框架效应

框架效应
1班 第1小组
内容大纲 CONTENT
▪概念引入 ▪案例分析 ▪生活中的框架效应 ▪小结
1
概念引入
这样一个小故事
小裴和小郑是关系很好的同事，他们性格相近，对事物 的看法也出奇的一致。因为工作需要，他们分别要购买一台 笔记本电脑。与往常一样，他们看好了同一款，约定星期天 到电脑城去购买。
案例二
1.【问卷问题及结果统计】 第1题：在一项考试中，学生可自行选择A、B两套考卷中 的一套作答。每套考题分值均为100分，最终成绩即为学生 的卷面成绩，与选择哪套卷作答无关。在以下情况下，你 会选择哪套考卷？
场景一： A、一定可以得到60分 B、1/5的概率可以得100分，4/5的概率得到35分
案例
亚洲疾病问题: Tversky&Kahneman,1981
假设美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发 作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。 假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示： 情景一：
方案A：将挽救200人的生命 方案B: 有1/3的可能性挽救600人的生命，有2/3的 可能行无法挽救任何人
4
小结
总结
心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。 我们在心理咨询中常常会碰到人际关系困惑的求助者，有些就是由于表达不 恰当所致。 “框架效应”告诉我们：在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说 。
Thank you PPT by 暁荻 高校联盟官方微信发布
赶上浪潮，如此，便不枉此生
由上可知，在医学领域，医务人员对患者进行 某些手术的表述时，可以通过改变表述方式来影响 患者对手术的畏惧心理，增强患者信心，这样也有 利于患者的健康恢复。
Case5 市场营销领域中的框架效应
【市场营销发现】 关于市场营销领域的框架效应研究，最早是关于广告、优惠券、部分退款 和价格折扣等促销形式的研究。通常价格促销可通过比例折扣、金额折扣 、“买一赠一”等数量折扣的形式呈现。同等价值的价格折扣不同的表达 方式，即为价格促销的信息框架。Thaler(1985)指出，不同的消费者有不同 的信息理解方式，面对不同形式的促销信息框架会产生差异，从而导致了 个体的价值感知差异，进而对消费者购买决策产生了不同的作用。 【点评】 对于商家，商家可以运用框架效应来影响消费的购买决策。如在推销手段 、广告语言和画面设计上，商家都可以突出商品的优点、能满足消费者要 求和相对于其他商品的独特之处。当然这一切都要建立在事实的基础上， 否则不但伤害了消费者，也触犯了相关的法律。对于消费者，对于各种狂 轰滥炸的海量信息，消费者的选择总是受到多方面因素的干扰。所以，为 了做出更好的有利于自己的尽量好的选择时，消费者要多方面分析商家信 息的真伪、看到可能被掩盖了的信息。也就是说消费者要对接收到的信息 进行处理，而不仅是停留在对信息的第一映像上。
场景二：
A、一定会失去40分 B、有1/5的概率不会失去分，4/5概率会失去65分
案例三
Q3: 某人通过中介公司找到了一份工作，并赚取了相应的 酬金500元，但由于中介公司要从中提成，实际得到的酬金 会少于500元。中介公司由于资金周转问题，所以推出了两 种领取报酬的方式供选择。根据情景你会选择？
Case4 医学领域中的框架效应
【医学小发现】 框架效应最为经典的应用领域之一就是医学领域。 通过对乳腺自我检查的不同信息框架引起的态度、 意图和行为的效应研究，结果发现被试者在阅读消 极框架呈现出来表述后比在阅读其它表述后表现出 更为积极的态度、意图和行为，即消极的框架下被 试者表现出了最高的自信水平。在McNeil的研究中 ，被试者要求在治疗肺癌的手术方案和化疗方案中 做出选择（被试者包括患者、研究人员和医生）， 而结果都显示被试者中都更多的选择了用存活率表 达的方案，而更少的人选择用死亡率表达的方案。 【点评】
2
问卷调查
案例一
情景一： 在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款 可以得到每升0.6元的折扣；
情景二： 在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付 款则每升要多付0.60元。
【实验结果】 情景一（32%） 情景二（68%）
【点评】 当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益” 时，他们对价格就越敏感。因为，与从加油站A购买汽油相 联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心 理上的不舒服要少一些，加油站A是与某种“收益”（有折 扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要 加价）联系在一起的。
3
生活中的应用
Case1 风险选择框架效应
【实验一】 一条船因为触礁,会迅速下沉,有600名乘客在
船上,但是救生圈最多只能装200人。海水温度非常 低,任何人掉进水里在半小时内就会被冻死。通讯设 施已经被破坏了,没有可能获得援救了,提出了以下 两个建议。 正面框架: A方案 200个人上救生圈,200个人生还。 B方案 600个人上救生圈,1/3的可能600个人生还 ;2/3的可能是船下沉,无人生还。 负面框架: C方案 400个人不能上船,所以400个人会死掉。 B方案 600个人都上船,有1/3的可能是没有人死亡, 有2/3的可能是600个人全部死亡。 【实验结果】 正面框架：方案A（72%） 负面框架：方案D（78%）
分析
上述买电脑的例子中，同样一个结果——“八成的电 脑两年之内不需要修理，另外两成则需要返修”，放在不 同的框架下，就造成了不同的结果。小郑表哥的框架是一 个典型的“损失框架”，“平均有两成的机器两年之内就 得返修”描述的是一个损失的事实，在这个框架下，小郑 为了避免损失，选择不买此型号的电脑。售后人员的框架 是一个典型的“获得框架”——“80%的电脑两年之内都 不会出问题”描述的是一个获得的事实，在这个框架下， 小裴做出了趋向于获得的选择，即购买电脑。同一个问题 不同的表达方式，会对经济行为人的决策产生巨大影响， 行为经济学家把这个现象称为“框架效应”。
场景一： A、今天领取则得300元 B、一个月后领取则得400元
场景二： A、今天领取则扣200元 B、一个月后领取则扣100元
