第八章 服务质量管理

服务提供过程模型
企业内部 视野分界线 企业外部
企业向内 部顾客提 供服务 反馈
接受内部服务， 又向外部顾客提 供服务 反馈
外部顾客 接受服务
图2-10 服务提供过程模型
服务提供过程模型
（1）相互接触部分：外部顾客通过相互接触部分接 受服务。在相互接触过程中，能够产生和影响服务 质量的资源包括介入过程的顾客、企业的一线员工、 企业的经营体制和规章制度、企业的物质资源和生 产设备。 （2）后勤不可见部分：后勤不可见部分可分为两部 分，一部分是直接为顾客提供服务的一线员工接受 企业后勤人员的服务，另一部分是企业后勤人员作 为服务企业向其他内部顾客提供后勤支持服务。
四、服务质量的来源和形成模式
（一）服务质量的来源
• 20世纪80年度两位研究服务质量形成过程的专家： • 瑞典的古默森的4Q模式，即质量的形成有4个来 源：设计来源、生产来源、供给来源和关系来源。 根据服务的生产和消费的不可分离性，将服务质 量的来源综合为：设计、供给和关系。
• 芬兰的格龙鲁斯：提出了技术质量和功能质量。
图
设计来源 供给来源 关系来源 技术质量 功能质量 企业形象、质量预期、 质量体验发生综合作用
顾客感知的服务质量
图的说明
（1）顾客在购买和消费服务之前，由于受到企业所做 的广告或宣传的影响，也可能由于其他顾客的口头信 息传播的影响，以及自己以前消费服务的经验，在主 观上形成对企业形象的一个初步认识，特别对自己准 备消费的服务的质量有了比较具体的预期。 （2）顾客在消费服务之前，是带着自己对这种服务的 具体预期的，在服务提供过程中，顾客体验到了该企 业的服务质量。这个过程中，顾客体验的内容分为二 个部分，一个是自己获得了什么，二是自己如何获得 的，即服务的技术质量和功能质量。
2、顾客评定
• 顾客评定是对服务质量的基本测量，它可能是及时的，也 可能是滞后的或回顾性的。很少有顾客愿意主动提供自己 对服务质量的评定，不满的顾客在停止消费服务前往往不 作任何明示或暗示，以至服务企业失去补救机会。所以， 片面地依赖顾客评定作为顾客满意的测量，可能会得出错 误的结论，导致服务企业决策失误。 • 顾客评定与服务企业自身评定相结合，可以克服自我评定 中的自以为是，也可以弥补顾客评定的随机性和滞后性， 对于服务企业避免质量差错、持续改进服务质量是一条行 之有效的管理途径。
（三）古默森—格龙鲁斯模型
• 设计来源：服务是否优质，首先取决于独到的设计； • 供给来源：将设计好的服务，依靠服务提供系统， 并以顾客满意和希望的方式操作实际服务过程，把 理想中的技术质量转变为现实的技术质量； • 关系来源：服务过程中服务人员与顾客之间的关系。 服务人员越是关心体贴顾客，解决顾客的实际问题， 顾客对服务质量的评价就越高。 • 服务质量的三个来源和两方面内容之间是相互关联 的，可归结为古默森－格龙鲁斯质量形成模式。
案例
• 美国运通公司从1986年开始，每年大约追踪12000笔交易。 在顾客与公司有过某种接触之后他们进行访谈，以了解他 们对柜台作业的满意程度，以及是否会影响他们将来对信 用卡的使用。运通公司有位高层主管解释说，顾客满意度 的调查，能做到我们利用其他方法无法做到的事，这种调 查能使我们与信用卡持有人更加接近，更重要的是，调查 报告并未被束之高阁，这些报告最后提供我们改善服务质 量必须采取的具体行动，以及有关如何加强服务的新观念， 这种调查是质量保证的最佳工具。
服务提供过程的设计
• 对直接影响服务业绩的服务提供特性的阐 述： • 对每一项服务提供特性的验收标准； • 设备、设施的类型和数量的资源要求必须 满足服务规范； • 要求人员的数量和技能； • 对提供的产品和服务供方的可依赖程度等。
3、服务设计的内容
• 员工方面
– 包括人员选择、培训/教育和开发，以及激励系统相适应的工作内容 和工作设计的分析。
获得核心服务，必须有便利服务配合。如：信息，订单处理，开
账单、付款； • ③支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其 他竞争者的服务区分开来。咨询．招待服务．保管服务．例外服 务（一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花）。
一、服务市场研究与开发质量管理
• 内容：
