我国廉政公益广告的传播现状和传播策略研究

够 清 晰 。在 对 广 告 目标 受 众 、 广告创 意 策略 等方 面进行 分 析 的基 础 上 ， 结 合 对 香港 、 日本 等 地 的 优 秀廉 政 公 益 广 告 案 例 的 研 究析 ， 提 出 了我 国廉 政 公 益 广 告 的传 播 策 略 。
关键词 ： 靡 政 广告 ； 公 益 广告 ； 诉 求 对 象； 廉政 文化 ； 传 播 策 略 中 图分类 号 ： Ｇ２ ０ ６ 文献 标识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： ２ ０ ９ ５ － ３ ３ ３ Ｘ（ ２ ０ １ ３ ） １ ６ － ０ １ ０ ０ － ０ ４
第 ｎ卷
第 １ ６ 期
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淮海工学院学报（ 人文社会科 学版）
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｈｕ ａ ｉ ｈ ａ ｉ Ｉ ｎ ｓ ｔ ｉ ｔ ｕ ｔ ｅ ｏ ｆ Ｔｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ （ Ｈｕ ｍａ ｎ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓ＆ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ）
一
廉政 公益 广告 的传播 现 状
我 国公益 广告 起步 较晚 ， 从 １ ９ ８ ６年 我 国 第 一 条
公 益广告 在 贵 阳电视 台播 出 以来 ， 公 益 广 告 在 我 国
的发展 历程 不过 ２ ０多 年 ， 但 是 改 革 开放 以来 ， 我 国 直对反 腐倡 廉宣 传 较 为重 视 ， 公 益 广 告 中 与 该 主
Ｖ ｏ １ ． １ ｌ Ｎｏ ． １ ６
Ａｕ ｇ ．２ ０ １ ３
２ ０ １ ３年 ８月
ＤＯＩ ： １ ０ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． ２ ０ ９ ５ — ３ ３ ３ Ｘ． ２ ０ １ ３ ． １ ６ ． ０ ３ ３
我 国 廉 政 公 益 广 告 的 传 播 现 状 和 传 播 策 略 研 究
变。 ” 而对 当前我 国 的公 益 广 告 ， 一 般 是 指 为 公 众 服 务 的非 商业 性广 告 。 旨在 以 “ 提倡什么、 反 对 什 么” 的方式传 播 某种公 益 观念 ， 促 进社 会精 神 文明建 设 。
正 如央 视广 告部 在《 广 而告 之 》 开播之 初 即声 明 ： “ 它
地渗 透到 人们 的生 活 之 中， 并 对 社 会 文 化 的 发 展 变
迁， 人 们 的生 活 习惯 、 价 值 观 等带 来 了 巨大 的 影 响 。 在社 会发 展 的过程 中 ， 也 必 然 会 遇 到 各 种 各 样 的 社 会 问题 ， 所 以， 公 益 广 告 在 社 会 发 展 中便 成 为 一 种 助 力 社 会 精 神 文 明 建 设 的 重 要 形 式 。对 公 益 广 告 的 界 定人 们有 很 多种看 法 ， 一 般 认 为 较 为 客 观 准 确 的 看 法是： “ 所 谓公 益广 告 ， 是 指不 以 营利 为直接 目的 ， 采
问题 、 社会 福 祉 、 教育 问题 、 国 际交 流 、 交 通安 全 、 地
播 活动在 各 大 电台 、 电视 台的展 播 ， 迎 合 了 时 代 发 展
过 程 中 廉 政 文 化 教 育 的 需 要 。 但 是 不 得 不 引 起 深 思
的是 ， 我 国廉政公 益 广 告 的 投放 并 没有 在 传播 意义 上 取得 相应 的传播 效 果 ， 其 中 一 些 廉 政 公 益 广 告 的 创 意 简单粗 暴 ， 形 式 过 于僵 化 ， 内容 也 相对 单 一 ， 使 广大 受众对 这些 廉 政 公 益广 告 的关 注 度 不够 ， 甚 至 认为“ 廉政 公益广 告 更 多 像是 在 ‘ 作秀 ’ 。 ” 我 国 的 公
广 告可 以借 助大众 传 播 媒 介 受众 广 泛 、 权 威 性 高 的
优势， 是 宣传 、 塑造 、 弘 扬 廉 政 文 化 的强 有 力 方 式 。
一
、
用 艺术性 的表现 手法 ， 向 社 会 公 众 传 播 对 其 有 益 的 社会 观念 的 广告 活动 ， 以 促 使 其 态 度 和 行 为 上 的 改
题 相关 的广 告 也 经 常 呈 现 在 人 们 的 视 野 之 中 ， 如 ２ ０ ０ ８年 “ 扬正气 ， 树 新风 ” 全 国优 秀 廉 政公 益 广 告展
・
通 过提 醒 、 批评 、 规劝， 向 广 大 人 民 群 众 传 达 各 种 有
利 于社 会 的思想 、 行 为方式 、 舆 论 导 向 等 社 会 主 义 精 神 文 明建设 方 面的功 能 。 ” 根 据 日本 学 者 植 条 则 夫 的 分 类 方 法 ， 又 可 按 照 主题将 公益 广告 分为 七个类 别 ： 公共 道德 、 环 境 资 源
方 振 兴 。廉 政 广 告 便 属 于 公 共 道 德 类 别 下 的公 益 广 告 ， 此 类 广 告 的 出 资 者 主 要 是 政 府 有 关 部 门 。所 以 ，
张 雪
（ 淮 海 工学 院 文学 院 ， 江苏 连云港 ２ ２ ２ ０ ０ ６ ）
摘 要 ： 随 着 经 济 的发 展 ， 廉政公 益 广告 也越 来越 多的走进 人 们 的视 线 ， 而 其 传 播 效 果 却 一 直 不 尽 如 人 意 。 分 析 了康 政 公 益 广 告 的 传 播 现 状 和 存 在 的 问题 ， 究其 根 源 ， 在 于 广 告 本 身 对 于 受 众 定 位 不
随 着 中 国经 济 、 社会 的发 展 ， 广 告 开 始 无 孔 不 入
制 的社会 环境 的形 成 ， 需 要 有 力 的 思 想 保 证 和 精 神 动 力 。反 腐 倡 廉 风 气 和 工 作 的 展 开 ， 除 了 要 有 完 善 的法律和 制度 ， 也 应 从 整 个 社 会 的 精 神 文 明 建 设 着 手 ， 使 人 们 在 思 想 认 识 和 具 体 行 为 中 达 到 认 同 和 支 持 。要 做 到 这 一 点 ， 文化 建设 就必 不 可少 ， 廉 政 公 益