旅游信息收集-消费者行为学.
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旅游消费者行为的微观解释
第四章 旅游信息的搜集 与学习
2016 年 11 月 5 日
一、信息及信息的传播 二、旅游市场的信息不对称 三、旅游消费者的信息来源 四、旅游消费者信息的搜集 五、影响旅游消费者信息搜集行为 的因素
一、信息及信息的传播
• 信息是传递者向受者传递思想或意见等符号化的结果。 • 信息传播是传递者与受众之间分享思想或意见的过程。
2.外部信息搜集
是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商 业传媒及其他信息渠道，获得与某一购买决策 相关的数据和信息。
• 消费者通常不会仅参考一种信息源的信息。多数消费者会按信息源的相对 重要性，对多种信息源中的信息加以综合。 • 通过互联网搜集旅游信息将成为未来旅游者搜集信息的主要途径。 • 旅游消费者会根据所购旅游产品的重要程度、差异化程度、不确定和复杂 性，调整自己搜集信息的广度和深度。
讨论：
• 结合自己已有的旅游经历和习惯，与同学讨论你 旅游决策的信息搜寻途径或者信息来源主要有哪些？ 在这些信息来源中，你认为其中哪种信息来源最为 重要或对你的旅游决策影响最大？在纸片上记录下 自己的旅游信息来源和选择方式，与旁边同学交流。
三、旅游业中的信息传播
2018/10/8
小田 @ www.iloveppt.org
10
（一）旅游消费信息来源
1.商业性的正式信息来源 2.通过人际交往获得的商业性信息 3.非商业的公共信息来源 4.非商业的个人信息来源
2018/10/8
11
旅游信息来源的二维结构
2018/10/8
12
旅游消费者的信息来源
非商业的个人信息来源
①朋友或亲戚、同事、同学等提供的信息； ②名人或旅游专家等“非”亲朋好友的推荐； ③消费者个人的经验
人际性
思考： 在现今的互联网络时代，从互联网浏览旅 游信息已经成为一种普遍现象。你认为这种 信息搜集途径应该归属于哪种信息来源类型？
（二）旅游信息搜寻的特点
旅游信息搜集行为分为内部信息搜集和外部信息 搜集两种途径； （1）内部信息搜集 • 消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务和 购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或 购买问题。 （2）外部信息搜集 • 当内部搜集到的信息不足以做出购买决策时，消 费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其 他信息渠道，获得与某一购买决策相关的数据和 信息。
选择旅游目的地
旅游目的地的选择构 成了旅游决策的主要 内容。这涉及到旅游者
对目的地相关旅游信息 的搜集、学习、感知、 评价（态度），形成某 种印象（形象）并最终 做出决策的复杂过程。
2018/10/8 6
选择旅游目的地
旅游者 旅游营销的重点
信息
感知
态度
决策
目 的 地 形象
2018/10/8
7
二、旅游市场中的信息不对称
体验领域
信源 传递者
编码
信道 信息
译码
受众
反馈 噪声
反应
二、旅游市场的信息不对称
•
所谓信息不对称(asymmetry of information)，是 指市场活动参与人对特定交易信息在质和量上的 掌握程度不相等，有些参与人比另一些参与人拥 有更多、更准确的信息，而且双方都知道这种信 息分布状态。 • 信息不对称理论是由三位美国经济学家——乔 治· 阿克尔洛夫、约瑟夫· 斯蒂格利茨和迈克尔· 斯 彭斯提出的。 • 三位经济学家分别从商品交易、劳动力和金融 市场三个不同领域研究了这个课题，最后殊途同 归。
• 旅游消费者感到所购买旅游产品的重要程度高、产品之间的差异化程度大、 不确定和复杂性高，表现出明显的信息搜集行为。
• 在旅游消费者高度投入的决策中，他们通常最信赖非商业性的口碑宣传， 因为由亲朋好友口中来的消息较为可靠。
（四）信息搜寻的影响因素
• 1.旅游消费者的个性特征； • 2.旅游目的和出行模式； • 3.情境性因素，如： （1）购买任务及其性质； （2）旅游同伴的构成情况； （3）时间因素； （4）购买前所处的生理和心理等状态； 4.购买风险； 5.旅游的距离、搜集信息的成本和收益比较等。
观点：
市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息； 掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠 信息而在市场中获益； 买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；
