德芙广告经典案例分析
案例分析-德芙巧克力(一等奖作品展示)
张
露
（二）产品分析-产品优势
四、天使的舞台
价格高； 上火； 品种少，花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少； 口味腻。
张
露
（二）产品分析-产品劣势:
四、天使的舞台
（三) 竞争对手分析
张
露
五、天使的翱翔
廖红涛
六、结
语
吴四玲
三、天使的华尔兹
（一）广告战略
周丽萍
1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣，广告的目的在于消费者看 了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认 识与了解，激起经济规律的购买欲望。
ห้องสมุดไป่ตู้
三、天使的华尔兹
（一）广告战略
周丽萍
2.广告对象: 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋 爱时比较注重浪漫. 45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综 合病症.不易 年轻的女性.16-28.为主要市场.
承办班级：09物流管理 组 长：吴四玲 组 员：金正勇 张 露 周丽萍 刘 栋
廖红涛
二〇〇九年十一月二十六日
案例分析内容组成
主持人 一、天使的诞生 二、天使的成长 三、天使的华尔兹 四、天使的舞台 五、天使的翱翔 六、 结 语 吴四玲 金正勇 刘 栋 周丽萍 张 露 廖红涛 吴四玲
一、天使的诞生
张
露
四、天使的舞台
（二）产品分析
张
露
用途: 送礼.礼品.自己吃 命名: 定中化的名字.有亲切感. 包装: 采用欧美风格设计.非常精美 味道: 香甜可口. 价格（零售价）：40至200元不等.
四、天使的舞台
好吃，味好，广告好； 口感好； 巧克力味纯； 味不太甜，味好； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 不腻口。
德芙电视广告创意表现分析
德芙电视广告创意表现分析摘要：关键词一、广告介绍：2012年德芙邀请房祖名和郭采洁携手演绎了爱情电视广告《德芙三部曲》，这则广告讲述一对恋人从暧昧到在一起的过程，剧情起承转合却没有离开“德芙”这条线，使德芙贯穿始终，创作依然围绕产品为中心，以促销为目的，但是却给人留下深刻印象。
广告的内容主要分三部分：书店篇、圣诞节篇、情人节篇。
广告里郭采洁扮演的是一个书店店员，而房祖名在她这里订书，每次来询问的时候都会送郭采洁一块德芙巧克力。
虽然书早到了，可是郭采洁还是扣着不给他，手里拿着德芙巧克力俏皮的对男主角说：“明天再来试试吧！”两人就这样一来一往从小暧昧走到了圣诞节，男主角拿着德芙巧克力敲开了女主角的门，举着一盒巧克力笑着对她说：“年年得福”，没想到女主角拉开了半掩着的门，家里有一大群朋友，女主角把德芙分给了朋友们，对男主角说：“那我的呢”，男主立刻心领神会，冲出门去买德芙。
又到了情人节，男主角愉悦的拿着德芙巧克力去女主角家，到了女主角家送她德芙，没想到屋里又有一大群朋友在开party，女主角傲娇的说：“你带的不够多”，随机介绍朋友们给男主认识，没想到男主角很得朋友们的欢心，女主角随即吃醋的说道：“他是我的。
”男主角听了此话便开心的晕了过去，最后画面停留在女主角尽情享受德芙带来的愉悦丝滑。
这则广告以清新自然的画面，高潮迭起的叙事手法，不落窠臼，德芙巧克力的广告所表现是一种情感诉求。
这辑广告片让人感觉很温暖可爱，两个人因为德芙产生的丝丝爱慕，都非常微妙，令广告片深得人心。
二、广告创意表现分析“德芙广告三部曲”秉承了德芙广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，恋爱中的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。
具体来讲“德芙广告三部曲”广告的创意体现在以下几个方面：（一）、环环相扣的广告语广告语是基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
而在这则德芙广告中，主要的广告语依然是德芙长期使用的“纵享丝滑”，简短的四个字，就充满了智慧，它使用了“类比联想”①将丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，使消费者在观看广告的同时展开想象，加剧刺激了广告的深度和广度，让消费者通过感官思想感受出巧克力的美味，加深购买欲望。
德芙品牌传播案例分析
德芙促销案例德芙是世界上最庞大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
一、竞争者分析1、业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
在巧克力中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。
2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。
近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。
2、德芙与金帝技术导向与竞争识别①技术方面针对胶质奶糖、胶基糖果、凝胶糖果、以及巧克力技术制造工艺过程中各种问题的处理都十分相近。
②包装技术德芙金帝的礼品装的种类也十分相近，两大巧克力都有大礼品包装，主要是容积较大、外观精美大方的铁盒，其设计的外形（唐块状、心行状）。
适合人们在节日期间作为礼品互赠。
③目标顾客群体相同德芙巧克力与金帝的目标顾客定位于18-24岁，一般偏向于女性朋友以及15-35岁男女。
3、替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
例如雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球”。
雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。
雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。
