社会环境与消费心理
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费习俗是指由于不同的文化背景和传统观念的影响，而形成消费者惯有的消费心理和消 费习惯。
例如
在中国，端午节都要吃粽子，中秋节都要吃月饼，买粽子和买月饼已经成为一种传统习 俗。
第一节 社会文化对消费者的影响
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（四）
消费方式
消费方式是指消费者的购买和支付方式。受不同文化的影响，不同的社会群体在购买时的 购买习惯和消费方式不一样。
由于人是一种社会动物，需要以群体的肯定而获得自己的价值。如果某人发现自 己脱离某个群体，就会产生一种孤独感和恐惧感。于是人们只能和群体大多数人 的行为保持一致来消除因孤独和恐惧所带来的压力。
第二节 社会群体对消费者的影响
四、所属群体对消费者购买行为的影响
所属群体对消费者的影响在于能使消费者的购买行为趋向于一致性。消费者对商 品的认识和评价很大程度上会受到群体中其他人的影响。因为所属群体形成的一 种团体压力会使群体内的消费者自觉或不自觉的选择与其他人相同的品牌和商品。
在早些年，男士护肤品市场几乎还是一片空白，可现在的男士，他们的消费观念正在改变。王先生 的话，综合反映了这一类被称为白领的消费群体心理的微妙变化，这类注重面子的男士收入水平一般较 高，工作环境中的现代气息很浓，工作性质对个人形象的要求较高。因此，他们有很强的自信心与自尊 心。非常重视他人对自己的评价与看法，这些表现在消费心理上就是消费观念新潮、消费欲望强烈的体 现。
二、社会群体的分类
（一） 正式群体与非正式群体
正式群体和非正式群体是根据群体的组织化、正规化程度来划分的。 正式群体多为现代社会的社会组织等，其成员的地位、角色和规范，以及权利、 责任和义务都有明确的规定，并有相对固定的成员身份，如企业、机关、学校等。
非正式群体，主要是指社会组织内部的成员在日常互动中自发形成的人际关系。 非正式群体是伴随着正式群体的运转形成的。
资料来源：陈可等，消费心理学，2016
文化反映了人们的价值观，不仅会影响各国人的生活方式，而且还会影响他们的思维、情 感、购买行为。今天，即使是在经济全球化的背景下，各国的独具特色的文化对人们的生 活方式、购买观念都有深远的影响。
第一节 社会文化对消费者的影响
一、文化和亚文化
1 从广义上讲，文化是人类历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。 从狭义上讲文化是指一个社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织。 从消费心理学的角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方 式等被社会公认并世代相传的行为规范。
第六章
社会环境 与
消费心理
学习目标
能力目标
明确社会文化、社会群体、社会阶层在营销中的重要 作用； 运用社会文化、社会群体、社会阶层等因素促进销售。
知识目标
理解文化的含义、特征及其对消费心理的影响； 掌握社会群体的分类及其对消费心理的影响； 掌握社会阶层对消费心理的影响。
引导案例
与邻居保持一致
芬兰是一个富裕的国家，经济很开放，能为消费者提供各种商品。然而芬兰与众不同的一点是这个国家 对于市民的信息有着非常翔实的记录——包括市民的年龄，性别和住在同一社区里的居民收入，甚至是他们 每年花在交通和购买汽车上的费用等一切信息。
资料来源：李晓霞等，消费心理学，2010
属于同一群体的消费者在消费心理特征及购买行为、习惯等方面都有许多相同之处。不同年 龄，不同性别的群体，消费者消费活动的侧重点是不同的，他们的需求也不尽相同。
第三节
社会阶层对消费者 的影响
第三节 社会阶层对消费者的影响
一、社会阶层的概念
社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为地位相互区别的社会 集团。同一社会阶层成员之间态度、行为、消费模式和价值观等方面具有 相似性。不同集团成员存在差异性。 社会阶层是根据各种不平等现象把人们划分为若干个社会等级。
资料来源：利昂•G•西夫曼等，消费者行为学，2011
只要文化信念、价值观和习俗能够继续给人们带来满足，人们就会按照文化来做。当某一 特定标准不再能满足社会成员的需求，这个标准就会被修正或替代。就这样，文化缓慢却 不间断地发展变化，适应社会的需要。
