《市场调查与预测》教案任务六：决定抽样计划
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6.4用样本统计值推断总体参数
任务提示：
本分项任务将让你完成由样本认识总体。
任务情景：
如果要对国际市场进行测定，可能会涉及亿万个以上的个体，而国内市场由数百万个个体构成，就连本地市场也是由几十万家庭构成。显然，通过每个个体信息去认识总体是不可能的，也是不现实的，这时就需要通过抽取部分个体即样本来认识总体。
总体是由调查目的确定的，为了认识总体的状况与特征，发现总体中存在的规律性，必须界定总体。同时，界定总体也是达到良好抽样效果的前提条件。
一.界定总体
确定调查总体，即明确调查的全部对象及其范围。
比如调查一个网站的单击率和人气情况，如果以该网站注册电子邮箱使用人数的情况进行调查，从理论上说，只要在该网站注册邮箱的客户都可以是研究的总体，但实际上，有可能是同一个人却在同一个网站注册几个账户，这就难以调查；一部分人注册过以后很少用，甚至根本就没有用过该账户，同样也被排除在抽样的总体之外。
类型
课内时数
总时数
6
讲授
4
实训
2
实训
与
作业
实训项目
在校大学生信用卡使用情况调查
复习思考题及作业
1.样本统计值推断总体参数？
2.如何进行随机抽样？
学习资源
1.学习资源库：
案例
案例6.12005年全国1%人口抽样调查
案例6.2 随机抽样的案例设计
小故事
小故事6.1 帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑
小故事6.2 美国在线：世界在线
因此在确定调查总体时除了要明确对象以外，还要确定是否具有可操作性。如果不清楚明确地界定总体的范围与界限，即使采用严格的抽样方法，也可能抽出对总体严重缺乏代表性的样本来。
二.明确样本
样本是从总体中抽取的一部分个体的集合。抽样的目的是根据样本提供的信息推断总体的特征。
比如，从一批灯泡中随机抽取100个，这100个灯泡就构成了一个样本，然后根据这100个灯泡的平均使用寿命去推断这批灯泡的平均使用寿命。
三.确定样本容量
样本容量又称样本大小或样本规模，是指一个样本中所包含的个体数量的多少。
样本规模的决定，也是每项抽样调查在抽样过程中必须解决的问题之一。因为样本规模的大小不仅影响到所抽样本对总体的代表性，同时还直接影响到调查所需要的人力.物力和时间。
在实际调查中如何确定样本规模的大小呢？这要从四个方面来考虑：
应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复.遗漏的情况发生。
在完整的抽样框中，每个调查对象应该出现一次，而且只能出现一次，以提高样本对总体的代表性。
6.3选择抽样方法
任务提示：
本分项任务将引领你完成抽样方法的选择。
任务情景：
根据抽选样本的方法，抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。两者既有区别又有联系，是实现抽样调查不可缺少的有机组成部分。
①对调查精确度的要求。
②调查总体的规模大小。
③调查总体内部的异质程度。
④调查者所拥有的人力.物力和时间。
6.2编制抽样框
任务提示：
本分项任务将引领你进行抽样框的编制。
任务情景：
界定总体后，调查者下一步的任务就是形成抽样框。抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，对于推断总体具有相当大的影响。
1)抽签法
2)随机数表法
（二）分层抽样
1)分层比例抽样
2)最低成本法
（三）系统抽样
（四）整群抽样
整群抽样的步骤如下。
(1)将总体分为若干群。
(2)按随机抽样抽取中选群体。
(3)对中选群的各总体单位进行普查。
二.非随机抽样
（一）任意抽样方法
（二）判断抽样法
（三）配额抽样法
1.独立控制配额抽样
2.交叉控制配额抽样
界定总体后，调查者下一步的任务就是形成抽样框。抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，对于推断总体具有相当大的影响。
抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。将总体中的全部单位无一遗漏地编码形成抽样框。抽样框一般可以用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下，可以由调查人员自己编制。
阅读材料
阅读资料6.1 柯达——富士之争
阅读资料6.2 国家卫生服务总调查样本地区和样本个体的抽取方法
任务六 教学内容与方法