这是公司给该产品做的宣传。
二、德芙优劣式分析1、优势①金融资源德芙巧克力在金融资源上占有一定的优势，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。
在资金上占有绝对的优势。
②市场知名度高“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，德芙的品牌知晓度、市场占有率、广告宣传度和品牌忠诚度比其他同等级的一线品牌的巧克力（例：费列罗、金帝、吉百利、百乐嘉等）都要高。
整合营销传播案例 德芙—纵享丝滑
德芙的品牌知名度策略： 德芙巧克力在国内知名度是最高的，其广告语—纵享丝滑，大街小巷无人不知。德芙巧克力在超市 及便利店的摆放位置都位于收银台等显眼的位置，吸引买家。
1995年成为中国版块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。 2019年，获评艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的《2019新春巧克力品牌排行榜》榜单中位列第一位。
广告文案: 让愉悦心跳，触手可及
把最好的心情，装入小巧 的瓶身，让“丝滑牛奶”、 “香浓黑”、“66%倍醇 黑”、“清新蓝莓”让四 种幸福体验，能够随身携 带。当你打开五花八门的 手包、旅行背囊、休闲裤 的口袋愉悦的惊喜发现，
就跃上心间。
广告文案： 独享真我时光，带来
一场愉悦假期！
广告文案: 最爱的滋味，尽在分 享丰盛的碗装，精致 的盒子，水果糖大小 的散装，讲独一无二 的丝滑醇香与数不尽 的缤纷口味，完美融 合把巧克力不可思议 的魔力，隐藏其间越 分享，心爱的滋味就
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公 司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国， 1995年成为中国巧克力领导品牌。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙 =DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME，连起来是DO YOU LOVE ME ，dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音 “得福”即得到幸福。
1、平面广告
根据德芙巧克力的多种口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻、心相随、
广告
真的我、爱分享四个系列，所以德芙的平面广告也分为四个系列。
德芙巧克力的
广告语注重消
费者的体验感
受。把巧
容，意境够高
德芙巧克力广告赏析
德芙巧克力广告赏析德芙巧克力是一款来自瑞士的巧克力品牌，在世界范围内广受欢迎。
它的广告陈述了巧克力的美味、坚韧和精致，让人们意识到，德芙巧克力不仅仅是一种食品，它更是一种情感的传递和喜爱的表达。
德芙巧克力广告是一种连接情感和美味的工具，它往往使用视觉和语言的巧妙结合来演绎品牌的形象和价值。
德芙巧克力的广告通常是以传递情感出发点为基础，并将品牌的优越性和美味性展示在视野中。
这篇文章将分析一些德芙巧克力广告，并展示它们如何将品牌的形象带给广大受众。
首先我们来看一则德芙巧克力广告，名为《显示爱意》。
这则广告以一个男人陪伴一个小男孩共同度过一天为主题。
广告开始时，这个男人在下班之后来看他的女友，在路上，他遇到了这个小男孩，因为这个小男孩似乎很孤单，这个男人就买了德芙巧克力给他，然后男孩和男人一起协同度过了这个下午。
在这个广告中，德芙巧克力象征着情感的交流和互动，爱的传递是由巧克力引发的。
接下来我们再来看一段德芙巧克力广告，题为《瑰丽杯中花》。
这一广告是传达巧克力的美味与品质。
整个广告中都是以美丽的色彩和图像来展示巧克力的精致与美味。
在此广告中，每个颜色都有它独特的意义。
在这个广告中，红色象征着浓情蜜意；绿色象征着生机和活力；黄色代表着温暖和希望。
同时，单一的花朵上驻留的每一个小蜜蜂都体现出德芙巧克力对于细节和品质的追求。
最后我们看到的是一篇叫做《策动五官》的广告。
在这篇广告中，讲述了一个人通过品尝和感受德芙巧克力，表达她对于世界的感受和对于幸福的愿景。
这一广告中展示了品牌的坚韧、品质和优越性。
德芙巧克力通过纯正的口感、丰富的口味和美味的感觉来征服人们的味蕾和感官，让这个品牌成为全世界最受欢迎的巧克力品牌之一。
总之，德芙巧克力广告是一种传递情感和品质的最佳方式。
它们体现了品牌的形象和价值，并展现了巧克力不仅仅是一种食品，它更是一种情感的传递和喜爱的表达。
通过各种不同的视觉和语言手段，这些广告成功地打造了一个情感的世界，让我们不仅仅是享受巧克力的美味，同时也享受到它所带来的幸福和快乐。
德芙广告经典案例分析
三、定位与品牌策略
• 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春 节、情人节推出自己的品牌和创意。 • 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
四、SWOT分析德芙
优势：
1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有 了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规 范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。
两种巧克力的优劣势比较 ——金帝
主要优势：
价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。
主要劣势:
市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。 广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。
两种巧克力的优劣势比较 ——德芙
主要优势：
