个概念是以迈克尔·波特教授为中坚份
• 职能战略是指管理者为特定的职能活动、业务流
程或业务领域内的重要（职能）部门所制定的策 略规划。
• 研究开发战略
• 采购战略
• 生产运营战略
• 市场营销战略
• 财务投资战略
• 人力资源战略
• 公关战略
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第五章 战略分类与基本战略
• 职能战略的特点
• 支持性 • 具体性 • 时效性 • 参与性 • 弱一致性
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第五章 战略分类与基本战略
聚焦战略的适用条件
• 具有需求完全不同的用户群； • 在相同的细分市场中，竞争对手不实行聚焦战略； • 企业的资源不允许追求广泛的细分市场； • 没有竞争厂商在相同的细分市场上进行专业化经
营；
2020本战略
• 行业中各细分市场在市场容量、成长速度、获利
• 两种战略的定位的矛盾
• 低成本战略主攻的是市场份额 • 差异化战略主攻的则是利润率 • 在竞争性市场上，市场份额和利润率互为代价
• “势”和“利”的关系的调和
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第五章 战略分类与基本战略
差异化战略的实施精要
• 研究顾客 • 研究竞争对手 • 清晰直白地向客户传递产品的价值和特色 • 切忌过度差异化 • 集中稀缺资源于关键性的经营职能 • 创新思维 • 持续差异化 • 加强组织工作和环境建设
•
•
•
• • •
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聚焦战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细 分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客 提供更为满意的服务，建立顾客忠诚； 聚焦战略并非单指专门生产某一产品，而是对某 一类型的顾客或某一地区性市场作密集性经营； 其核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的 产品线或某个细分市场； 建立成本或差异优势。 市场细分 优势兵力
最优成本供应商战略
• 通过综合低成本和差异性二者的优势，为顾客所
支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品 相对于竞争对手拥有最优/最低的成本和价格。
• 行业过度竞争的产物——物美价廉 。
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第五章 战略分类与基本战略
基于低成本的聚焦战略
• 低成本的聚焦战略是以某个特定的购买群体为焦
• 货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等
增加顾客价值的方法
• 三种一般竞争战略
• 特色竞争战略
• 把握顾客价值变化
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第五章 战略分类与基本战略
2、企业战略分类
• 总体战略 • 竞争战略 • 职能战略
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第五章 战略分类与基本战略
指
总体战略
服
导
从
、
、
规
体
范
现
、
• 就客户而言，巩固和维护现有市场占有率和企 业市场地位的基础上争取更多市场份额；
• 就供应商而言，承受原材料价格和各种不稳定 的经济因素所带来的负面影响 。
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第五章 战略分类与基本战略
• 低成本战略的陷阱
• 技术变革 • 竞争对手模仿 • 顾客偏好的改变 • 过分追求低成本 • 把成本领先看成简单的价格竞争
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第五章 战略分类与基本战略
• 开发成本优势一个简单的判据是：公司价
值链上的累积成本，必须低于竞争对手的 累积成本。
• 开发成本优势的途径
• 比竞争对手更有效地开展内部价值链活动， 更好地控制管理价值链活动成本的各个因 素。
• 改造公司的价值链，省略或跨越一些高成 本的价值链活动。
子的定位学派竞争战略理论中最精妙之处，是精 华和精要之所在。
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第五章 战略分类与基本战略
• 波特的三大基本战略本质上就是一种战略：差异
化战略。
• 明兹伯格在1988年所著《一般战略——走向综合 结构》一书中已指出，波特的低成本战略，其实 质与差异化战略同出一辙。低成本只是手段，低 价格方才是真正目的。低成本其实是一种价格差 异化。同理，聚焦战略也是差异化战略中的一种， 即范围或区域上的差异化。