经典案例：植入式广告分解

三、上升到卖文化、卖概念的层次
《天下无贼》中刘德华拍着宝 马3系的一句“你以为开好车就 是好人吗？！”让很多宝马车 主尴尬万分相反，在007系列 电影中的宝马汽车、欧米茄 手表则是高科技的同义词。所 以，做正确的事也要有正确 的方法，一定要用正面的手法 去表达品牌文化，否则品牌被 误读，最终吃亏的 还是自己。
2004年度的贺岁片《天下无贼》在冯小刚、刘德 华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下 ，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一 高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来了 比电影本身的笑料更多的关注声。为《天下无贼》 提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽管 《天下无贼》花费了400万美元的投资费，即3500万 元人民币左右，但仅十大赞助商的赞助费就收回了 一半投资。
国产电影广告投放之困境
电 影 媒 体 广 告 投 放 之 困 境
困境一：广告投放杂而多
困境二：模糊电影主题
困境三：广告强行注入， 突兀，莫名其妙
广告投放杂而多 ——观众视觉疲劳
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非诚勿扰广告植入盘点：
巴黎贝田 清华同方 招商银行 西溪湿地 剑南春 大新华航空 北海道 歌诗达油轮 西溪 斯巴鲁汽车 移动 温莎威士忌
台词植入
威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿 2004年产的匡威鞋。” 《没完没了》：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟 的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“ 想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”
剧情植入
• 剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。
• 例： 《疯狂的石头》：道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划； 包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后， 镜头迅速摇向尼康相机镜头盖…… 《爱情呼叫转移2》：范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意 挑选店里的首饰佩戴。 《如果·爱》：松下Walkman
场景植入
题材植入
• 为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、 文化理念等，用来提升品牌知名度。 • 例： 电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《 大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。
文化植入
• 植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透 ，宣扬在其文化背景下的产品。 • 例：《大长今》
国外电影广告植入成功法则
植入广告早已在许多外国大片中被用得炉火纯青，但对于中国电影产 业来说，植入广告还是一个急需思考的崭新课题从过往成功的植入广 告看，它们大多都遵循了三个成功法则： 一、巧妙地介绍新产品、新功能 二、走情感路线 三、上升到卖文化、卖概念的层次
一、巧妙地介绍新产品、新功能
斯皮尔伯格在《外星 人》（ET）中植入里斯 （Reese’s）品牌炒热了这种 可以引诱外星人的巧克力豆。 原本斯皮尔伯格想用的牌子是 M&M，但没想到合作没有谈 成，却造就了里斯品牌的成功
植入式广告的主要形式
1、道具植入 2、台词植入 3、剧情植入 4、场景植入 5、音效植入 6、题材植入 7、文化植入
道具植入
这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。
例： 《天下无贼》：宝马汽车、佳能DV、诺基亚手机等。
《007》系列swatch手表
在影视剧中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯 的交谈内容之一。 例： 《一声叹息》： “过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了 !” 《阿甘正传》： “见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”
植入式广告 •定义： “植入式广告”(Product Placement)，是指 把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影 视或舞台产品中，构成了观众真实观看到或通过联 想所感知到的情节的一部分。在观众关注的状态下 将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品 及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。
专题案例
——植入式广告
我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个 世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、 娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的 五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻 进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可 以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。 有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让 人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于 接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告就是 这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正 在广告中。
比《007》系列中广告植入更赤裸裸的是， 《我，机器人》中除了植入奥迪车之外， 剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声地说： “我只穿2004年产的匡威鞋”。仅仅这一 句话，就让匡威鞋营得了数不清的客户群。 同为该片的广告投入厂家，奥迪公司为了 推广自己的产品，更是专门为该片设计了 一款新根念跑车RSQ，销售量自然大增。 科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入， 奥迪和匡威狂赌血本，拥得了不菲的商业 回报。
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海南航空 摩托罗拉
莱莉餐厅 留下村楼盘 中信证劵
最暴发户：宝马汽车 ——强行注入
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上世纪90年代末，李晨开着宝 马带着杭州媳妇回唐山探亲，再开 着宝马带着妈妈徐帆去买房子。有 观众笑言，戏里的儿子在那个年代 可不是一般的有钱，居然直接开着 宝马从杭州去唐山了。
如何将产品、品牌策略化地融入节目内容？
植入式广告媒体 • • • • • • • 影视剧 广播、电视节目 游戏 博客、网络论坛 即时通讯工具 流行歌曲 小说
有据可查的最早的植入式广告， 其标志是1951年由凯瑟林·赫 本和亨莱福·鲍嘉主演的《非 洲皇后号》，影片当中明显地 出现了戈登杜松子酒的商标 镜头。
《大力水手》拍摄于1929年。在影片 中，大力水手波比始终向小朋友传达 这样一个意念：只要吃菠菜，你就能 像大力水手一样强壮！ 殊不知，这部卡通片其实是由生 产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后 ，随着这部卡通片的热播，美国人普 遍培养了吃菠菜的习惯，而后，罐头 菠菜热卖。。。。。。