依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美国马氏有限公 司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。
竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心 中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年 节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧 克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品 牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可 以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行 一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终 于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
德芙： 牛奶香浓，丝般感受
广告目标
1. 提高消费者购买兴趣.
2. 使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点 有一个比较清楚的认识与了解.
由经典广告案例探究广告文案发展方向以德芙巧克力广告为例
谢谢观看
六、社交媒体营销
社交媒体在现代广告中扮演了重要角色。德芙巧克力在社交媒体上的营销策略 也值得称赞。他们通过精准的定位和有吸引力的内容，吸引了大量的粉丝，并 在社交媒体上积极与粉丝互动，听取他们的声音和反馈，及时调整产品和服务。 这种策略不仅提高了品牌的影响力，也增加了消费者的忠诚度。
七、绿色环保
随着社会对环保问题的度不断提高，绿色环保成为现代广告的重要发展方向。 德芙巧克力在广告中也开始强调环保和可持续发展的理念，比如他们推出的可 回收包装和环保材料制成的巧克力包装，让消费者在享受美味的也能感受到品 牌对环保的承诺和行动。
总结来说，德芙巧克力在广告文案的发展方向上做出了积极的探索和实践。他 们通过情感链接、个性化定制、健康与营养并重、跨界合作、交互体验、社交 媒体营销以及绿色环保等策略，成功地吸引了大量消费者，并在市场上取得了 显著的成绩。这些经验对于探究广告文案的发展方向具有重要的启示和借鉴意 义。
参考内容
经典广告案例探究广告文案发展方向——以德芙巧克力广告为例
德芙巧克力，作为具有悠久历史和全球知名度的巧克力品牌，其独特的广告策 略和创意广告在市场上赢得了广泛。在本次演示中，我们将深入探讨德芙巧克 力的广告文案发展方向，通过分析经典广告案例，为读者揭示其成功的秘诀， 并为其他广告文案提供借鉴。
“心随心动，愉悦丝滑”，这是德芙巧克力的广告语。这句广告语不仅仅是对 德芙巧克力口感的描述，更是一种心理状态的描绘。它让消费者感受到，每一 次品尝德芙巧克力，都是一次愉悦的旅程，一次对美好生活的体验。
在德芙巧克力的广告中，声音和视觉元素相互配合，形成强烈的感染力。那梦 幻般的音乐、诱人的巧克力色泽和人们பைடு நூலகம்受的瞬间，都构成了一种强烈的暗示， 让消费者产生购买的欲望。这种欲望不仅仅是对产品的需求，更是对产品带来 的愉悦体验的追求。
德芙广告案例分析
德芙广告案例分析——德芙巧克力丝滑篇、珠宝篇一、概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
德芙【名字诠释】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是 DO YOU LOVE ME创始人通过该诠释旨在提醒天下有情人，如果你爱她（他），即使让你爱的人知道，并记得深深的爱，不要放弃！！！二、影视广告案例1.德芙巧克力丝滑篇在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质出现。
而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。
女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。
伴随着轻柔婉转的音乐，她咬下一口巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流动。
“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。
(更多丝滑感受，更多愉悦惊喜）该广告很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。
德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。
用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。
而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。
其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。
此广告背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来愉悦感受的同时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。
最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引，很显然，就好似巧克力浓郁的口感。
让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候……将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
2.德芙巧克力珠宝篇在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶白帽子。
德芙广告经典案例分析
2. 情感化的品 牌形象
通过女性享受巧克力的表 情和动作，以及广告语“ 德芙，丝滑诱惑”来传达 德芙巧克力所带来的愉悦 和满足感，从而增强消费 者对品牌的情感认同。