– – – – 对各种市场的确认和测量； 对各种市场进行特征分析； 对各种市场进行预估； 确定个体服务市场的特征，明确重点发展项目。
（二）服务质量的内容
• 顾客对服务质量的认识可以归纳为两个方面，一方 面是顾客通过消费服务究竟得到了什么，即服务的 结果，通常称之为服务的技术质量；另一方面是顾 客是如何消费服务的，即服务的过程，通常称之为 服务的功能质量。服务质量既是服务的技术和功能 的统一，也是服务的过程和结果的统一。 • 技术质量又称为结果质量，指服务过程的产出质量， 即顾客从服务过程中获取的实际产出，企业为顾客 提供的服务结果的质量；功能质量又称过程质量， 指服务过程的质量，即在服务过程中顾客所体验的 感受。
第八章 服务质量管理
魏想明
引例
• 站在客户的立场上想问题P358
第八章 服务质量管理
• 服务质量及其特征 • 服务过程的质量管理 • 服务质量衡量
8．1服务质量及其特征
一、服务质量的含义 • 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或 潜在要求（或需要）的特征和特征的总和。 • 服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，是 一种主观质量。 • 有形产品的质量是由具体的技术指标来衡量。而 服务质量是来自顾客的感知。 • 服务质量是在服务人员与客户的互动过程中形成 的。互动性是服务质量与有形产品质量的一个非 常重要的区别。
• 对服务市场研究与开发进行质量控制活动：
– 识别市场研究与开发过程中对服务质量和顾客满意有 重要影响的关键活动； – 对这些确定的关键活动进行分析，明确其质量特性； – 对所选出的特征规定评价的方法； – 建立影响和控制特征的必要手段； – 通过对其测量和控制将保证服务质量。
二、服务设计质量管理
• 设计一项服务的过程包括
– 把要提供的服务的内容转化成服务规范、服务 提供规范和服务控制规范，同时反映出服务组 织的选择方案（例如目标、政策和成本）。
• 服务设计的质量管理就是要明确服务规范、 服务提供规范和服务控制规范的内容和要 求，确保这些内容和要求符合顾客的期望 和要求，反映组织的战略、目标和政策。
技术质量与功能质量
• 各种服务的技术质量和功能质量所占的比重有较大的差别。 即使同一种服务，如果服务过程有差异，技术质量可能不 变，但功能质量会有差异。例如法律诉讼代理服务，„„ • 一个企业即使持续拥有高新技术，也最好将侧重服务的战 略作为侧重技术战略的补充。至于不具备高新技术，或是 不能持续拥有高新技术的企业，最好采用侧重服务的战略， 即集中资源管理提供服务的过程，以提高服务的功能质量 作为自己的竞争优势。Fra bibliotek感知与期望
• 顾客对服务质量的满意程度：是通过对所接受服务的感知 和体验与对服务的期望相比较得到。当感知大于期望时， 服务是高质量的；当感知和期望一致时，服务质量是合格 的；当感知小于期望时，服务质量不合格。
• 预期质量:主要受制于四种力量的影响，即市场营销沟通、 企业形象、顾客口碑和顾客需求。其中，企业形象和顾客 口碑只能间接地被企业控制；顾客需求千变万化，完全属 于不可控因素；而市场营销沟通包括广告、直接邮寄、公 共关系以及促销活动等，它们能够直接为企业所控制。 • 服务质量是一个主观范畴。
8.2 服务过程的质量管理
• 服务市场研究与开发质量管理 • 服务设计质量管理 • 服务提供过程质量管理
服务要素
核心 服务
便利性 服务
支持性 服务
服务 要素
服务要素
• ①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公 司最基本的功能。 • ②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够
1、服务规范
1、服务规范 • 服务规范中要规定核心服务和辅助服务。 • 核心服务是满足顾客首要的需求。 • 支持服务要求满足顾客次要需要，高质量的 服务都包括相关的一系列的合适质量的支持 服务。
服务规范模型
A 顾客需要 次要需要 首要 需要 B 服务规范 支持服务 核心 服务
2、服务提供规范
• 服务企业在设计服务提供过程中应考虑到 服务组织的目标、政策和能力以及其他诸 如安全、卫生、法律、环境等方面的要求。 • 在服务提供规范中应描述服务提供过程所 用的方法的服务提供程序。
