品牌故事之必胜客
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品牌故事之必胜客
品牌故事之必胜客
一、必胜客的由来 二、必胜客背景简介 三、必胜客在中国 四、营销定位 五、营销策略
必胜客的由来：
上世纪50年代，必胜客创办兄弟卡尼兄弟还在念大 学时每周末都会去父母开的杂货店帮忙，杂货店旁边有 一酒馆，酒馆的房东太太嫌酒馆太吵，一天闲谈中就鼓 励两兄弟开一比萨店，两兄弟就动了心于是便向其母亲 借了600美元开始了创业之路。当时的餐厅规模很小只 有25个座，其招牌面积也只能 容有9个字母，除了 Pizza一词外还剩4个字母的空间，后来一亲戚在门外左 看右看，说了句餐厅的外观像小屋(Hut),然后就有了今 天必胜客独一无二的品牌标识，名噪全球的Pizza Hut 从此闻名于世。
本土策略，顺风顺水
必胜客作为一个外来的企业，在进入中国后 没有出现水土不服的症状。其原因就在于必 胜客没有照搬照拿过去的成功经验，没有在 营销策略、人力资本等方面实行原有的策略。 可以这样说，一个国际型企业在进入陌生环 境时，能否实行本土策略将是市场营销这场 战争成败的起点。而在这一点上，必胜客做 的尤为出色，其中必胜客在中国实行的相当 明显的本土策略主要有一下几点：
套餐策略，游刃有余
必胜客不仅为顾客提供多样有趣的餐点，而 且还针对不同消费群体提供不同的套餐选择， 儿童套餐、双人套餐、三人套餐、节日套餐、 商务套餐、下午茶套餐应有尽有,即方便了顾
客就餐，又创造盈利点。尤其是推行的下午 茶套餐免费续杯策略，即填补了非用餐时 间的营业空白，也通过下午茶市场的拓展 影响大众消费观念，培养中国消费者享受 下午茶的习惯。
欢乐美食，美味挡
格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比 萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、 顶级比萨酱和新鲜的馅料，饼底一定要每 天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲 级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用 富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低 卡路里的莫扎里拉、乳酪。比萨按大小一 般分为三种尺寸：6寸、9寸、12寸，按 厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分 为铁盘比萨和无边比萨两种等等……
欢乐美食，美味难挡
可以说必胜客在中国能拥有今天的成果正 是因为真正理解消费者的需求，从中找到 适合中国市场的商业模式，这个模式的核 心就是创新，谈到产品创新，必胜客最为 人所称道的还是菜单这个秘密武器。从 2008年开始，必胜客每年二次更新菜单、 每次新品上座率都在25%以上，每季度 必胜客都会在不同的城市进行大量调研， 了解消费者的口味需求和变化，以确定新 产品研发的方向;然后由总部40多名人员 组成研发团队和以五星级酒店总厨为主的
欢乐美食，美味难挡
研发顾问团队对产品进行研发。在这个过 程中，必胜客还会根据消费者的口感测试 不断改进产。此外，由公司高管组成的 “新产品研发委员会”每月固定对“潜力 产品”进行品尝、评估和调整，并根据综 合得分决定是否上市。因此必胜客努力做 到永远走在消费者需求变化之前，引导甚 至是开发消费者的潜在需求，顾客需要什 么样的美食，成为必胜客20多年来一直 探索的课题。也正是由于不断创新的高品 质美食做后盾，必胜客才获得众多消费者 的青睐
肯德基
必胜客
塔可钟
艾德熊
Long john silve’s
必胜客在中国
1990年必胜客在北京开出第一家店，将比萨文化传入 中国，20年来必胜客有步骤有层次地向中国一线、二 线、三线城市逐级进驻，从沿海城市，经济发达地区逐 步向西南、东北、西北等区域全面推动。
2003年至2010年，启用了“ 必胜客欢乐餐厅”的招牌， 用欢乐文化开创了先河。随着2003年1月必胜客在中国 第100家餐厅开设，以此为新起点，必胜客从 “休闲餐 厅”向“欢乐餐厅”渐进。2006年2月28日，中国必胜客 第200家欢乐餐厅落子广州，揭开了必胜客在中国发展 的新里程。到2011年底，必胜客已在中国139多个城市 拥有了超过625家连锁餐厅，无疑已成为国内最大的比 萨专卖品牌 。
必胜客营销定位