点评： 情景一中600人死亡是参考点，情景二中没人死亡是参考点， 由于参考点的不同，使决策者的参考框架不同，因而采取了不同的 选择。实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描 述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的 认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损 失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下 把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险 的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临 损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现 为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
分析
上述买电脑的例子中，同样一个结果——“八成的电 脑两年之内不需要修理，另外两成则需要返修”，放在不 同的框架下，就造成了不同的结果。小郑表哥的框架是一 个典型的“损失框架”，“平均有两成的机器两年之内就 得返修”描述的是一个损失的事实，在这个框架下，小郑 为了避免损失，选择不买此型号的电脑。售后人员的框架 是一个典型的“获得框架”——“80%的电脑两年之内都 不会出问题”描述的是一个获得的事实，在这个框架下， 小裴做出了趋向于获得的选择，即购买电脑。同一个问题 不同的表达方式，会对经济行为人的决策产生巨大影响， 行为经济学家把这个现象称为“框架效应”。
同一事件预期结果相同，为什么不同的描述方案会有 截然不同的选择？ 【点评】
正面框架中600人死亡是参考点，负面框架中 没人死亡是参考点，由于参考点的不同，使决策者的 参考框架不同，因而采取了不同的选择。实质上正面 框架和负面框架的方案都是一样的，只是改变了以下 描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改 变，使得人们的认知参照点发生了改变，由正面框架 的“收益”心态到负面框架的“损失”心态。即是以 死亡还是救活作为参照点，使得在正面框架下把救活 看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对 待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼 选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险 偏好。因此，在正面框架下表现为风险规避，负面框 架则倾向于风险寻求。
【点评】
当一个物体或事件的某个关键属性用积极框架或是消 极框架描述时会影响人们对该物体或事件的喜爱程度 。一般而言,属性框架效应中,人们更喜爱用积极框架描 述的事物。在本例中可以看出，人们更喜爱有75%瘦 肉的牛肉(即用积极框架描述的牛肉)。
Case3 风险选择框架效应
【人际交往中的框架效应】 【生活小案例】 有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到 “快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是 不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然 醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你 ，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好 心人的手。 【点评】 心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的 现象称为“框架效应”。我们在心理咨询中常常会 碰到人际关系困惑的求助者，有些就是由于表达不 恰当所致。“框架效应”告诉我们：在人际沟通中 ，关键不在于说什么，而在于怎么说。
情景二： 方案C：400人会死亡 方案D：有1/3的概率没有人会死亡，有2/3的概率
600人会死亡
实验结果： （一）：方案A（72%） （二）：方案D（78%）
情景一中600人死亡是参考点 情景二中没人死亡是参考点
点评： 情景一中600人死亡是参考点，情景二中没人死亡是参考点， 由于参考点的不同，使决策者的参考框架不同，因而采取了不同的 选择。实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描 述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的 认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损 失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下 把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险 的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临 损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现 为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
Case2 属性框架效应
东施与西施都开了一家牛肉店，她们从同样的地方进入同 样的牛肉，假设所有的牛肉都有75%的瘦肉和25%的肥肉 ，而且两家卖的价钱相同（假设所有的顾客不会因为西施 的美貌而偏向于买西施家的肉，而且方圆百里只有他们两 家卖牛肉）。现在东施与西施在自家店前写了 西施家：我家的牛肉是来自内蒙古一个牌子说明自家的牛 肉： 东施家：我家的牛肉是来自内蒙古天然的大草原，绝对不 含任何人工添加剂，绝对的品质保障，而且仅仅只有25% 的肥肉，先到先得，来晚就抢没啦，都赶紧来买吧！！！ 天然的大草原，绝对不含任何人工添加剂，绝对的品质保 障，而且全部的75%都是瘦肉，先到先得，来晚就抢没啦 ，都赶紧来买吧！！！ 如果是你，你会买哪家的牛肉？ 【实验结果】 东施家：牛肉销量100斤（占两家牛肉总销量的25%） 西施家：牛肉销量300斤（占两家牛肉总销量的75%）
可是不凑巧，小郑星期天要赶一个文件，脱不开身，小 裴只好自己先去买电脑。小郑干完工作，下午也去那个电脑 城买电脑。但小郑买电脑时，正好碰上了他的表哥，表哥在 某电脑专修部工作，得知小郑想买某个型号的电脑，就对他 说，千万别买这个型号，这个型号的机器特别容易出问题， 平均有两成的机器两年之内就得返修。小郑一听，立即决定 不买了，并匆匆回家，叫买了电脑的小裴退货。没想到小裴 却说：Leabharlann Baidu这电脑不容易坏啊！我专门问了，售后服务的人跟 我说，这款电脑80%两年之内都不会出问题的。”