3. 故事化的广 告情节
整个广告情节紧凑，让人 产生强烈的代入感。通过 女性拆开包装、放入口中 、享受口感的连贯动作， 让观众仿佛置身其中，体 验巧克力的美味。
广告效果与评价
效果评估
丝滑诱惑广告在推出后迅速获得了巨大的关注度和好评。据统计，该广告的播出频率极高，且观众对它的评价 也非常高。许多观众表示，该广告让他们对德芙巧克力产生了强烈的购买欲望。
成功原因
该广告成功的原因在于它准确地抓住了消费者的情感需求，通过具象化的口感表现、情感化的品牌形象和故事 化的广告情节来激发消费者的购买欲望。此外，广告的创意表现手法也非常独特，能够让观众留下深刻的印象 。
环境的影响。
02
德芙广告策略分析
广告目标与受众分析
广告目标
德芙广告的主要目标是提高品牌知名度， 强化品牌形象，并刺激消费者对产品的购 买意愿。
VS
受众分析
德芙广告的受众主要是年轻人，特别是年 轻女性，因为她们是巧克力产品的主要消 费群体。此外，德芙也针对儿童和青少年 市场推出了针对他们的广告。
广告创意与表现手法
广告创意
德芙广告的创意通常与产品的口感和味道有关，通过强烈的 视觉和听觉刺激来引发消费者的购买欲望。例如，一些广告 中使用了流畅的动画和音乐，以展示产品的柔软和美味。
表现手法
德芙广告的表现手法非常多样化，包括故事性的广告、情感 性的广告、比较性的广告等。这些广告通常以产品的美味和 享受为主题，通过各种方式来展示产品的优点和吸引力。
广告媒介与投放策略
德芙广告
2008年的德芙广告
•
2008年的德芙广告更是深入人心，其 内容大致为：在复古的英伦风街道上，一位 身着小礼服的年轻女人，（一如德芙以往的 风格，用美女代替人气的明星，给人一种温 馨唯美的感觉）走到橱窗口，比着镜子里的 自己，想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子， 表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃 上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己 佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了， 温情地回信一笑，（该情节创意十足，给人 一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未 尽）此时，女主角从包里拿出德芙巧克力， 轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身 上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后 离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧 克力给人带来的是非物质的享受，已经上升 到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带 来幸福）。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再 次揭开，画面正中一行字：此刻尽丝滑。 （依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁 明快，又不乏愉悦感）同时旁白响起，令人 回味无穷。
•
作品分析
•
（一）.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告 中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 （二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众 的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自 我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 （三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地 午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 （四）广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到 自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬 意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一 种优雅片篇选用高中女生，唯 美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。 广告内容为：轻松的音乐响起（贯穿始终）， 女主角（憧憬爱情、崇尚时尚，追求浪漫，讲 究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女 性）正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片， 她按照明信片上所说的来到那个地方，突然一 条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到 了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来 到一个美丽的郊外（轻松愉悦的音乐贯穿始终， 多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事，整个 广告中，弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫，营造的 是愉悦、时尚的气氛），看到一个方盒子，方 盒子里飘出一条棕色丝巾（使用联想通过棕色 丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引 出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印 象）再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时， 她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白响起）： 发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。 文案出现：此刻尽丝滑。