第一节 社会文化对消费者的影响
一、文化和亚文化 4 亚文化的含义
通过研究居民的信息，研究者发现了特别有趣的一点，当一个芬兰居民购买了一辆新车，则当地社区与 其相邻的10个住户中，至少有一个在接下来一周半购买同一品牌汽车的可能性为86%。
资料来源：利昂•G•西夫曼等，消费者行为学，2011
居民们为什么愿意选择购买和邻居相同的汽车？社会环境对消费心理有怎样的影响？
第一节
社会文化 对消费者的影响
第一节 社会文化对消费者的影响
实例 6-1
看美国人、欧洲人和中国人怎么买车
星期六早晨走进汽车销售公司，一边吃着他们免费提供的汉堡，一边听着营销人员殷勤的唠叨，不 一会儿，交钱、拿车钥匙、开车走人——这是美国人的购车方式。
与美国人比起来，欧洲的买车族更像从经典油画中走出来的贵族。当欧洲人有了买车的想法后，他 们会漫步到经销商那里定购，定购的车将在数星期后被送到。整个过程，就像坐在左岸的酒吧里品尝雪 茄那般慢条斯理，有些许的诗意和悠闲。
我国有一种汉语拼音叫“MaxiPuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎，因为 译成英语就是“最大限度地呕吐”。此外，语言的差异有时在国内营销中也可能遇到麻烦。例如，美国 一家销售“PetMilk”的公司,在美国国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet”在法语里有 “放屁”的意思，那么“PetMilk”当然也就难以有好的销路。
第三节 社会阶层对消费者的影响
实例 6-5
给消费者一个乐于模仿的榜样
汤姆是一位销售专家，他随身携带者一本有许多页的客户名单，名字都是客户自己手写的。他将名 单放在桌子上。
“你知道我们非常以我们的客户为荣”，他说，“你认识最高法院的威廉法官，对吧？我估计你也认 识理查德，全国制造公司的总裁。他们都是用过我们的产品的。你看，这是他们的名字。”他饶有兴致 地和客户谈论这些名字，然后说：“有这样一些人都接受了我们的产品，如……”他接下来念着一些更 知名的人的名字，“具有这种才干的人是什么人，就具有什么样的判断力。我想把你的名字写在下面， 和威廉法官与普雷市长的名字放在一起。”
文化也对人们的行为提出了以下标准或所谓的准则：比如何时用餐？在哪里用餐？在拥挤的餐厅， 那里的食物看起来可能不错。同样文化也与社会成员的喜好相关，哪些是必需品，哪些是生奢侈品。例 如美国成年人中，55%将微波炉当作生活必需品。
类似的，文化也为出席特殊场合的着装提出了要求，比如在家穿什么，上学、工作、去教堂穿什么， 去快餐店或剧院穿什么。
资料来源：刘军等，消费心理学，2016
语言文字亚文化的差异对企业营销活动有重大的影响。企业在开展市场营销时，应尽量了 解市场国的语言文字亚文化，掌握其语言文字的差异，准确把握消费者心理，这样才能使 营销活动顺利进行。
第一节 社会文化对消费者的影响
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（一）消费价值观 （二）消费审美观 （三）消费习俗 （四）消费方式
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（二）
消费审美观
消费审美观是指人们对产品及其包装的好坏美丑的评价。不同国家、民族、地区的人们由 于文化的不同，其审美的标准也不尽一致。
例如
中国的传统婚礼喜欢红色，西方的婚礼则喜欢白色。
第一节 社会文化对消费者的影响
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（三）
消费习俗
第二节 社会群体对消费者的影响
二、社会群体的分类
（二） 所属群体与参照群体
所属群体，指消费者自身所归属的群体。它规定着社会成员的身份及其日常活动。 参照群体，是指消费者向往的群体。参照群体并非某一成员身份所属的群体，而 指消费者想要努力加入的群体。
第二节 社会群体对消费者的影响
二、社会群体的分类
2 文化的要素
• 表层的物质文化 • 中间的制度文化 • 核心的精神文化
3 文化的特征
• 共有性 • 习得性 • 无形性 • 稳定性 • 发展性
第一节 社会文化对消费者的影响
实例 6-2
文化的习得和变迁
