《产品组合的含义》PPT课件
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（1）认识阶段 （2）兴趣阶段 （3）评价阶段 （4）试用阶段 （5）常用阶段
消费者接受新产品的差异性
（1）创新者 （2）早期接受者 （3）早期大众 （4）晚期大众 （5）落后者
6ຫໍສະໝຸດ Baidu2.2 产品市场寿命周期各阶段的 特点及市场营销策略
1、导入期的营销策略 2、成长期的营销策略 2．成熟期的营销策略 3．衰退期的营销策略
2．产品整体概念对市场营销 活动的意义
（1）产品整体概念说明了产品 是有形产品和无形产品的统一
（2）对产品整体概念的理解必
须以消费者的基本需求为中心
（3）产品整体概念是一个动态 概念
（4）根据不同顾客的需要设计 不同的附加产品，是提高产品竞 争力的重要途径
6.1.2 产品组合
1．产品组合的含义 2．产品组合策略
形式产品——外在质量
形式产品是指产品的本体，是核 心产品借以实现的各种具体产品 形式，即向市场提供的产品实体 的外观。是消费者得以识别和选 择的主要依据。形式产品一般表 现为产品的形状、特点、包装、 品牌等
附加产品——服务质量
附加产品也叫延伸产品,它是指消费者 购买产品时随同产品所获得的全部附 加服务与利益，从而把一个公司的产 品与其它公司区别开来。包括产品的 品质保证、送货上门、安装调试、维 修、技术培训、融通资金等服务带来 的附加价值以及由产品的品牌与文化、 企业的形象与员工技能与形象带来的 价值等
产品组合包含的因素
产品组合的宽度（又称产品组合的广度）， 是指一个企业所拥有的产品线的多少。产品 线越多，说明产品组合的广度越宽。
产品组合的深度，是指产品线中的每一产品 有多少品种
产品的关联度，产品关联度是指各产品线之 间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面 的相互关联的程度
产品组合的意义
2．品牌的作用
1、有利于消费者识别、购买产品 2、有利于企业进行广告宣传和促
销活动 3、有利于对产品质量的监督管理
3.品牌设计的原则
产品延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
6.2 产品市场寿命周期
6.2.1 产品市场寿命周期的概念
6.2.2 产品市场寿命周期各阶段 的特点及市场营销策略
6.2.1 产品市场寿命周期的概念
1.产品市场寿命周期（PLC），是 指产品从投入市场到最后退出市场 所经历的市场生命循环过程，也就 是产品的市场生命周期。也就是说， 它表示的是一种新产品开发成功， 投入市场后，从鲜为人知，到逐渐 被消费者了解和接受，然后又被更 新的产品所代替的过程
第6章 产品策略
学习内容 4.1 产品及产品组合 4.2 产品市场寿命周期 4.3 品牌和包装策略 4.4 新产品开发策略
学习目标
通过本章的学习，掌握产品及产 品组合、产品生命周期、商标、 包装、新产品的概念，理解在不 同的产品生命周期应该采取的市 场营销策略，灵活运用包装和商 标的策略，了解新产品开发的程 序。
2．产品市场寿命周期创新扩散理论 的内容
1．产品市场寿命周期的概念
产品寿命周期一般以产品的销售量 和所获的利润额来衡量。典型的产 品市场寿命周期曲线是S形。根据 销售增长率的变化情况，可以把它 分为四个阶段：即导入期、成长期、 成熟期和衰退期
2．产品市场寿命周期创新扩 散理论的内容
消费者接受创新（新产品）的模式
增加企业产品组合的宽度，即增加产品线， 能够充分发挥企业的优势和特长，使企业的 设备、技术、人力等资源得到充分发挥，扩 大企业的经营范围，提高销售额，提高经济 效益
减少企业经营风险，实行多样化经营
提高产品的关联度，可增强企业的市场地位， 充分发挥企业的技术，生产和销售能力
2．产品组合策略
1．产品组合的含义
产品组合的概念 产品组合的因素 产品组合的意义
产品组合的概念
产品组合，是指一个企业生产经 营的全部产品线、产品项目的组 合方式。定义中的产品线是指具 有相同的使用功能，但规格、型 号不同的一组类似产品项目；产 品项目是指产品线中按规格、外 形、价格等区分的具体产品。