德芙广告经典案例分析(终)
什么是好的广告？
“上乘广告的最好标 志是，它能使群众和广 告界都把它作为一件可 钦可佩的杰作而“长记 不忘”。
Raymond Rubicam
广告效果 Dove advertising 2008“橱窗版”广告一
经播出就获得如潮好评，使德 芙巧克力在中国成为家喻户晓 的品牌.
其中把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容的创意， 意境够高远，想象够丰富。为德芙进一步拓展中国市场， 成为中国巧克力市场领头羊打了漂亮的一仗。
什么是好的广告？
认可的广告才是好广告
中国巧克力主要品牌及各品牌市场份额
广告1301 吴佳玲
丝般感受，不仅指口感，更指人吃巧 克力时的感官体验，包括愉悦的心情，忘我 的精神层面感受，这是对消费者的一种心灵 召唤。
创意解析 Dove advertising
2. 广告模特：”橱窗版“广告中 的模特是一个并不为大家熟知的但却给 人以优雅浪漫又不失活力可爱感受的美 丽女子；这样一个代言人贴合目标受众 的年龄性格特征，会让消费者觉得更加 亲切可感，更加贴近生活，从而将对模 特的喜爱移情给德芙产品。
创意解析 Dove advertising 5. 广告的诉求特点：“真的
我”橱窗版广告想向消费者传达 的是“购买德芙，不仅仅是购买 巧克力，而是追求一些舒适，追 求一些浪漫，提高生活品质，感 受点滴唯美，珍藏纯真自我。
“More moments，more places， more smiles.”这正 是这支广告向消费者传达的品牌 理念。
这在无形之中拉近了品牌与消费者 的距离，拓展了销售市场，这也正是一 个成功广告所必须具备的能力。
创意解析 Dove advertising
4. 背景音乐：此广告背景音 乐为也广告加分不少，歌手醇厚 的声音正像德芙巧克力的浓香一 样让人回味无穷，而音乐营造的 浪漫气氛与女主角享受着巧克力 带来的愉悦感受完美融合，观众 伴着醉人的音乐对于德芙也有了 更深的体会。
广告赏析德芙巧克力
德芙巧克力广告赏析德芙巧克力在1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌。
在市场上具有很高的品牌知名度。
不仅是因为德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙广告的宣传工作。
07年，德芙进入电视广告宣传，在竞争激烈的市场环境中成功获取消费者的关注。
我将选取07年德芙巧克力的“丝滑女人篇”、08年的“橱窗篇”和09年的“明信片篇”这一组广告，从成功关键点来对其进行赏析。
一、广告设计1、德芙巧克力“丝滑女人篇”一群鸟从天空飞过，镜头转到坐在露天咖啡茶座上的女主角，正在安静地看书，一旁帅气的男服务员望着她微笑。
女主角放下书，从包里拿出一块德芙巧克力。
伴随着轻柔婉转的音乐，将一块送入口中，画面变成牛奶和巧克力交融的场景。
在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色的丝绸轻轻地绕过女人裸露出的一侧肩膀上，接着又随风轻拂在翻动书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男服务员上，女人甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦感受。
最后出现“愉悦一刻，更享丝滑”的广告语。
广告中知性的女人，被吸引的男人，没有对话，但自始至终两人间的牵引，就像巧克力浓郁的口感，又让人回味无穷。
广告的整体设计会让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。
2、德芙巧克力“橱窗篇”在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的女孩站在一间时装橱窗前，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴着橱窗里的帽子。
随后她又来到一个珠宝店橱窗前，调整姿势，使自己与钻石项链的影子重合。
里面的店员看到了，微微一笑。
此时，2007年 德芙巧克力“丝滑女人篇”2008年 德芙巧克力“橱窗篇”女孩从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑的感觉从口中延续到身上，巧克力色的丝绸轻饶过女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在欢乐中。
最后画面出现广告词：此刻尽丝滑。
它的广告设计表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到了精神层面，使人身心愉悦。
3、德芙巧克力“明信片篇”09年的德芙广告“明信片篇”选用高中女生，唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。
德芙软文营销经典案例
德芙软文营销经典案例
德芙软文营销的经典案例之一是《青春不终场，我们的故事未完待续》。
这篇软文讲述了一个关于德芙巧克力和一对青年恋人的感人故事，从相识到相爱，从相伴到相惜，再到分别和重逢，贯穿了他们的青春岁月。
这篇文章写得非常诚恳和文雅，通过细腻的情感描写和真实的生活细节，引起了许多年轻人的共鸣和感动。
此外，德芙的软文营销还注重与消费者的情感交流，让消费者更容易产生共鸣。
例如，德芙的广告语“纵享丝滑”不仅传达了产品的口感，还通过细腻的情感表达与消费者产生了共鸣。
总的来说，德芙的软文营销案例具有创意、情感和共鸣的特点，能够有效地吸引和留住消费者，提升品牌形象和口碑。
德芙案例分析
德芙背后的爱情故事