人类学家将文化习得分为三种不同形式：正式习得，即家长或年长的亲人教家里的小孩怎样为人处 世；非正式习得，即小孩主要通过模仿某些特定成员的行为，如家人、朋友或电影明星；技术性习得， 即在教育环境中由老师教导小孩子哪些事应该做，具体怎样做，以及为什么要这样做。我们的道德价值 观倾向于在小的时候通过父母，老师和其他有影响的成年人言传身教而形成，我们从家庭中学到仁慈、 诚实和责任的重要性。
第二节 社会群体对消费者的影响
三、社会群体影响的原因
（一） 群体信任感
由于社会群体本身具有可靠性、吸引力和实力，当消费者身处于某个社会群体中， 消费者会对该社会群体产生一种无条件的信任感。这种感觉是影响消费者购买行 为的重要因素，消费者将很可能接受该群体的劝告和建议来购买相同的产品。
第二节 社会群体对消费者的影响
三、社会群体影响的原因
（二） 群体一致性的压力
当消费者身处于某个社会群体当中，该群体会形成一个共同的价值取向和行动指 南。群体的共同价值观和一致性要求会对消费者带来一种无形的压力。这种压力 会使消费者不自觉的和整个群体趋向一致行动。
第二节 社会群体对消费者的影响
三、社会群体影响的原因
（三） 偏离群体的恐惧
在同一个社会中，由于成员的民族、宗教、地理位置、价值观、语言、年龄等的不同，每个特定的 群体又会形成一种细致的区域文化，这种文化就是亚文化。
5 亚文化的分类 • 民族亚文化 • 区域亚文化 • 宗教亚文化 • 语言文字亚文化
第一节 社会文化对消费者的影响
实例 6-3
语言文字的影响
语言文字的不同对消费者的心理活动有巨大的影响，一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语 言相悖，造成消费者心理上厌恶，导致给企业带来巨大损失。例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子 叫做“Cricket”的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字 上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，而且认为蟋蟀个头小，跑得快， 所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，不喜欢牌子叫板球、蟋蟀的汽车。
第一节 社会文化对消费者的影响
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（一）
消费价值观
消费价值观是指消费者对消费品的价值取向和评价。消费价值观决定了消费者喜欢什么样 的产品。
例如
受中国传统文化的影响，很多中老年消费者十分看重商品的使用价值，是因为形成了简 朴节约的消费习惯。
第一节 社会文化对消费者的影响
例如
中国人喜欢一次性付全款，而西方人喜欢分期付款。年轻人喜欢网上购物，而中老年更 喜欢到实体店购买产品。
Байду номын сангаас
第二节
社会群体对消费者 的影响
第二节 社会群体对消费者的影响
一、社会群体的概念
社会群体，是指人们通过一定的社会关系结合起来进行活动的共同体。社 会群体是构成社会的基本单位之一。
第二节 社会群体对消费者的影响
在中国，我们买车就好像读一个MBA，首先要温习功课：排量多少，哪国产的，有啥特点，发动机 什么型号什么性能……都要了如指掌。在中国想要买车的人好像都要达到博导级别，才不会吃哑巴亏， 现在不买车但以后想买车的人也都像专家。中国人买车似乎在拍一张全家福，往往拖儿带女去看车。所 以车主大多是没有“主权”的，还往往紧张得就像被北大光华管理学院的名教授检验MBA学员入学资 格一样。
第二节 社会群体对消费者的影响
五、参照群体对消费者心理的影响
参照群体对于消费心理的影响，主要表现在参照群体可以引起消费者模仿欲望， 从而影响他们的购买行为。参照群体是消费者想要加入的群体，因此消费者会自 觉不自觉地模仿参照群体的消费行为。
第二节 社会群体对消费者的影响
实例 6-4
走进商场和超市，有很多品牌的化妆品标明男士专用。柔肤水、爽肤水、保湿乳液、洁面乳等护肤 品，如今被越来越多的男士大大方方地使用。打着为男士设计旗号的护肤品正成为市场新热点。男士系 列护肤品的目标群体，主要集中于25岁至45岁之间的白领男士。 在一家外企市场部工作的王先生说，经常要面对客户，“面子”自然重要，适当的用些护肤品，可以使 自己容光焕发。
（三） 自觉群体与回避群体
自觉群体是消费者在主观上把自己归为某个群体，这是一种主观意识。消费者会 把自己的行为和这种群体标准相比较，使自己的行为符合自觉群体的行为指南。 自觉群体可以是一个实际存在的群体，也可以是消费者心理想象的群体。