案例导入 “奥普浴霸”的产品策略
问题讨论： 1. “奥普浴霸”是如何贯彻产品整体概
念的？
2. 如何看待“奥普浴霸” 的产品开 发？
6.1 产品及产品组合
6.1.1 产品的概念 6.1.2 产品组合
6.1.1 产品的概念
从市场营销学的角度来看，对 产品概念的诠释要广泛得多， 它是指向市场提供的能满足人 们某种需要的物品和服务。它 包括实物 、劳务、场所、组 织和思想等等所有的有形和无 形的东西。
1．产品整体概念
菲利普.科特勒用五个基本层次来描 述产品整体概念：即核心产品、基 础产品、期望产品、附加产品、潜 在产品，而国内大多数学者一般将 产品分为三个层次，即核心产品、 形式产品和附加产品。
核心产品——内在质量（第一质 量）
核心产品也叫实质产品,它位于整 体产品的中心。指向顾客提供的 产品的基本效用或利益。是埋藏 在产品之内、隐藏在消费行为背 后的东西。
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略
扩大产品组合策略 （1）扩大产品组合的宽度 （2）扩大产品组合的深度 （3）增加产品组合的关联度
缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是企业从产品组合中 剔除那些获利小的产品线或产品项目， 就是缩小产品组合的宽度和深度，集中 经营那些获利最多的产品线和产品项目。 这种策略通常是在经营状况不景气，或 者市场环境不佳时使用
6.3 品牌和包装策略
6.3.1 品牌策略 6.3.2 包装策略
6.3.1 品牌策略
1.品牌的概念 2.品牌的作用 3.品牌设计的原则 4.品牌策略
1.品牌的概念
1) 品牌名称 品牌可以用语言称呼，即能发出声音的那一部分
2) 品牌标志 品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分
3) 商标 商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部 分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用 权，受到法律保护的，称为商标
消费者接受新产品的差异性
（1）创新者 （2）早期接受者 （3）早期大众 （4）晚期大众 （5）落后者
6ຫໍສະໝຸດ Baidu2.2 产品市场寿命周期各阶段的 特点及市场营销策略
1、导入期的营销策略 2、成长期的营销策略 2．成熟期的营销策略 3．衰退期的营销策略
2．产品整体概念对市场营销 活动的意义
（1）产品整体概念说明了产品 是有形产品和无形产品的统一
（2）对产品整体概念的理解必
须以消费者的基本需求为中心
（3）产品整体概念是一个动态 概念
（4）根据不同顾客的需要设计 不同的附加产品，是提高产品竞 争力的重要途径
6.1.2 产品组合
1．产品组合的含义 2．产品组合策略
形式产品——外在质量
形式产品是指产品的本体，是核 心产品借以实现的各种具体产品 形式，即向市场提供的产品实体 的外观。是消费者得以识别和选 择的主要依据。形式产品一般表 现为产品的形状、特点、包装、 品牌等
附加产品——服务质量
附加产品也叫延伸产品,它是指消费者 购买产品时随同产品所获得的全部附 加服务与利益，从而把一个公司的产 品与其它公司区别开来。包括产品的 品质保证、送货上门、安装调试、维 修、技术培训、融通资金等服务带来 的附加价值以及由产品的品牌与文化、 企业的形象与员工技能与形象带来的 价值等
产品组合包含的因素
产品组合的宽度（又称产品组合的广度）， 是指一个企业所拥有的产品线的多少。产品 线越多，说明产品组合的广度越宽。
产品组合的深度，是指产品线中的每一产品 有多少品种
产品的关联度，产品关联度是指各产品线之 间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面 的相互关联的程度
产品组合的意义
2．品牌的作用
1、有利于消费者识别、购买产品 2、有利于企业进行广告宣传和促
销活动 3、有利于对产品质量的监督管理
3.品牌设计的原则
产品延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸
