消费者购买行为案例分析分析

消费者购买行为

案例分析

会计教研室李霞林

案例1 把梳子卖给和尚

有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。

广告一打出来，报名者云集。

面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给一个特别指定的人群：和尚。”

把梳子卖给和尚,天方夜谭,正如把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿一样，推销的都是客户并不需要的产品，看上去都是一件不可能完成的任务，对大多数推销员而言，都会是不可能有结果的结果。

绝大多数应聘者感到困惑不解，都表示怀疑,甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，这怎

么可能呢？搞错没有？拿人开涮？许多人都打了退堂鼓，

应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。

最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱勇敢地接

受了挑战...

一个星期的期限到了,三人回公司汇报各自销售实践成果.

负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。”

“怎么卖的？”

小伊讲述了历尽的辛苦，他跑了三座寺院,以及受到众和尚的指责和追打的委屈。但仍然不屈不挠，好在下山途

中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。他灵

机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。

案例1 把梳子卖给和尚

负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。”

“怎么卖的？”

小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。小石找到了院的住持方丈说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持方丈认为有理采纳了小石的建议。那山共有10座庙，10座香案,

于是买下了10把木梳。

负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。”

负责人惊问：“怎么卖的？”

小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持方丈说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保估其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。”住持方丈听罢大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝拜者更多,香火也更旺。于是，方丈再次向小钱订货。

同时住持方丈希望小钱再多买一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。

这样，小钱不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。

由于小钱过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。

思考

1、和尚有买梳子的生理动机吗？

2、如何激发和尚的购买动机呢？他们三人分别是怎么做的？

3、你还有其他的营销方案吗？

2005年2月底，LEXUS雷克萨斯首批六家特许经销店在北京、上海、广州和深圳等四大城市隆重开业。从此，中国的LEXUS

雷克萨斯尊贵车主们将享受到LEXUS雷克萨斯享誉世界的卓越客户服务品质。在全球， LEXUS雷克萨斯凭借其流畅的行驶感受、宁静的驾乘体验和高性能的机械表现迅速打动了世界消费者的

芳心。更重要的是，他们在LEXUS雷克萨斯所体验到的超乎想象的顾客满意使他们深深地爱上了这个品牌。

据负责LEXUS雷克萨斯经销店设计的总工程师向我们介绍道：“我们在设计和建造各家经销店时，秉承的理念便是，竭尽所

能建造最具亲和力的经销店设施，以便为顾客提供最温馨的迎

宾氛围。在这里，顾客每时每刻都能感受到LEXUS雷克萨斯所带来的尊贵的礼遇，极致完美的车主感受和无与伦比的个性化服务，就像他们在飞机的头等舱里所期望得到的服务一样。”

在LEXUS雷克萨斯经销店里，我发现LEXUS雷克萨斯非常体

贴周到地为车主们提供了一个独享的空间——车主廊（VIP廊），以供他们休憩放松。而且车主廊紧邻维修厂，车主可以一边轻

松地喝着香醇浓厚咖啡，一边透过一览无余的大玻璃观看自己

的爱车的维修进度和维修人员的工作情形。令我惊讶的是，LEXUS雷克萨斯车主廊只为顾客提供单人沙发，这样是为了保护顾客的隐私和独有的空间感，让他们在这里更加放松和舒适，

仿佛回到自己家中。此外，LEXUS雷克萨斯还为顾客提供了独立的销售和售后服务顾问办公室，每一位尊贵车主都可以在这里

享受到LEXUS雷克萨斯的个性化服务。总之，一切设计细节都人性细致且舒适宜人，无不体现了其以顾客为中心的运营模式，

并传达出LEXUS雷克萨斯顾客哲学中贯彻始终的“LEXUS雷克萨

斯关怀”。

回顾第一辆LEXUS雷克萨斯LS400的诞生历程，以及LEXUS雷克萨斯作为领先的豪华轿车品牌在美国及世界市场中传奇般的发展史，其制胜秘诀之一，也是最关键的决胜条件，就是为顾客提供竞争对手所无法比拟的卓越顾客服务——LEXUS雷克萨斯关怀。

“LEXUS雷克萨斯关怀”意味着什么呢？

“LEXUS雷克萨斯客户关怀”意味着要关注客户只字片语的来电中最微小的细节；意味着为顾客提供人性化的服务；意味着尊敬地、体面地对待客户，这不仅是因为他们支付了账单（尽管这是事实），还因为他们每个人都是值得尊重的独立个体；还意味着将客户视作有血有肉的人，而不是一棵摇钱树；意味着给予他人性化的关注，而不仅仅将其看作经销店客流量中的一个数字或一次预约。落到实处，“LEXUS雷克萨斯客户关怀”就是：关注每一个细节。在每一个细节中，员工都要使经销店与客户的关系变得更坚实、更积极。

案例2 LEXUS雷克萨斯顾客关怀哲学

一位LEXUS雷克萨斯经销商曾经说过：“好消息是：你只要把一些小事情照管好就行了。坏消息是：我们的生活就是由许许多多的小事情组成的。这些小事情就譬如真正地积极倾听客户的抱怨，而不是被动地听他们陈述自己的问题；譬如关注客户的需求，而不是专注于工作流程和系统上的细节；譬如提供灵活多样的指引，而不是制定死板的条款和程序。这一切都不过是许许多多的小事情。”

所谓“品牌”其实代表的不只是一个闪亮的名字，或一连串辉煌的历史。品牌提供了一种对品质和服务的保证。品牌的精髓在于必须取悦、满足或是带给消费者利益。