教学内容
方法与时间
任务六（上）决定抽样计划
6.1界定调查总体
任务提示：
本分项任务将引领你了解总体及相关的概念。
任务情景：
总体是由调查目的确定的，为了认识总体的状况与特征，发现总体中存在的规律性，必须界定总体。同时，界定总体也是达到良好抽样效果的前提条件。
如果要对国际市场进行测定，可能会涉及亿万个以上的个体，而国内市场由数百万个个体构成，就连本地市场也是由几十万家庭构成。显然，通过每个个体信息去认识总体是不可能的，也是不现实的，这时就需要通过抽取部分个体即样本来认识总体。
当存在以下情况时选择非随机抽样。
(1)受客观条件限制(如了解的市场总体情况不完备)，总体中各单位过于分散，无法采用随机抽样。
(2)时效性限制。调查时间紧，要求快速取得结果。
(3)调查对象不稳定，变化较快(突发事件和偶然现象)，需要迅速得到调查结果。
(4)调查人员有丰富的调查经验，且总体中各单位差异较小时。
抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。将总体中的全部单位无一遗漏地编码形成抽样框。抽样框一般可以用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下，可以由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。在完整的抽样框中，每个调查对象应该出现一次，而且只能出现一次，以提高样本对总体的代表性。
市场调查与预测
教 案
青岛恒星职业技术学院市场营销教研室
市场调查与预测课程建设组
任务六 教学实施计划
任务
名称
任务六:决定抽样计划
教学
目标
知识点
1、界定调查总体
2、编制抽样框；
3、用样本统计值推断总体参数
技能点
针对不同调查目标决定抽样计划的能力
重点
难点
重点
界定调查总体
难点
用样本统计值推断总体参数
学时
安排
根据抽选样本的方法，抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。两者既有区别又有联系，是实现抽样调查不可缺少的有机组成部分。
一.随机抽样
随机抽样是指按照随机原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察，并从数量上对总体的某些特征做出估计ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ推断，对推断中可能出现的误差，可以从概率意义上加以控制。
（一）简单随机抽样
任务提示：
本分项任务将让你完成由样本认识总体。
任务情景：
如果要对国际市场进行测定，可能会涉及亿万个以上的个体，而国内市场由数百万个个体构成，就连本地市场也是由几十万家庭构成。显然，通过每个个体信息去认识总体是不可能的，也是不现实的，这时就需要通过抽取部分个体即样本来认识总体。
总体是由调查目的确定的，为了认识总体的状况与特征，发现总体中存在的规律性，必须界定总体。同时，界定总体也是达到良好抽样效果的前提条件。
一.界定总体
确定调查总体，即明确调查的全部对象及其范围。
比如调查一个网站的单击率和人气情况，如果以该网站注册电子邮箱使用人数的情况进行调查，从理论上说，只要在该网站注册邮箱的客户都可以是研究的总体，但实际上，有可能是同一个人却在同一个网站注册几个账户，这就难以调查；一部分人注册过以后很少用，甚至根本就没有用过该账户，同样也被排除在抽样的总体之外。
类型
课内时数
总时数
6
讲授
4
实训
2
实训
与
作业
实训项目
在校大学生信用卡使用情况调查
复习思考题及作业
1.样本统计值推断总体参数？
2.如何进行随机抽样？
学习资源
1.学习资源库：
案例
案例6.12005年全国1%人口抽样调查
案例6.2 随机抽样的案例设计
小故事
小故事6.1 帕米亚牌香烟:RJR公司的困惑
小故事6.2 美国在线：世界在线
因此在确定调查总体时除了要明确对象以外，还要确定是否具有可操作性。如果不清楚明确地界定总体的范围与界限，即使采用严格的抽样方法，也可能抽出对总体严重缺乏代表性的样本来。
二.明确样本
样本是从总体中抽取的一部分个体的集合。抽样的目的是根据样本提供的信息推断总体的特征。
比如，从一批灯泡中随机抽取100个，这100个灯泡就构成了一个样本，然后根据这100个灯泡的平均使用寿命去推断这批灯泡的平均使用寿命。
三.确定样本容量
样本容量又称样本大小或样本规模，是指一个样本中所包含的个体数量的多少。
样本规模的决定，也是每项抽样调查在抽样过程中必须解决的问题之一。因为样本规模的大小不仅影响到所抽样本对总体的代表性，同时还直接影响到调查所需要的人力.物力和时间。
