安踏品牌建设之路分析

大规模开设独立的安踏品牌产品专卖店。
到2006年底，就建立起了4000家专卖店，
是国内行业最强大的零售网络，从根本上
奠定与国际一线品牌和国内一线品牌（李
宁）抗衡的坚实阵线。
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中国运动鞋市场的三大类品牌 （1）国际一线品牌：耐克和阿迪达斯，综合运动品
牌，高中端定位； （2）国际二线品牌：彪马和背靠背、纽巴伦和美津
浓，分别侧重于运动休闲或专业运动的特定运动品牌， 高中端定位；
（3）国内一线品牌：李宁、安踏、361度，综合运 动品牌；匹克和特步，时尚运动或专业运动的特定运动 品牌，中低端定位。

竞争的热点正在向中端和中高端产品转移，耐克、
阿迪达斯、李宁和安踏等国内四大运动品牌在这一细
分市场的产品区间的竞争日趋激烈。安踏面临整体定
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安踏 运动鞋
安踏 运动配件
安踏
安踏
运动服装 休闲服装
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明星产品
指高增长率、高市场占有率产品，需要大量投资以支 持其快速发展，最终会放缓增长，转变成为现金牛类产品。 安踏公司的明星产品无疑是以篮球鞋类为主的运动鞋产品。
现金牛产品
指低增长率、高市场占有率产品，只需较少资金投 入就可以维持其市场份额，可为公司贡献大量现金，用于 支付各种费用和支持其他战略业务单位所需要的投资。安 踏公司的运动服装类产品就属于典型的现金牛产品。由于 市场竞争激烈，该类产品的增长率已趋于稳定，进入成熟 期。
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对安踏而言，该如何让企业的生命周期穿越外部的经济周期？
穿越周期
对服装行业来说，2010年是极具挑战的一年——因为
这是历史上棉花价格最高的一年，从每吨的1.8万元上涨至3万元/吨，这让这个行业
负责原料采购的副总们，心情如同过山车般起伏不宁。
安踏也不例外。对于这类以“期货制”模式，开订货会来制定生产计划的传统 企业来说，能否把握好服装面料的涨幅，找到买进原料的最佳时点，将直接影响着 企业的生产成本。
这些问题，不仅仅是拦在一家企业面前需要迈过的槛。
经济周期划分为四个阶段：衰退，复苏，过热，滞胀。在不同的经济周期会有相应 的投资产品，而对企业来说，企业的生产周期如何与不同的经济周期同步进行，并 做出正确的判断，无疑是件困难的事情。那对安踏等企业而言，是否已经把握住当 下的经济周期的节奏与交替时点？
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众多运动鞋企业竞相仿效安踏的明星代言电视 广告做法，广告竞争陷入同质化陷阱；
安踏转而选择了新的品牌建设之法，通过持续 地赞助体育赛事、体育冠名、组织大众化体育 活动这一新的公共关系建设模式，而不是继续 高价请体育明星代言的旧模式，将现代体育精 神持续地贯穿到安踏品牌的体育传播之路并融 入安踏的体育运动品牌这一核心价值中去。
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2002年，在安踏品牌开始红遍中国的时候， 安踏果断打破运动鞋专业制造商身份界限， 进入安踏运动服装领域，并迅速取得了成 功，运动服装贡献的收入已与运动鞋不相 上下。
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安踏发展初期，仅在各大综合商场开设专 门的运动鞋销售专柜；
随着安踏服装品种的增加，安踏果断地在
全国各个城市（包括一、二、三线城市）
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瘦狗产品
指低增长、低市场占有率产品，可以产生足够的现金 自给自足，但不能为公司贡献大量现金。对于以运动品牌 为主的安踏公司，休闲服饰类产品无疑是其瘦狗产品，在 同类产品的竞争中竞争力不足。
疑问产品
指在高增长市场中低市场占有率的产品，现有的市 场 份额维持需要很大的现金投入，但继续提高市场占有率 的 难度很大。安踏公司的运动配件产品无疑属于这类疑问 产 品。应采取选择性投资战略，即确定其中哪些经过改进 后 可能会成为明星产品，再进行重点投资，提高市场占有15
安踏品牌发展案例分析
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安踏品牌核心价值主张
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一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼渴望出人头第的工作族。
安心创业、脚踏实地
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1999年，安踏小厂年利润仅200万； 仿效耐克、阿迪达斯世界级体育品牌做法，
投入人民币 380万元，请中国兵乓球头号 选手孔令辉在CCTV -5体育频道代言安踏产 品； 2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得兵乓球男 子单打冠军，安踏品牌自此红遍全中国。 2001-2006年，安踏销售收入由1亿增长到 12.5亿元。
位战略的重新检讨和再选择。
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1）国际品牌发展低价产品线，分销渠道向中等
城市渗透，冲击国产品牌的高端客户群；

2）国内运动品牌“李宁”积极发展高端专业运
动产品，向国际一线品牌靠拢；

3）中国广大低价品牌在积极降价的同时，款式
和质量在改善，使低端市场竞争激烈，利润更加低薄；

4）在耐克、阿迪达斯、李宁三大中高端专业运
动品牌的挤压下，安踏是否有必要进入中高端”时尚
休闲”运动产品市场，选择去冲击力量相对弱小的彪
马的市场？或者采取多品牌模式，收购时尚休闲高端
国际品牌在中国地区的品牌所有权，形成与安踏品牌
的互补和互利。
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主要的国际国内体育品牌
Key international and local sports brands
市场占有率，培育未来的明星单位。

4． 对于安踏的瘦狗产品（休闲服饰类产品），
安踏应采用清算战略或放弃战略。
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物超所值 Qualifies Products
专业体育运动品牌 Professional Sports Brand
以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
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品牌的定位有三个层次：产品属性——〉产品 利益——〉品牌价值观与使命。
安踏通过不断的市场调研，确认了产品的主体 消费群体是14 -29岁的中低收入普罗大众，具 有很强的草根特性，故最终选择将 “安踏” 产品的核心品牌价值观确定为需要不断打拼奋 斗，以实现梦想的 “ 草根一族”的 “永不止 步 KEEP MOVING” 精神。通过恒定的品牌 诉求,将品牌知名度和美誉度转化为持续的品 牌忠诚度。

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1． 增加对安踏明星产品（以篮球鞋为主的运动
鞋业）的投资，深入挖掘市场，继续巩固和扩大其有
利的市场竞争地位。

2. 保持安踏现金牛产品（运动服装类产品）
现有的市场经营策略，维护现有市场份额；随时抽资
转向支持新的战略发展方向产品。

3 .对于安踏的疑问产品（运动配件类产品），
进行必要的投资，以在高增长率的市场中尽可能扩大