回避群体是消费者尽量避免归属到其中的社会群体，消费者由于主观的偏好会特 别排斥某种群体，并尽量避免身处其中
例如
在中国，端午节都要吃粽子，中秋节都要吃月饼，买粽子和买月饼已经成为一种传统习 俗。
第一节 社会文化对消费者的影响
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（四）
消费方式
消费方式是指消费者的购买和支付方式。受不同文化的影响，不同的社会群体在购买时的 购买习惯和消费方式不一样。
由于人是一种社会动物，需要以群体的肯定而获得自己的价值。如果某人发现自 己脱离某个群体，就会产生一种孤独感和恐惧感。于是人们只能和群体大多数人 的行为保持一致来消除因孤独和恐惧所带来的压力。
第二节 社会群体对消费者的影响
四、所属群体对消费者购买行为的影响
所属群体对消费者的影响在于能使消费者的购买行为趋向于一致性。消费者对商 品的认识和评价很大程度上会受到群体中其他人的影响。因为所属群体形成的一 种团体压力会使群体内的消费者自觉或不自觉的选择与其他人相同的品牌和商品。
在早些年，男士护肤品市场几乎还是一片空白，可现在的男士，他们的消费观念正在改变。王先生 的话，综合反映了这一类被称为白领的消费群体心理的微妙变化，这类注重面子的男士收入水平一般较 高，工作环境中的现代气息很浓，工作性质对个人形象的要求较高。因此，他们有很强的自信心与自尊 心。非常重视他人对自己的评价与看法，这些表现在消费心理上就是消费观念新潮、消费欲望强烈的体 现。
二、社会群体的分类
（一） 正式群体与非正式群体
正式群体和非正式群体是根据群体的组织化、正规化程度来划分的。 正式群体多为现代社会的社会组织等，其成员的地位、角色和规范，以及权利、 责任和义务都有明确的规定，并有相对固定的成员身份，如企业、机关、学校等。
非正式群体，主要是指社会组织内部的成员在日常互动中自发形成的人际关系。 非正式群体是伴随着正式群体的运转形成的。
资料来源：陈可等，消费心理学，2016
文化反映了人们的价值观，不仅会影响各国人的生活方式，而且还会影响他们的思维、情 感、购买行为。今天，即使是在经济全球化的背景下，各国的独具特色的文化对人们的生 活方式、购买观念都有深远的影响。
第一节 社会文化对消费者的影响
一、文化和亚文化
1 从广义上讲，文化是人类历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。 从狭义上讲文化是指一个社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织。 从消费心理学的角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方 式等被社会公认并世代相传的行为规范。
第六章
社会环境 与
消费心理
学习目标
能力目标
明确社会文化、社会群体、社会阶层在营销中的重要 作用； 运用社会文化、社会群体、社会阶层等因素促进销售。
知识目标
理解文化的含义、特征及其对消费心理的影响； 掌握社会群体的分类及其对消费心理的影响； 掌握社会阶层对消费心理的影响。
引导案例
与邻居保持一致
芬兰是一个富裕的国家，经济很开放，能为消费者提供各种商品。然而芬兰与众不同的一点是这个国家 对于市民的信息有着非常翔实的记录——包括市民的年龄，性别和住在同一社区里的居民收入，甚至是他们 每年花在交通和购买汽车上的费用等一切信息。
资料来源：李晓霞等，消费心理学，2010
属于同一群体的消费者在消费心理特征及购买行为、习惯等方面都有许多相同之处。不同年 龄，不同性别的群体，消费者消费活动的侧重点是不同的，他们的需求也不尽相同。
第三节
社会阶层对消费者 的影响
第三节 社会阶层对消费者的影响
一、社会阶层的概念
社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为地位相互区别的社会 集团。同一社会阶层成员之间态度、行为、消费模式和价值观等方面具有 相似性。不同集团成员存在差异性。 社会阶层是根据各种不平等现象把人们划分为若干个社会等级。
资料来源：利昂•G•西夫曼等，消费者行为学，2011
只要文化信念、价值观和习俗能够继续给人们带来满足，人们就会按照文化来做。当某一 特定标准不再能满足社会成员的需求，这个标准就会被修正或替代。就这样，文化缓慢却 不间断地发展变化，适应社会的需要。
第一节 社会文化对消费者的影响