必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们 的惟一”的营销理念，通过“有礼有节、 自信高效”的服务人员来为消费者提供 “积极专业、适时适当、亲切尊重”的服 务，继而营造“欢乐休闲”、“轻松亲切 而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，其消 费群体主要面向家庭、学生、年轻都市人 群及白领，人均消费在50-70元左右。
必胜客背影简介
必胜客隶属于世界上最大的餐饮集团—百 胜全球餐饮集团，其旗下拥有包括肯德基、 必胜客、塔可钟、艾德熊(A&W)及 Long John Silver‘s(LJS)五个世界 著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨 西哥风味食品、热狗及海鲜连锁餐饮领域 堪称典范。
必胜客隶属组织图
百胜 餐饮集团
必胜客与麦当劳品牌定位的对比
餐饮品牌 品牌定位 消费群体 餐厅环境 人均消费
必胜客
休闲、欢乐 年轻人都市 优雅、欢乐、 50-70元
餐饮
人群、白领
时尚
麦当劳
儿童和青年 的快餐天堂
年轻人 儿童
卡通、时尚 16-20元
必胜客营销策略
套餐攻略，游刃有余 欢乐美食，美味难挡 本土策略，顺风顺水 折扣活动，广结客缘 体验营销，俘获忠诚
下午茶套餐
欢乐美食，美味难挡
面对如今百味俱全餐饮行业，拥有与众不 同的招牌美食也许是餐饮企业最好的广告。 而比萨无疑是必胜客最大的招牌，但是能 够做到始终留住顾客的胃口，仅靠单纯的 招牌美食是远远不够的，所以不断地推陈 出新是餐饮行业必须做的，必胜客在这方 面无疑做的相当优秀。必胜客总在对美味 求新求变，并且还实行着严格的规范化品 质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近 些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、 中西合璧，而在品质管理方面，必胜客则 严
本土策略，顺风顺水
（一）原料本土化 必胜客以前70%的原料依靠进口，现在
本土采购的份额已经占了95%.大量原料本土化，不仅使原料 的新鲜度大大增加，并且节省了大量物流及采购成本，最终在 价格上使消费者得到实惠。
（二） 产品本土化 必胜客入华后先后推出了一系列华夏美
食精品，将中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能使消 费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型企业的风范，博 得了顾客的青睐与赞赏。
品牌故事之必胜客
一、必胜客的由来 二、必胜客背景简介 三、必胜客在中国 四、营销定位 五、营销策略
必胜客的由来：
上世纪50年代，必胜客创办兄弟卡尼兄弟还在念大 学时每周末都会去父母开的杂货店帮忙，杂货店旁边有 一酒馆，酒馆的房东太太嫌酒馆太吵，一天闲谈中就鼓 励两兄弟开一比萨店，两兄弟就动了心于是便向其母亲 借了600美元开始了创业之路。当时的餐厅规模很小只 有25个座，其招牌面积也只能 容有9个字母，除了 Pizza一词外还剩4个字母的空间，后来一亲戚在门外左 看右看，说了句餐厅的外观像小屋(Hut),然后就有了今 天必胜客独一无二的品牌标识，名噪全球的Pizza Hut 从此闻名于世。
本土策略，顺风顺水
必胜客作为一个外来的企业，在进入中国后 没有出现水土不服的症状。其原因就在于必 胜客没有照搬照拿过去的成功经验，没有在 营销策略、人力资本等方面实行原有的策略。 可以这样说，一个国际型企业在进入陌生环 境时，能否实行本土策略将是市场营销这场 战争成败的起点。而在这一点上，必胜客做 的尤为出色，其中必胜客在中国实行的相当 明显的本土策略主要有一下几点：
套餐策略，游刃有余
必胜客不仅为顾客提供多样有趣的餐点，而 且还针对不同消费群体提供不同的套餐选择， 儿童套餐、双人套餐、三人套餐、节日套餐、 商务套餐、下午茶套餐应有尽有,即方便了顾
客就餐，又创造盈利点。尤其是推行的下午 茶套餐免费续杯策略，即填补了非用餐时 间的营业空白，也通过下午茶市场的拓展 影响大众消费观念，培养中国消费者享受 下午茶的习惯。
欢乐美食，美味挡
格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比 萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、 顶级比萨酱和新鲜的馅料，饼底一定要每 天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲 级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用 富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低 卡路里的莫扎里拉、乳酪。比萨按大小一 般分为三种尺寸：6寸、9寸、12寸，按 厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分 为铁盘比萨和无边比萨两种等等……
