第十三章 促销策略(大众传播)

主要决策
确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
广告
在编制广告预算时应该主要的 一些问题
产品在PLC曲线中所处的阶段 市场分额 竞争的程度 广告覆盖面
主要决策
广告
确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
设计广告策略
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项 创造性战略 ：
今年累计跌超40%
受“记者门”事件影响，中联重科A股股价连续 两天大幅下挫，累计下跌6.75%。在下跌的同 时，成交也有所放大。
数据显示，今年2月以来，中联重科A股股价从 10.4元/股持续下跌至被腰斩，最大跌幅曾达 52%。按昨日收盘价5.39元计算，市值蒸发超 过300亿元，今年以来，中联重科H股市值最 多时也跌去了上百亿港元。截至昨日，中联重 科股价较去年底也下跌超过40%。
乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃 哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮 用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“ ２７层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的 品牌认同的重要性，于是就有了“２７层净化”这一理性诉求经典广告 的诞生。
脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过 不去地说“收礼只收脑白金”。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比 皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老 年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然 而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保 健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“ 睡眠”概念不可能迅速崛起。
书面资料 公益服务活动 公司网站
2.公共关系的程序
公共关 系调查
公共关 系计划
公共关 系实施
公共关 系检测
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第五节 广告策略
广告的定义
广告是由明确的主办人发起，通过付费的 任何非人员介绍和促销其创意商品或服务 的行为。
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
广告主
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形象和社会声誉 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基
本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动
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三、公共关系的作用
❖搜集信息，监测环境 ❖咨询建议，决策参考 ❖舆论宣传，创造气氛 ❖交往沟通，协调关系 ❖教育引导，服务社会
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广告目标
向市场推出新产品 揭示一种产品的新用途 通知市场价格变动 介绍产品功能
树立品牌偏好 鼓励消费者改用公司的产品 改变购买者对产品特性的感觉
提醒购买者购买产品 提醒顾客购买的地点
告知
描述所能提供的服务 减少购买者的忧虑 建立公司形象
劝说
劝说顾客立即购买
提醒
在产品的淡季使顾客仍记得该产品 维持很高的知名度
27层净化是什么？ 是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。
U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
雕牌－情感诉求，引起共鸣
这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的 贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很 多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让 纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年 之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹， 令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马 一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉 市场的格局。而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行 业第一名仅仅用了2年时间。
本次课程，可能花哨 如有雷同，纯属巧合
第十三章
促销(IMC)策略 （大众传播）
第十三章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 销售促进策略 第四节 公共关系策略 第五节 广告促销策略 本章结构提示
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第三节 销售促进策略
一、销售促进的特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种 短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理 企业产品或服务的活动
一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动
公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介
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二、公共关系的特征
公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业
销售促进的特点
即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式
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5来自百度文库
二、销售促进的方式
1.向消费者推广的方式
赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花
2.向中间商推广的方式
购买折扣 资助 经销奖励
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课堂思考：销售促进的新方法
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2013年5月29日，针对媒体质疑公司华中区销售情况 造假，中联重科公告回应解释订单回款是因为市场低 迷超过预期等，并称湖南相关客户已经发表书面声明 ，确认与中联重科之间产品采购行为的真实性。
2013年6月27日，针对竞争对手企业持有中联重科A 股事项，中联公告称尊重所有投资者的选择，对其他 言论不予评论;7月10日，公司再发公告，对6月底公 司遭遇财务造假实名举报做出回应，称举报的数据来 源存疑，并称对公司的举报是有意的抹黑和有组织的 攻击。
中联重科被疑“财务造假”
据新京报称，从2012年年底起，陈永洲曾连续发表数 十篇对中联重科的相关报道。
2012年9月26日、27日，媒体报道称中联在2012年上 半年运用财务手段，致使半年报利润虚增7亿元;今年3 月29日，中联重科又被曝去年32亿元收购CIFA的交易 中有利益输送的嫌疑。
2013年5月27日，中联重科被曝财务造假，称记者陈 永洲实地暗访证实该公司在华中大区涉嫌虚假销售， 称该公司在去年前三季向湖南当地主要客户发售数量 巨大的混凝土机械销售订单，但去年四季度出现大规 模的退货订单。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场 ，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五 年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为， 礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场， 而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为 “礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市 场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时 间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年 的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分 点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新 颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年 的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了， 看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌 护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中 会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳 再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可 以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌 信任度。
确定广告目标 编制广告预算
创意执行
沟通目标 销售目标
量力而为法 销售百分比法
竞争平衡法 目标任务法
媒体决策
主要媒体类型 特定媒体类型 特定媒体载体
播出时段
评估广告活动
沟通影响 销售影响
主要决策
确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
广告
广告的主要目标
告知广告 劝说广告 提醒广告
课堂讨论：广告展示
白加黑——治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药 市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上， 堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感 冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西 成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的 广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在 短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片 ，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单 ，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的 生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒 ，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑 片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
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四、公共关系的活动方式和工作程序
1.公共关系的活动方式 含义
是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法 有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统
类型
宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
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公共关系
新闻 特殊事件 演说
主要决策
确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净 水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候， 乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过 ２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广 告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众 留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。“ ２７层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境 情调或形象
音乐
任务象征 专业技术 科学证据 推荐
广告形式
任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是 它们结合起来的应用：
❖生活片断：显示一个或几个人在日常生活中 使用产品的情景。 ❖生活方式：它强调产品如何适应人们的生活 方式。 ❖引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想 出一种引人入胜的奇境。 ❖气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象 ，如美丽、爱情或者安宁等。
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三、销售促进的控制
选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重推广中后期宣传
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第四节 公共关系策略
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课堂案例
中联重科记者门
中联重科陷“记者门”市值暴跌33亿 矛头直指三一重工
【中国经营网综合报道】2013年10月19日， 《新快报》记者陈永洲被长沙警方以“涉嫌损 害企业商誉罪”刑事拘留。10月23日及24日 连续两天，《新快报》头条呼吁释放被抓记者 。陷入“记者门”事件主角之一的中联重科称 ，陈永洲实名举报的内容是蓄意抹黑，是联合 竞争对手对中联的攻击是“阴谋”。不过，随 着事件的发酵，中联重科已经连续两日股价下 跌约合人民币33.81亿元。
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
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广告的５Ｍ
5M就是制定广告方案所需决定的五项主要决定：
任务（mission）：广告的目标是什么？ 资金（money）：要花多少钱？ 信息（message）：要传送什么信息？ 媒体（media）：使用什么媒体？ 衡量（measurement）：如何评价结果？
广告创意 创意策略