• 德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME” • 相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱 的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森 堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时， 莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母 “DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经 融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛， 悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂 和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德 芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创 始人在提醒天下有情人： • 如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。
定位分析
• 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买； 热恋中的情侣 • 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性 /15-35岁男女 • 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场， 也兼顾稍中端的市场
• 产品策略 ： • 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的产品 • 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验 感受。 • 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目 • 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、走高档路线，价位相对较高
营销策略
娱乐营销
• 联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑
•
牵手“酷我音乐”
德芙巧克力经典案例分析
Where:传播渠道
根据危机事件的性质
综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台等进行有效传播
What:传播内容
1、诚恳的态度 2、勇于承担责任的决心
3、事实真相
4、改进计划
Why:事件真相
1、剖析危机的来龙去脉 2、澄清“小道消息”及流言蜚语
3、对企业和公众的有益警示
How:如何传播
பைடு நூலகம்
1、启用新闻发言人制度 2、认真倾听，协商对话 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事 实回应社会上的“不实说辞”
When:时间选择 1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻 易做出某些承诺
2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机 的管理举措做成“简短说明”，主动向相关媒体进行传递 （公关部专人以传真、电子邮件等方式进行发布） 2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）
3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业 声誉的提升
危机！！！ （聚焦性）
Who
谁出面
HoW
如何传播
Whom
向谁传播
Why
危机真相
危机公关
When
传播时间选择
What
传播内容
Where
传播渠道
Who谁出面
、由公关部牵头，形成由企业高层领导、公关专员、生产管 理主管、质量监控主管、销售代表、律师、专职接线员等人 员共同组成专门的危机公关应对机构或松散式的构架。一但 发生危机，
劣势
中国的高端产品线是金帝的天下，礼 品装巧克力是金帝的销量最大，且高端产 品线巧克力竞争极为激烈，不仅有进口产 品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视 眈眈。
巧克力产品口味上不够多元化，花样 不多。
德芙巧克力广告分析
• 巧克力降低血液中的胆固醇水平。 美 味加浓香，爱的信仰.巧克力有利于牙齿的 保护。
理由4：能量 (Energy)
• 巧克力是运动和出游时理想的能量和营 养补充剂。巧克力中还含有钙、磷、镁、 铁、锌和铜等多种矿物质。它们会促进氧 在血液中的循环，及时为你补充在运动中 消耗的营养物质。
德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受
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结告视视面 面芙
的 特 点
广 告 分 析
广 告 个 案
作 品 分 析
作 品 个 案
巧 克 力 简
目 录
介
一、德芙巧克力简介
• 德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝 滑香浓，不仅代表着巧克力的"黄金标准"，也成为 了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻， 丝滑的真我享受。
纯黑时刻，绽放你心 这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力，
99%可可的醇厚浓香，始终如一 从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜
微妙的变化，尽绽味蕾 这是属于你自己的选择