启示：
• 随着新经济时代的到来，信息在市场经济中所发挥的作用比 过去任何时候都更加突出，并将发挥更加不可估量的作用。 • 在新经济时代，过去的“大鱼吃小鱼”将不再是一般规律， 取而代之的将是“快的吃慢的”、“信息充分的吃信息不充 分的”，速度是新经济的自然淘汰方式。只有及时掌握比较 充分的信息，才能胸有成竹，变不确定为确定，认准方向， 加快发展。
2018/10/8 15
1.内部信息搜集
（1）提取的三种信息类型 • 关于旅游产品和服务评价标准的信息 • 关于备选品牌的信息 • 关于备选品牌或企业具体特征方面的信息
（2）内部信息搜集提取的过程
• 旅游消费者信息搜寻的主要目的是寻求可以满足其 需要的旅游产品（目的地）。因此可能会同时面对一 些可供选择的备选信息，对于这些所搜寻的信息，依 决策的可能性分为一下三类： 1.激活域——消费者知道并有可能游览的旅游目的地， 即最有可能从这些目的地中做出旅游决策； 2.排除域——消费者不喜欢而被认为不值得做进一步 考虑的可供选择的备选项的集合； 3.惰性域——消费者基本上不关心的目的地的集合。
商业性的正式信息来源
①报纸、杂志上的旅游产品广告； ②旅行社、饭店、航空公司等旅游企业的宣传 单、小册子、商业电子报等； ③导wenku.baidu.com书籍以及专业旅游杂志和报纸的报道； ④电视旅游节日介绍等
人际交往获取的商业性信息
导游员、旅行社销售业务员、饭店销售业务员、饭 店服务人员
商 业 性
非商业的公共信息来源
①消费者组织、政府单位和专家学者的相关言 论； ②报纸、杂志、电视等大众媒体报道的非广告 信息； ③门户网站及旅游网站上有关旅游的非广告信 息，以及其他旅游者在网络上发表的评论
2018/10/8 20
影响旅游消费者信息搜集行为的因素
2.旅游目的和 出行模式 3.消费者所处 情境
信息收集策略 1.消费者 个人特征 内部信息搜集 购前信息搜集 辅助性信息搜集 外部信息搜集 持续信息搜集 决断性信息搜集
影 响
产生 行为 结果
4.购买风险
5.搜集信息 成本收益
停留时间长短 目的地数量多少 游览吸引物的数量 旅游的花费多少
第四章 旅游信息的搜集 与学习
2016 年 11 月 5 日
一、信息及信息的传播 二、旅游市场的信息不对称 三、旅游消费者的信息来源 四、旅游消费者信息的搜集 五、影响旅游消费者信息搜集行为 的因素
一、信息及信息的传播
• 信息是传递者向受者传递思想或意见等符号化的结果。 • 信息传播是传递者与受众之间分享思想或意见的过程。
2.外部信息搜集
是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商 业传媒及其他信息渠道，获得与某一购买决策 相关的数据和信息。
• 消费者通常不会仅参考一种信息源的信息。多数消费者会按信息源的相对 重要性，对多种信息源中的信息加以综合。 • 通过互联网搜集旅游信息将成为未来旅游者搜集信息的主要途径。 • 旅游消费者会根据所购旅游产品的重要程度、差异化程度、不确定和复杂 性，调整自己搜集信息的广度和深度。
讨论：
• 结合自己已有的旅游经历和习惯，与同学讨论你 旅游决策的信息搜寻途径或者信息来源主要有哪些？ 在这些信息来源中，你认为其中哪种信息来源最为 重要或对你的旅游决策影响最大？在纸片上记录下 自己的旅游信息来源和选择方式，与旁边同学交流。
三、旅游业中的信息传播
2018/10/8
小田 @ www.iloveppt.org
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（一）旅游消费信息来源
1.商业性的正式信息来源 2.通过人际交往获得的商业性信息 3.非商业的公共信息来源 4.非商业的个人信息来源
2018/10/8
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旅游信息来源的二维结构
2018/10/8
12
旅游消费者的信息来源
非商业的个人信息来源
①朋友或亲戚、同事、同学等提供的信息； ②名人或旅游专家等“非”亲朋好友的推荐； ③消费者个人的经验
人际性
思考： 在现今的互联网络时代，从互联网浏览旅 游信息已经成为一种普遍现象。你认为这种 信息搜集途径应该归属于哪种信息来源类型？
（二）旅游信息搜寻的特点
