第七讲 顾客满意度发展历程

“一般”的公众可以归为满意范围吗？对于医院来说大概 是非常乐意这样做的。在我们所接触的医院中，绝大部分 医院也是这么做的，其满意度往往也是95%以上。在媒体 报道中也能找到类似事情，“某市卫生局在6月份对全市 三级医院进行满意度调查，平均满意度只有79.9%，当时 的调查项目是按照满意、基本满意、一般、不太满意、非 常不满意来设定的。结果出来后，卫生局觉得比较低的满 意度很打击医务人员的工作积极性，于是在10月份的再 次调查中，将调查项目进行了一些修正，按照满意、比较 满意、基本满意、不太满意、非常不满意来设定。结果， 满意度达到100%的医院竟然有19家，即使是排名最后的 医院满意度也达到了92.5%。这样的结果似乎是皆大欢喜， 卫生局完成了服务督促工作，医院对调查结果也很满意。

第6代，优化资源配置策略，确定资源投入 边界——满意度+KANO分析
KANO模型，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出， 迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典 型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意 度调研领域经常被提及但很少被应用。 2006年，KANO的量化技术问题得到解决，在原有 问卷问题的基础上，不需要单独设计问题，就能有 效地量化、判断各服务要素的属性，并确定资源配 置边界，KANO模型真正出现在调研报告中。下面 是从达闻通用市场研究公司报告中摘取的KANO分 析图，从中可以清楚地判断出服务要素的属性和边 界。

感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素。利用统计 技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响 因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板，优化资源配置。 如下图所示：
第3代，宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比— —满意度指数模型调查

1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成 心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世 界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先 应用推出SCSB，之后不断发展为ACSI、ECSI。满 意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知 质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。 2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营 商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业 顾客满意度指数(TCSI)，并把满意度测评分数纳入 KPI，这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应 用和技术发展。

第7代，差异化服务——满意度+U&A
第8代，关注高满意人群——满意度+卓越 服务
第9代，将防御工具转为进攻工具——满意 度+用户体验
第10代，建立服务管理体系——满意度+服 务管理
THANK YOU!

第5代，关注企业内部服务缺口，推动短板 改进——满意度+短板改进
不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是 要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企 业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找 出来，分析原因，从而针对性的改进。 短板改进的概念在质量管理体系早已存在，但之前 更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改 进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服 务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进 调研技术的发展。 短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用 GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据 此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法； 并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问 题改进。
（1）包括您在内，您家中共有多少个18岁以上的人？ （2）其中多少个是男人（女人）？

事实证明，特罗汉-卡特-布莱恩特并没有优于凯斯的 调查方法。

更新的户内抽样是有奥洛克和布莱尔（O’Rourke & Blair, 1983）及沙蒙和尼克尔斯（Salmon & Nichols, 1983）提出的。提出调查员只要求和户内 合格成员中“最近”过生日的人交谈。 奥丁迪克、比绍普等（Oldendick, Bishop, 1988） 对凯斯与最近生日法做了比较，结论为两种方法没 有实质性的差异。


瑞佐、布瑞克（Rizzo, Brick 2004）提出了一种新 方法。这种方法利用了当前每家只有一个或两个成 人的现实。
蝴蝶效应——顾客满意度的结果差异分析
据达闻通用（DMWORLD）2009年度第二季度中国 十城市国民生活跟踪调查，公众对医院满意度为57%， 其中比较满意的为45%，非常满意的为12%。此次调 查随机电话访问2000个样本，其中一年内有上医院 看病经历的有效样本为310个。 有37%的公众对医院满意程度为“一般”，若将这部 分公众归为满意范围内，则医院满意度飞升至94%。
服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或 用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种 方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的 暗访。

第2代，衡量服务效果，评价前后端服务绩效——感 知质量调查 1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企 业对质量的理解不同，服务质量分为”客观质量” 和”感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量 是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服 务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到 的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实 上影响消费者决策行为。在这样的背景下，顾客导 向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感 知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的 满意度调查也被称为”感知质量调查”。
第七讲
顾客满意度发展历程
张继宏
1、入户调查人员的确定

经典的户内选择法是凯斯（1965，Kish）为面对调 查设计的，并已经被应用于电话调查。 特罗汉和卡特（Troldahl & Carter, 1964）及布莱 恩特（Bryant,1975）对凯斯的方法给与了一定的改 进。使用这种方法要回答下面两个问题：

满意度调查必须指向商业目的，通过提升服务水平， 给客户营造良好的就医体验，从而一方面提升客户 忠诚度，培养稳定的客户群体；另一方面树立口碑， 建立良好的品牌形象，吸引新客户。
3、满意度调研技术发展历程

第1Biblioteka Baidu，落实服务标准，规范员工行为——服务落实 度调查 1965年，美国学者Cardozo首次将”顾客满意”概念 引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起， 企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和 应用服务质量方面的市场调查。
与服务落实度调查的是”服务过程”不同，感知质 量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而 是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户” 感受到的服务质量”和最终的”服务效果”。 感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与 服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户 直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后 端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客 户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按 照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对 应、关联到各相关责任部门。
第4代，关注不满意客户，了解客户为什么 不满意——满意度+不满意度调查
通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理 者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在 此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不 满意。 2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上 得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调 查，深化了对”不满意客户”的访问，具体深入了 解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知 客户的不满和抱怨。