• 在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示 产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在 影视剧中频繁出现的固定场景等。 • 例： 《疯狂的石头》：长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天 而降，砸入面包车内。
音效植入
• 通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受 众联想到特定的品牌。 • 例： 《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦 的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中 国移动”2004年的主题曲。
看过《史密斯夫妇》的观众大都记住 这样一个镜头：彼得用火箭筒炸毁了 朱莉的棚子，但是电脑打开里面的东 西还在。当然，这是一则广告植入， 通过这一剧情中的场景植入和情节植 入，人们纷纷记得这个对火箭筒极具 抗震性的电脑牌子——Panasonic。
《黑客帝国》显然是广告植入中的一个经典个案，在《黑 客帝国》中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三 星更是专门为该片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手 机，大肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众多手 机中大出风光。
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如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配？
如何处理与同在一部影片中的其他品牌的关系？ 如何更好地利用植入式广告带来的广告效应？
在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的 《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表 现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告 。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知 ，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。
詹姆斯·邦德因《007》在全球闻名遐迩，007系列电影 中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一再 获得成功。 通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型 手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。 只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款 跑车以及宝马车。
冰冰第一个出场镜头就挂着个数码相机，后面也没给什么特 写，但根据外型特点还是可以判断出是Canon的IXUS 。
广告列举之二：宝马
汽车广告中常看到的镜头，展示了出色的制动性能
广告列举之三：长城润滑油
这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶 的过程中。行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑 油的油罐车，由远及近开来。两人发生争吵，刘若英不停的 用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。长城 油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，画面中不断出现长 城润滑油的名字和logo。是一个十足的电影植入式广告。
一部电影赚钱的N种渠道——广告植入最保险
一部电影，想赚钱，可以有票房收入、贴片
广告、植入广告、海外发行、音像版权、电影频
道网络媒体播映权、电影后产品开发等N种渠道，
不过，在DVD市场被盗版彻底摧毁，电影后产品受 制于原创力不足而未能大举发展的情势下，广告 植入成了中国电影最有效的赚钱途径之一。
事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不过 的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影，成 为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中不断 出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运用置 入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的说服 力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时也是 目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增加消 费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业绩。
· 《玩具总动员》中憨态可 掬、超级可爱的土豆先生也随 着影片的热播而大卖
· 这说明了一个问题，要想电影 植入广告取得最佳效果，最好 的策略就是植入新产品，或者 给观众演示产品的新功能，观 众会因为想要满足好奇心和模 仿影星而对产品产生兴趣。
二、走情感路线
• 《海角七号》是台湾近年来少有的卖座电影，其中植入的马拉桑米酒给人印 象非常深刻，虽然其广告语“千年传统、全新感受”不断地在影片对白中出 现，但每次都让人忍俊不禁，销售马拉桑米酒的马念先塑造了一个废寝忘食 、满脑工作、注重陈列、永不放弃、多才多艺的业务员形象，常常因为说话 太大声、太热情而吓到人，但是他锲而不舍的精神最终还是感动了他的客户 ，和电影剧情一样，现实中的马拉桑米酒也热卖一时。 马拉桑业务员的举止触及观众的内心，获得了宝贵的情感认同，观众不仅 不会反感，反而会在笑声中默默地接受这个人、这个品牌 。
与《外星人》相比，斯皮尔伯格的《少数派报告》显然也成 为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌、 14个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌诺基 亚更是借该片中的广告植入，让自身品牌的认知度一举达到 了64%
在公众的眼里，《阿甘正传》 是一个弱智者和平民的奋斗史，孰 不知，电影中也融入了广告植入中 的对白植入。 在该影片中，有这样一句经典 台词，阿甘经常自我喃喃低语： “见美国总统最美的几件事之一是 可以畅饮‘彭泉’汽水。”而该台 词则让“彭泉”汽水几十年来销量 大增。
广告列举之一：Canon
影片开始，傅彪学英语那场戏就己经有了CanonDV的出现。 过了几分钟后，在寺院那场戏中出现的CanonDV就有了logo。 在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了 清晰的Canonlogo的形象。这个广告从傅彪学英语开始，一 直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。前半部广告色 彩不明显，到了寺院就展示了品牌产品的品名，广告运用的 很自然。
•1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格 执导的《外星人》中，小主人公用“里 斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为 植入式广告的一座里程碑。 • 在电影中，主人公艾里奥特成功地用 一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸 引到了自己的房间。当然，随着该片的 流行，生产里斯巧克力的好时公司也为 此付出了巨额的广告费用。不过，这笔 付出显然是很值得的，而后，随着《外 星人》一片的全世界公映，里斯巧克力 也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品 的销量猛增65%。
广告列举之四：HP笔记本电脑
HP笔记本电脑在影片中出现过两次，影片要表现警察要从 电脑打印通缉犯照片，在这个情节中刻意的安排了一个开 机的镜头，为的就是展现“HP”logo的视觉形象。