旅游信息搜集行为分为内部信息搜集和外部信息 搜集两种途径； （1）内部信息搜集 • 消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务和 购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或 购买问题。 （2）外部信息搜集 • 当内部搜集到的信息不足以做出购买决策时，消 费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其 他信息渠道，获得与某一购买决策相关的数据和 信息。
选择旅游目的地
旅游目的地的选择构 成了旅游决策的主要 内容。这涉及到旅游者
对目的地相关旅游信息 的搜集、学习、感知、 评价（态度），形成某 种印象（形象）并最终 做出决策的复杂过程。
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选择旅游目的地
旅游者 旅游营销的重点
信息
感知
态度
决策
目 的 地 形象
2018/10/8
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二、旅游市场中的信息不对称
体验领域
信源 传递者
编码
信道 信息
译码
受众
反馈 噪声
反应
二、旅游市场的信息不对称
•
所谓信息不对称(asymmetry of information)，是 指市场活动参与人对特定交易信息在质和量上的 掌握程度不相等，有些参与人比另一些参与人拥 有更多、更准确的信息，而且双方都知道这种信 息分布状态。 • 信息不对称理论是由三位美国经济学家——乔 治· 阿克尔洛夫、约瑟夫· 斯蒂格利茨和迈克尔· 斯 彭斯提出的。 • 三位经济学家分别从商品交易、劳动力和金融 市场三个不同领域研究了这个课题，最后殊途同 归。
• 旅游消费者感到所购买旅游产品的重要程度高、产品之间的差异化程度大、 不确定和复杂性高，表现出明显的信息搜集行为。
• 在旅游消费者高度投入的决策中，他们通常最信赖非商业性的口碑宣传， 因为由亲朋好友口中来的消息较为可靠。
（四）信息搜寻的影响因素
• 1.旅游消费者的个性特征； • 2.旅游目的和出行模式； • 3.情境性因素，如： （1）购买任务及其性质； （2）旅游同伴的构成情况； （3）时间因素； （4）购买前所处的生理和心理等状态； 4.购买风险； 5.旅游的距离、搜集信息的成本和收益比较等。
观点：
市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息； 掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠 信息而在市场中获益； 买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；
启示：
• 随着新经济时代的到来，信息在市场经济中所发挥的作用比 过去任何时候都更加突出，并将发挥更加不可估量的作用。 • 在新经济时代，过去的“大鱼吃小鱼”将不再是一般规律， 取而代之的将是“快的吃慢的”、“信息充分的吃信息不充 分的”，速度是新经济的自然淘汰方式。只有及时掌握比较 充分的信息，才能胸有成竹，变不确定为确定，认准方向， 加快发展。
2018/10/8 15
1.内部信息搜集
（1）提取的三种信息类型 • 关于旅游产品和服务评价标准的信息 • 关于备选品牌的信息 • 关于备选品牌或企业具体特征方面的信息
（2）内部信息搜集提取的过程
• 旅游消费者信息搜寻的主要目的是寻求可以满足其 需要的旅游产品（目的地）。因此可能会同时面对一 些可供选择的备选信息，对于这些所搜寻的信息，依 决策的可能性分为一下三类： 1.激活域——消费者知道并有可能游览的旅游目的地， 即最有可能从这些目的地中做出旅游决策； 2.排除域——消费者不喜欢而被认为不值得做进一步 考虑的可供选择的备选项的集合； 3.惰性域——消费者基本上不关心的目的地的集合。
商业性的正式信息来源
①报纸、杂志上的旅游产品广告； ②旅行社、饭店、航空公司等旅游企业的宣传 单、小册子、商业电子报等； ③导wenku.baidu.com书籍以及专业旅游杂志和报纸的报道； ④电视旅游节日介绍等
人际交往获取的商业性信息
导游员、旅行社销售业务员、饭店销售业务员、饭 店服务人员
商 业 性
非商业的公共信息来源
①消费者组织、政府单位和专家学者的相关言 论； ②报纸、杂志、电视等大众媒体报道的非广告 信息； ③门户网站及旅游网站上有关旅游的非广告信 息，以及其他旅游者在网络上发表的评论
2018/10/8 20
影响旅游消费者信息搜集行为的因素
2.旅游目的和 出行模式 3.消费者所处 情境
信息收集策略 1.消费者 个人特征 内部信息搜集 购前信息搜集 辅助性信息搜集 外部信息搜集 持续信息搜集 决断性信息搜集
影 响
产生 行为 结果
4.购买风险
5.搜集信息 成本收益
停留时间长短 目的地数量多少 游览吸引物的数量 旅游的花费多少