6.2 产品市场寿命周期
6.2.1 产品市场寿命周期的概念
6.2.2 产品市场寿命周期各阶段 的特点及市场营销策略
6.2.1 产品市场寿命周期的概念
1.产品市场寿命周期（PLC），是 指产品从投入市场到最后退出市场 所经历的市场生命循环过程，也就 是产品的市场生命周期。也就是说， 它表示的是一种新产品开发成功， 投入市场后，从鲜为人知，到逐渐 被消费者了解和接受，然后又被更 新的产品所代替的过程
第6章 产品策略
学习内容 4.1 产品及产品组合 4.2 产品市场寿命周期 4.3 品牌和包装策略 4.4 新产品开发策略
学习目标
通过本章的学习，掌握产品及产 品组合、产品生命周期、商标、 包装、新产品的概念，理解在不 同的产品生命周期应该采取的市 场营销策略，灵活运用包装和商 标的策略，了解新产品开发的程 序。
2．产品市场寿命周期创新扩散理论 的内容
1．产品市场寿命周期的概念
产品寿命周期一般以产品的销售量 和所获的利润额来衡量。典型的产 品市场寿命周期曲线是S形。根据 销售增长率的变化情况，可以把它 分为四个阶段：即导入期、成长期、 成熟期和衰退期
2．产品市场寿命周期创新扩 散理论的内容
消费者接受创新（新产品）的模式
增加企业产品组合的宽度，即增加产品线， 能够充分发挥企业的优势和特长，使企业的 设备、技术、人力等资源得到充分发挥，扩 大企业的经营范围，提高销售额，提高经济 效益
减少企业经营风险，实行多样化经营
提高产品的关联度，可增强企业的市场地位， 充分发挥企业的技术，生产和销售能力
2．产品组合策略
1．产品组合的含义
产品组合的概念 产品组合的因素 产品组合的意义
产品组合的概念
产品组合，是指一个企业生产经 营的全部产品线、产品项目的组 合方式。定义中的产品线是指具 有相同的使用功能，但规格、型 号不同的一组类似产品项目；产 品项目是指产品线中按规格、外 形、价格等区分的具体产品。
案例导入 “奥普浴霸”的产品策略
问题讨论： 1. “奥普浴霸”是如何贯彻产品整体概
念的？
2. 如何看待“奥普浴霸” 的产品开 发？
6.1 产品及产品组合
6.1.1 产品的概念 6.1.2 产品组合
6.1.1 产品的概念
从市场营销学的角度来看，对 产品概念的诠释要广泛得多， 它是指向市场提供的能满足人 们某种需要的物品和服务。它 包括实物 、劳务、场所、组 织和思想等等所有的有形和无 形的东西。
1．产品整体概念
菲利普.科特勒用五个基本层次来描 述产品整体概念：即核心产品、基 础产品、期望产品、附加产品、潜 在产品，而国内大多数学者一般将 产品分为三个层次，即核心产品、 形式产品和附加产品。
核心产品——内在质量（第一质 量）
核心产品也叫实质产品,它位于整 体产品的中心。指向顾客提供的 产品的基本效用或利益。是埋藏 在产品之内、隐藏在消费行为背 后的东西。
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略
扩大产品组合策略 （1）扩大产品组合的宽度 （2）扩大产品组合的深度 （3）增加产品组合的关联度
缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是企业从产品组合中 剔除那些获利小的产品线或产品项目， 就是缩小产品组合的宽度和深度，集中 经营那些获利最多的产品线和产品项目。 这种策略通常是在经营状况不景气，或 者市场环境不佳时使用
6.3 品牌和包装策略
6.3.1 品牌策略 6.3.2 包装策略
6.3.1 品牌策略
1.品牌的概念 2.品牌的作用 3.品牌设计的原则 4.品牌策略
1.品牌的概念
1) 品牌名称 品牌可以用语言称呼，即能发出声音的那一部分
2) 品牌标志 品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分
3) 商标 商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部 分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用 权，受到法律保护的，称为商标