二、服务质量的特征
• 可靠性： 反映了一家企业服务表现的一贯性和可信任度，它 意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成；例：广州本 田特约维修站；“中国石化”加油站。 • 响应性：反映一家企业适时提供其服务的承诺；如让顾客等 待，特别是无原因的等待； • 保证性： 是企业的能力、对客户所展示的礼貌以及其运营的 安全性； • 移情性：是指设身处地地为客户着想和对客户给予特别的关 注；主要体现在理解客户的心情、理解客户的要求、客服人 员的工作态度等。 • 有形性：指通过有形元素如服务场景、设施、工具等向顾客 展示服务的质量。
3、不合格服务的补救
• 不合格服务在服务企业仍是不可避免的。对不合格服务的识 别和报告是服务企业内每个员工的义务和责任。服务质量体 系中应规定对不合格服务的纠正措施的职责和权限，并鼓励 员工在顾客未受到影响之前，尽早识别潜在的不合格服务。 服务企业也应象制造业那样，实施“零缺陷服务”和统计过 程控制（SPC），来不断提高服务质量的可靠性。 • 当有不合格服务发生时，顾客对服务企业的信任将会发生动 摇，但并不会完全丧失，除非出现以下两种情况：过去的缺 陷重复出现或不合格服务的补救并未使顾客感到满意，它加 重了缺陷的程度，而不是纠正了缺陷。 • 完善的服务质量体系要求有很高的服务可靠性，以及发生偶 然的不合格服务时，有完备的超过顾客期望的纠正措施。
技术质量与功能质量
• 技术质量一般可以用某种方式来度量，这在顾客评价企业的 服务质量中占有相当重要的地位。顾客还对服务的消费过程 非常敏感，例如到超市购买同样的商品，„„。顾客对服务 质量的评价受到自身知识、能力、素养的影响。其他顾客也 会影响现有顾客对服务质量的感觉和认识。如在一些会员制 的俱乐部，„„。 • 技术质量是客观存在的，而功能质量是主观的。顾客评价服 务质量是根据其所获得的服务效果和所经历的服务感受两个 方面的状况综合在一起形成的。
图的说明
（3）在消费服务之后，顾客会不自觉地把自己在消 费服务过程中体验到的服务质量与预期的服务质 量相比较，从而得出该企业的服务质量是优、良、 次、劣的结论。 （4）顾客对服务质量的最终评价还要受到顾客心目 中企业形象的调节。如该服务企业的市场形象一 贯较好，顾客很可能原谅在服务过程中企业的过 失，而提高对服务质量的评价；反之，如服务企 业形象不佳，就会放大服务过程中的过失或不足， 使顾客得出更加不满的结论。
• 顾客
– 服务设计应考虑到顾客在生产服务的不同时间的作用和他们与体系 中其他要素以及其他顾客接触的方式。
• 组织和管理结构
– 服务的组织和管理部门必须和服务体系的其他要素相配合。
• 有形/技术环境
– 对顾客而言，有形环境如办公室设备、技术系统和服务的价格传递 着关于质量的清晰的信息，旅馆地理位置、建筑物的外观设计、大 堂的布局和客房内家具的陈设都是有形环境。
4、质量控制规范
• 质量控制应设计为服务过程（市场开发、设计和服 务提供）的一个组成部分。 • 所制定的质量控制规范应能有效地控制每一服务 过程，以保证服务满足服务规范和顾客需要。 • 质量控制的设计应包括：
– 识别每个过程中对规定的服务有重要影响的关键活动； – 对关键活动进行分析，选出一些质量特性，对其测量和 控制将保证服务质量； – 对所选出的特性规定评价的方法； – 建立在规定界限内影响和控制特性的手段。
三、服务提供过程质量管理
服务提供过程是顾客参与的主要过程。基本 特征是： • 服务提供者与顾客之间的关系十分密切； • 服务生产过程和消费过程是同时的。
1、服务提供过程模型
• 根据服务提供过程模型，服务的提供被视 野分界线划分为两个部分，一部分是顾客 可见的或接触到的；另一部分是顾客看不 见的，由服务企业辅助部分提供的，但又 是为顾客服务不可缺少的。
正确理解服务质量
三、现代服务质量观
• 服务质量就是满足需要，即质量观从过去的符合 规范转变到满足顾客需要的顾客导向型质量观。 • 在某种程度上来看服务质量好等于成本低。 • 服务质量是服务企业生存发展的第一要素。 • 服务质量的提高主要取决于科学技术的进步和先 进技术方法的运用。 • 服务质量主要有设计、供给、关系三个来源，功 能质量和技术质量两方面的内容。