• 评析：这是一种优雅的生活格调，安静的 呼吸，静静地悉数属于自己的纯种纯真， 该文案描绘着享受德芙巧克力的那一刹那 的感觉，突出德芙所带来的丝般的柔滑和 尽情的享受，先苦后甘就如我们的生活， 就如我们的选择，生活就像巧克力糖，我 们始终不知道我们要选的是那一颗，选择 德芙，是你最好的选择。那种醇浓的香味， 萦绕在唇齿之间，留下了丰富的想象以及 对生活的美好向往。
• 精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，美丽 的心情和美丽的故事。
• 它们有像青春一样跳动的色彩，它们 有飞扬的个性，它们有无畏的自信和勇气， 它们更有满心的热情随时释放。你会情不 自禁地被它们吸引，感染它们的颜色，分 享它们的快乐...
德芙巧克力广告创意及案例分析
德芙巧克力广告创意及案例分析第一篇：德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。
这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。
此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。
德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。
此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。
它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
接下来分析其广告的销售理念：1、女性行销德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。
2、品牌行销德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
3、创意行销德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。
4、幸福行销即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。
最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。
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五、广告风格与调性
• 首创丝感概论，突出了巧克力细腻华润的 感觉，用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑 腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、 浪漫的意境。 • 整体上是一种精致唯美的场景，利用感性 诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐， 使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、 精神上的体验和满足。
六、广告播出效果
德芙： 牛奶香浓，丝般感受
一、德芙概述
• 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨 国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 • 德芙【名字诠释】 • 德芙=D来是 DO YOU LOVE ME
二、影视广告案例
• 1、丝滑篇 • 外滩、咖啡、书、德芙，这些生活碎片 使观众自行拼贴形成时尚唯美的意境空间。 • 2、珠宝篇 • 在梦想和意识中诠释自己的品牌。 •
三、定位与品牌策略
• 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春 节、情人节推出自己的品牌和创意。 • 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
四、目标消费者
• 德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。 德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。 • 1、情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情 、情侣或夫妻（ 岁）：此年龄段的爱情 比较注重浪漫。在巧克力文化中， 比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是 情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售， 情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售， 尤其是在圣诞节、春节、情人节时， 尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利 用巧克力的情侣文化营销。 用巧克力的情侣文化营销。 • 2、城市中等收入女性（16—40岁）：她们对 、城市中等收入女性（ 岁）：她们对 白领”抱有幻想和憧憬。 “白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是 说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“ 说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥 有德芙，你就是广告中的主角” 有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立 在这个群体自身固有的欲望之上。另外， 在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对 巧克力的偏好十分明显， 巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买 倾向更加明显。 倾向更加明显。