一、文化和亚文化 4 亚文化的含义
通过研究居民的信息，研究者发现了特别有趣的一点，当一个芬兰居民购买了一辆新车，则当地社区与 其相邻的10个住户中，至少有一个在接下来一周半购买同一品牌汽车的可能性为86%。
资料来源：利昂•G•西夫曼等，消费者行为学，2011
居民们为什么愿意选择购买和邻居相同的汽车？社会环境对消费心理有怎样的影响？
第一节
社会文化 对消费者的影响
第一节 社会文化对消费者的影响
实例 6-1
看美国人、欧洲人和中国人怎么买车
星期六早晨走进汽车销售公司，一边吃着他们免费提供的汉堡，一边听着营销人员殷勤的唠叨，不 一会儿，交钱、拿车钥匙、开车走人——这是美国人的购车方式。
与美国人比起来，欧洲的买车族更像从经典油画中走出来的贵族。当欧洲人有了买车的想法后，他 们会漫步到经销商那里定购，定购的车将在数星期后被送到。整个过程，就像坐在左岸的酒吧里品尝雪 茄那般慢条斯理，有些许的诗意和悠闲。
我国有一种汉语拼音叫“MaxiPuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎，因为 译成英语就是“最大限度地呕吐”。此外，语言的差异有时在国内营销中也可能遇到麻烦。例如，美国 一家销售“PetMilk”的公司,在美国国内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet”在法语里有 “放屁”的意思，那么“PetMilk”当然也就难以有好的销路。
第三节 社会阶层对消费者的影响
实例 6-5
给消费者一个乐于模仿的榜样
汤姆是一位销售专家，他随身携带者一本有许多页的客户名单，名字都是客户自己手写的。他将名 单放在桌子上。
“你知道我们非常以我们的客户为荣”，他说，“你认识最高法院的威廉法官，对吧？我估计你也认 识理查德，全国制造公司的总裁。他们都是用过我们的产品的。你看，这是他们的名字。”他饶有兴致 地和客户谈论这些名字，然后说：“有这样一些人都接受了我们的产品，如……”他接下来念着一些更 知名的人的名字，“具有这种才干的人是什么人，就具有什么样的判断力。我想把你的名字写在下面， 和威廉法官与普雷市长的名字放在一起。”
文化也对人们的行为提出了以下标准或所谓的准则：比如何时用餐？在哪里用餐？在拥挤的餐厅， 那里的食物看起来可能不错。同样文化也与社会成员的喜好相关，哪些是必需品，哪些是生奢侈品。例 如美国成年人中，55%将微波炉当作生活必需品。
类似的，文化也为出席特殊场合的着装提出了要求，比如在家穿什么，上学、工作、去教堂穿什么， 去快餐店或剧院穿什么。
资料来源：刘军等，消费心理学，2016
语言文字亚文化的差异对企业营销活动有重大的影响。企业在开展市场营销时，应尽量了 解市场国的语言文字亚文化，掌握其语言文字的差异，准确把握消费者心理，这样才能使 营销活动顺利进行。
第一节 社会文化对消费者的影响
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（一）消费价值观 （二）消费审美观 （三）消费习俗 （四）消费方式
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（二）
消费审美观
消费审美观是指人们对产品及其包装的好坏美丑的评价。不同国家、民族、地区的人们由 于文化的不同，其审美的标准也不尽一致。
例如
中国的传统婚礼喜欢红色，西方的婚礼则喜欢白色。
第一节 社会文化对消费者的影响
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（三）
消费习俗
第二节 社会群体对消费者的影响
二、社会群体的分类
（二） 所属群体与参照群体
所属群体，指消费者自身所归属的群体。它规定着社会成员的身份及其日常活动。 参照群体，是指消费者向往的群体。参照群体并非某一成员身份所属的群体，而 指消费者想要努力加入的群体。
第二节 社会群体对消费者的影响
二、社会群体的分类
2 文化的要素
• 表层的物质文化 • 中间的制度文化 • 核心的精神文化
3 文化的特征
• 共有性 • 习得性 • 无形性 • 稳定性 • 发展性
第一节 社会文化对消费者的影响
实例 6-2
文化的习得和变迁
人类学家将文化习得分为三种不同形式：正式习得，即家长或年长的亲人教家里的小孩怎样为人处 世；非正式习得，即小孩主要通过模仿某些特定成员的行为，如家人、朋友或电影明星；技术性习得， 即在教育环境中由老师教导小孩子哪些事应该做，具体怎样做，以及为什么要这样做。我们的道德价值 观倾向于在小的时候通过父母，老师和其他有影响的成年人言传身教而形成，我们从家庭中学到仁慈、 诚实和责任的重要性。