欢乐美食，美味难挡
可以说必胜客在中国能拥有今天的成果正 是因为真正理解消费者的需求，从中找到 适合中国市场的商业模式，这个模式的核 心就是创新，谈到产品创新，必胜客最为 人所称道的还是菜单这个秘密武器。从 2008年开始，必胜客每年二次更新菜单、 每次新品上座率都在25%以上，每季度 必胜客都会在不同的城市进行大量调研， 了解消费者的口味需求和变化，以确定新 产品研发的方向;然后由总部40多名人员 组成研发团队和以五星级酒店总厨为主的
欢乐美食，美味难挡
研发顾问团队对产品进行研发。在这个过 程中，必胜客还会根据消费者的口感测试 不断改进产。此外，由公司高管组成的 “新产品研发委员会”每月固定对“潜力 产品”进行品尝、评估和调整，并根据综 合得分决定是否上市。因此必胜客努力做 到永远走在消费者需求变化之前，引导甚 至是开发消费者的潜在需求，顾客需要什 么样的美食，成为必胜客20多年来一直 探索的课题。也正是由于不断创新的高品 质美食做后盾，必胜客才获得众多消费者 的青睐
肯德基
必胜客
塔可钟
艾德熊
Long john silve’s
必胜客在中国
1990年必胜客在北京开出第一家店，将比萨文化传入 中国，20年来必胜客有步骤有层次地向中国一线、二 线、三线城市逐级进驻，从沿海城市，经济发达地区逐 步向西南、东北、西北等区域全面推动。
2003年至2010年，启用了“ 必胜客欢乐餐厅”的招牌， 用欢乐文化开创了先河。随着2003年1月必胜客在中国 第100家餐厅开设，以此为新起点，必胜客从 “休闲餐 厅”向“欢乐餐厅”渐进。2006年2月28日，中国必胜客 第200家欢乐餐厅落子广州，揭开了必胜客在中国发展 的新里程。到2011年底，必胜客已在中国139多个城市 拥有了超过625家连锁餐厅，无疑已成为国内最大的比 萨专卖品牌 。
必胜客营销定位
必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们 的惟一”的营销理念，通过“有礼有节、 自信高效”的服务人员来为消费者提供 “积极专业、适时适当、亲切尊重”的服 务，继而营造“欢乐休闲”、“轻松亲切 而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，其消 费群体主要面向家庭、学生、年轻都市人 群及白领，人均消费在50-70元左右。
必胜客背影简介
必胜客隶属于世界上最大的餐饮集团—百 胜全球餐饮集团，其旗下拥有包括肯德基、 必胜客、塔可钟、艾德熊(A&W)及 Long John Silver‘s(LJS)五个世界 著名餐饮品牌，在全球烹鸡类、比萨、墨 西哥风味食品、热狗及海鲜连锁餐饮领域 堪称典范。
必胜客隶属组织图
百胜 餐饮集团
必胜客与麦当劳品牌定位的对比
餐饮品牌 品牌定位 消费群体 餐厅环境 人均消费
必胜客
休闲、欢乐 年轻人都市 优雅、欢乐、 50-70元
餐饮
人群、白领
时尚
麦当劳
儿童和青年 的快餐天堂
年轻人 儿童
卡通、时尚 16-20元
必胜客营销策略
套餐攻略，游刃有余 欢乐美食，美味难挡 本土策略，顺风顺水 折扣活动，广结客缘 体验营销，俘获忠诚
下午茶套餐
欢乐美食，美味难挡
面对如今百味俱全餐饮行业，拥有与众不 同的招牌美食也许是餐饮企业最好的广告。 而比萨无疑是必胜客最大的招牌，但是能 够做到始终留住顾客的胃口，仅靠单纯的 招牌美食是远远不够的，所以不断地推陈 出新是餐饮行业必须做的，必胜客在这方 面无疑做的相当优秀。必胜客总在对美味 求新求变，并且还实行着严格的规范化品 质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近 些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、 中西合璧，而在品质管理方面，必胜客则 严
本土策略，顺风顺水
（一）原料本土化 必胜客以前70%的原料依靠进口，现在
本土采购的份额已经占了95%.大量原料本土化，不仅使原料 的新鲜度大大增加，并且节省了大量物流及采购成本，最终在 价格上使消费者得到实惠。
（二） 产品本土化 必胜客入华后先后推出了一系列华夏美
食精品，将中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能使消 费者尝到了合适的口味，还展现了一个国际型企业的风范，博 得了顾客的青睐与赞赏。