社会组织的形象塑造ppt课件

6.1.1 什么是组织形象？
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形象概念的反对意见：
形象概念可能存在的两个问题（W. Timothy Coombs， 2005）：
它假定了一种单向沟通模式：
形象假定公众（或利益相关者）接受了组织有关形象的信 息，并建立起符合组织期望的形象
它假定了缺乏批判性的公众：
形象假定公众不仅被动接受组织传递的信息，而且相信信 息的真实性
包含
信念（beliefs） 感觉（feelings）
6.1.1 什么是组织形象？
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组织形象的特征
组织形象存在的客观性
公众是根据组织的所作所为而形成印象和评价
组织形象表现的主观性
公众是基于自己的独特认知而形成印象和评价
组织形象的相对性
组织在不同的个体、公众之间具有不同的形象
组织形象的稳定性
组织形象是组织外在扩张的市场铺垫
形象的传播功能
6.2 组织形象的塑造
6.2.1 组织形象的定位
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什么是组织形象定位
组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对 手的实力，选择自己的经营目标及领域和经营理念， 为自己设计一个理想的、独具个性的形象位置。
激烈的竞争 有限的资源 差异化生存
形象是组织及其公众之间的符号性（symbolic）关 系。公共关系应当从符号性关系转向行为性关系 （behavior relationship）。
6.1.1 什么是组织形象？
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组织形象的含义：
社会公众对组织综合认识后形成的印象 （impression）和评价（evaluation）
依据
知识（knowledge） 经历（experience）
核心：
通过统一识别系统，将组织与背景组织最大化地区别开来，形成强有 力的识别力，使公众产生深刻的印象
06 社会组织的形象塑造
Copyright © 2014 by 王家峰 南京师范大学公共管理学院
学完本章，你应当能够：
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理解并讨论形象的概念
区分开解与标识、名声 讨论形象概念可能存在的问题 讨论组织形象的特征和意义
描述组织形象塑பைடு நூலகம்的过程
定位 设计 建立 更新
6.1 组织形象概述
6.1.1 什么是组织形象？
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形象（Image）的含义：
人们反映客体所产生的一种心理图式
客体的属性
行为、业绩、外观等
知觉的方式
特质、知识、经历、文化等
知觉的情境
背景、对比等
形象重要吗？
人们只对他们的体验和知觉作出反应
我并不对抽象的现实作出反应，而只对我知觉到的现实作出 反应。对我来说，现实就是我的知觉。（Rogers，1963）
名声（reputation）
公众对某个人或事物的评价
与形象的区别在于，名声是不同主体对某一客体形象的概 括（the sum of the images） Reputation=Sum of Images=（Performance and Behavior） +Communication （John Doorley & Fred Garcia，2007）
6.2.1 组织形象的定位
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组织形象定位的要素
主体个性
以市场需求或社会接受度为基础 考虑自身的资源或能力特点
传达方式
营销 广告 公关
公众认知
6.2.1 组织形象的定位
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组织形象定位的策略
个性张扬的定位方法
特色鲜明 不易模仿
优势表现的定位方法
突出资源、能力等方面的优势
6.1.1 什么是组织形象？
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形象概念的反对意见：
和卡特利普一样，我也厌恶这个词。我曾未在我的 教材中使用过这个词，许多年来我也一直要求我的 学生不要在我的课堂上使用这个词。我不喜欢这个 术语主要源于技术上的考虑：首先这个术语具有太 多的含义，有多少人用它就有多少种含义；其次， 这个术语具有负面的含义，人们将视为现实的对立 面。形象塑造（Image-making）意味着组织可以凭 空创造和投身一种与它们的行为及公共关系完全无 关的形象。（James Grunig，1993）
6.1.1 什么是组织形象？
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形象概念的反对意见：
我厌恶“形象”（image）这个词，但科特勒 （Kotler）喜欢它。他告诉他的读者和听众，“形 象是个人对客体持有的一系列信条、观念和印象”。 我手中的词典告诉我，“形象是人或物的再现或摹 仿”。如果科特勒懂拉丁文，那么他应该知道形象 这个词来源于imitari——摹仿（imitation）。公共关 系领域的专家必须关注那个传统而优雅的词——名 望（reputation），而不是形象。（Scott M. Cutlip， 1991)
公众引导的定位方法
投公众之所好
形象层次的定位方法
表层形象 深层形象
对象分类的定位方法
内部形象定位 外部形象定位
6.2.2 组织形象设计
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组织形象设计的战略（1）
CI战略（Corporate Identity）
又称企业识别战略
狭义的CI专指组织视觉形象设计 广义的CI指组织形象经营战略
组织形象一旦建立就会在一定时期内保持不变
组织开解的多维性
组织形象是多种因素综合作用的结果
实力、文化（社会责任）、品牌等
6.1.2 塑造组织形象的意义
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组织形象是组织无形资产的重要组成部分
品牌价值
信誉 名声
组织形象是组织生存发展的精神资源
规范和导向功能 凝聚与整合功能 激励功能 辐射功能
6.1.1 什么是组织形象？
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形象概念的反对意见：
许多公共关系和营销领域的专家们都没有对“作为 组织传达的信息”的形象与“作为公众内心一种混 合成分”的形象作出严肃地区分。这种差异存在于 艺术学和心理学对形象的不同定义：在前者那里， 形象意指符号（symbols）；而在后者那里，形象 意指那些信息的接受者在内心里所建构出来的东西。 （James Grunig，1993）
尽管形象不一定是真实的，但人们还是根据形象来行动
早期研究发现，组织形象影响其股票价格和员工招聘。形象 塑造了（shape）利益相关者的行动。
6.1.1 什么是组织形象？
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其他相关概念：
标识（Identity）
个人或物体界定（defines）他或她或它自己的独特状态
与形象的区别在于，前者是物理的（physical），而后者是 心理的（mental）