在实际调查中如何确定样本规模的大小呢？这要从四个方面来考虑：
应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复.遗漏的情况发生。
在完整的抽样框中，每个调查对象应该出现一次，而且只能出现一次，以提高样本对总体的代表性。
6.3选择抽样方法
任务提示：
本分项任务将引领你完成抽样方法的选择。
任务情景：
根据抽选样本的方法，抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。两者既有区别又有联系，是实现抽样调查不可缺少的有机组成部分。
①对调查精确度的要求。
②调查总体的规模大小。
③调查总体内部的异质程度。
④调查者所拥有的人力.物力和时间。
6.2编制抽样框
任务提示：
本分项任务将引领你进行抽样框的编制。
任务情景：
界定总体后，调查者下一步的任务就是形成抽样框。抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，对于推断总体具有相当大的影响。
1)抽签法
2)随机数表法
（二）分层抽样
1)分层比例抽样
2)最低成本法
（三）系统抽样
（四）整群抽样
整群抽样的步骤如下。
(1)将总体分为若干群。
(2)按随机抽样抽取中选群体。
(3)对中选群的各总体单位进行普查。
二.非随机抽样
（一）任意抽样方法
（二）判断抽样法
（三）配额抽样法
1.独立控制配额抽样
2.交叉控制配额抽样
界定总体后，调查者下一步的任务就是形成抽样框。抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，对于推断总体具有相当大的影响。
抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。将总体中的全部单位无一遗漏地编码形成抽样框。抽样框一般可以用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下，可以由调查人员自己编制。
阅读材料
阅读资料6.1 柯达——富士之争
阅读资料6.2 国家卫生服务总调查样本地区和样本个体的抽取方法
任务六 教学内容与方法
教学内容
方法与时间
任务六（上）决定抽样计划
6.1界定调查总体
任务提示：
本分项任务将引领你了解总体及相关的概念。
任务情景：
总体是由调查目的确定的，为了认识总体的状况与特征，发现总体中存在的规律性，必须界定总体。同时，界定总体也是达到良好抽样效果的前提条件。
如果要对国际市场进行测定，可能会涉及亿万个以上的个体，而国内市场由数百万个个体构成，就连本地市场也是由几十万家庭构成。显然，通过每个个体信息去认识总体是不可能的，也是不现实的，这时就需要通过抽取部分个体即样本来认识总体。
当存在以下情况时选择非随机抽样。
(1)受客观条件限制(如了解的市场总体情况不完备)，总体中各单位过于分散，无法采用随机抽样。
(2)时效性限制。调查时间紧，要求快速取得结果。
(3)调查对象不稳定，变化较快(突发事件和偶然现象)，需要迅速得到调查结果。
(4)调查人员有丰富的调查经验，且总体中各单位差异较小时。
抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。将总体中的全部单位无一遗漏地编码形成抽样框。抽样框一般可以用现成的名单，如户口、企业名录、企事业单位职工的名册等，在没有现成的名单的情况下，可以由调查人员自己编制。应该注意的是，在利用现有的名单作为抽样框时，要先对该名录进行检查，避免有重复、遗漏的情况发生。在完整的抽样框中，每个调查对象应该出现一次，而且只能出现一次，以提高样本对总体的代表性。
市场调查与预测
教 案
青岛恒星职业技术学院市场营销教研室
市场调查与预测课程建设组
任务六 教学实施计划
任务
名称
任务六:决定抽样计划
教学
目标
知识点
1、界定调查总体
2、编制抽样框；
3、用样本统计值推断总体参数
技能点
针对不同调查目标决定抽样计划的能力
重点
难点
重点
界定调查总体
难点
用样本统计值推断总体参数
学时
安排
根据抽选样本的方法，抽样调查分为随机抽样和非随机抽样两类。两者既有区别又有联系，是实现抽样调查不可缺少的有机组成部分。
一.随机抽样
随机抽样是指按照随机原则，从总体中抽取一定数目的单位作为样本进行观察，并从数量上对总体的某些特征做出估计ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ推断，对推断中可能出现的误差，可以从概率意义上加以控制。
（一）简单随机抽样