第二节 社会群体对消费者的影响
三、社会群体影响的原因
（一） 群体信任感
由于社会群体本身具有可靠性、吸引力和实力，当消费者身处于某个社会群体中， 消费者会对该社会群体产生一种无条件的信任感。这种感觉是影响消费者购买行 为的重要因素，消费者将很可能接受该群体的劝告和建议来购买相同的产品。
第二节 社会群体对消费者的影响
三、社会群体影响的原因
（二） 群体一致性的压力
当消费者身处于某个社会群体当中，该群体会形成一个共同的价值取向和行动指 南。群体的共同价值观和一致性要求会对消费者带来一种无形的压力。这种压力 会使消费者不自觉的和整个群体趋向一致行动。
第二节 社会群体对消费者的影响
三、社会群体影响的原因
（三） 偏离群体的恐惧
在同一个社会中，由于成员的民族、宗教、地理位置、价值观、语言、年龄等的不同，每个特定的 群体又会形成一种细致的区域文化，这种文化就是亚文化。
5 亚文化的分类 • 民族亚文化 • 区域亚文化 • 宗教亚文化 • 语言文字亚文化
第一节 社会文化对消费者的影响
实例 6-3
语言文字的影响
语言文字的不同对消费者的心理活动有巨大的影响，一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语 言相悖，造成消费者心理上厌恶，导致给企业带来巨大损失。例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子 叫做“Cricket”的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字 上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，而且认为蟋蟀个头小，跑得快， 所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，不喜欢牌子叫板球、蟋蟀的汽车。
第一节 社会文化对消费者的影响
二、社会文化对消费心理影响的主要方面
（一）
消费价值观
消费价值观是指消费者对消费品的价值取向和评价。消费价值观决定了消费者喜欢什么样 的产品。
例如
受中国传统文化的影响，很多中老年消费者十分看重商品的使用价值，是因为形成了简 朴节约的消费习惯。
第一节 社会文化对消费者的影响
例如
中国人喜欢一次性付全款，而西方人喜欢分期付款。年轻人喜欢网上购物，而中老年更 喜欢到实体店购买产品。
Байду номын сангаас
第二节
社会群体对消费者 的影响
第二节 社会群体对消费者的影响
一、社会群体的概念
社会群体，是指人们通过一定的社会关系结合起来进行活动的共同体。社 会群体是构成社会的基本单位之一。
第二节 社会群体对消费者的影响
在中国，我们买车就好像读一个MBA，首先要温习功课：排量多少，哪国产的，有啥特点，发动机 什么型号什么性能……都要了如指掌。在中国想要买车的人好像都要达到博导级别，才不会吃哑巴亏， 现在不买车但以后想买车的人也都像专家。中国人买车似乎在拍一张全家福，往往拖儿带女去看车。所 以车主大多是没有“主权”的，还往往紧张得就像被北大光华管理学院的名教授检验MBA学员入学资 格一样。
第二节 社会群体对消费者的影响
五、参照群体对消费者心理的影响
参照群体对于消费心理的影响，主要表现在参照群体可以引起消费者模仿欲望， 从而影响他们的购买行为。参照群体是消费者想要加入的群体，因此消费者会自 觉不自觉地模仿参照群体的消费行为。
第二节 社会群体对消费者的影响
实例 6-4
走进商场和超市，有很多品牌的化妆品标明男士专用。柔肤水、爽肤水、保湿乳液、洁面乳等护肤 品，如今被越来越多的男士大大方方地使用。打着为男士设计旗号的护肤品正成为市场新热点。男士系 列护肤品的目标群体，主要集中于25岁至45岁之间的白领男士。 在一家外企市场部工作的王先生说，经常要面对客户，“面子”自然重要，适当的用些护肤品，可以使 自己容光焕发。
（三） 自觉群体与回避群体
自觉群体是消费者在主观上把自己归为某个群体，这是一种主观意识。消费者会 把自己的行为和这种群体标准相比较，使自己的行为符合自觉群体的行为指南。 自觉群体可以是一个实际存在的群体，也可以是消费者心理想象的群体。
回避群体是消费者尽量避免归属到其中的社会群体，消费者由于主观的偏好会特 别排斥某种群体，并尽量避免身处其中