品牌与包装课件
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2、技术需求 中高端车型技术；新能源技术；汽车安全技术
3、走向国际 国际化战略；全球经销商资源(100多个国家、2400
3、品牌不是自己造出来的 品牌不是自己能够做出来的，它一定是消
费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素 组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单 的利益价值认同，通过广告－公共关系等手段 塑造， 也是别人的心理情感的价值认同。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
营销视野1
名车品牌大观［3］
对品牌的理解
1、产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。 企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也
有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者 买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的 是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益. 产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满 足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。品牌带给消费 者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。
营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
营销视野1
名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
品牌的特性
1、品牌是企业的一种无形资产 2、品牌通过一系列物质载体来表现自己 3、品牌具有明显的排他性 4、品牌是企业市场竞争的有力工具
案例：吉利收购沃尔沃 李书福 18亿 2、品牌其实是产品概念对接的人群情感
品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。 例如：李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、 行为等品牌元素符合女生心中的情感需要，这就产生了 价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而 不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费 者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的 包装或者产品概念等。
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 ຫໍສະໝຸດ Baidu营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商品名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
品牌也说明了一些生产者价值，如奔驰牌代表 着高绩效、安全、声望及其他东西。
4. 文化。
品牌代表着一种文化，如奔驰汽车 代表着德国文化——高度组织、效率和高 质量。
5.个性。
品牌反映一定的个性，如奔驰可能 会让人想到一位严谨的老板、一只狮子 或庄严的建筑。
6.用户。
品牌暗示了购买或使用产品的消费者 类型。
第九章（2） 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
品牌包括:品牌名称和品牌标志
品牌一般的定义
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、 符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别 某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营 销专家菲利普·科特勒博士）
2、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等） 一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又 可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体， 主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品 牌应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众） 互相之间心灵的烙印.
4、简单的利益认同不是品牌价值 简单的利益认同是使用价值，是消费者对
产品利益的需要 ，要累积更多的情感价值，才
能达成品牌的整体认同。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
尊贵 安全
价值
威信 绩效
文化
效率 品质
个性
权势 严谨
用户
成功 高管
1. 属性。 品牌首先使人们想到某种属性，如奔驰牌意味
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1927年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
吉利收购沃尔沃案例
吉利1986年------沃尔沃1927年， 1999年福特出 资64.5亿美元收购了沃尔沃。2010年8月2日，吉利 从福特手中收购沃尔沃的标的价格是18亿美元。 吉利收购的三大目的：
1、品牌突破 利用沃尔沃的高端品牌形象提升吉利的整体形象，并
通过品牌移植来提升吉利的自主品牌价值，最终形成 能够参与国内外竞争的高端民族品牌。
着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值 高、速度快等等。 2.利益。
由于顾客购买的是利益，而不是属性，所以， 属性要转化成功能性或情感性的利益。
如：昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆 车让我感觉到自己很重要并受人尊重”；制作精 良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦 出事时我很安全”。 3. 价值。
3、走向国际 国际化战略；全球经销商资源(100多个国家、2400
3、品牌不是自己造出来的 品牌不是自己能够做出来的，它一定是消
费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素 组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单 的利益价值认同，通过广告－公共关系等手段 塑造， 也是别人的心理情感的价值认同。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
营销视野1
名车品牌大观［3］
对品牌的理解
1、产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。 企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也
有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者 买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的 是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益. 产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满 足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。品牌带给消费 者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。
营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
营销视野1
名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
品牌的特性
1、品牌是企业的一种无形资产 2、品牌通过一系列物质载体来表现自己 3、品牌具有明显的排他性 4、品牌是企业市场竞争的有力工具
案例：吉利收购沃尔沃 李书福 18亿 2、品牌其实是产品概念对接的人群情感
品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。 例如：李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、 行为等品牌元素符合女生心中的情感需要，这就产生了 价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而 不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费 者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的 包装或者产品概念等。
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 ຫໍສະໝຸດ Baidu营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商品名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
品牌也说明了一些生产者价值，如奔驰牌代表 着高绩效、安全、声望及其他东西。
4. 文化。
品牌代表着一种文化，如奔驰汽车 代表着德国文化——高度组织、效率和高 质量。
5.个性。
品牌反映一定的个性，如奔驰可能 会让人想到一位严谨的老板、一只狮子 或庄严的建筑。
6.用户。
品牌暗示了购买或使用产品的消费者 类型。
第九章（2） 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
品牌包括:品牌名称和品牌标志
品牌一般的定义
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、 符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别 某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营 销专家菲利普·科特勒博士）
2、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等） 一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又 可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体， 主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。品 牌应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众） 互相之间心灵的烙印.
4、简单的利益认同不是品牌价值 简单的利益认同是使用价值，是消费者对
产品利益的需要 ，要累积更多的情感价值，才
能达成品牌的整体认同。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
尊贵 安全
价值
威信 绩效
文化
效率 品质
个性
权势 严谨
用户
成功 高管
1. 属性。 品牌首先使人们想到某种属性，如奔驰牌意味
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1927年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
吉利收购沃尔沃案例
吉利1986年------沃尔沃1927年， 1999年福特出 资64.5亿美元收购了沃尔沃。2010年8月2日，吉利 从福特手中收购沃尔沃的标的价格是18亿美元。 吉利收购的三大目的：
1、品牌突破 利用沃尔沃的高端品牌形象提升吉利的整体形象，并
通过品牌移植来提升吉利的自主品牌价值，最终形成 能够参与国内外竞争的高端民族品牌。
着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值 高、速度快等等。 2.利益。
由于顾客购买的是利益，而不是属性，所以， 属性要转化成功能性或情感性的利益。
如：昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆 车让我感觉到自己很重要并受人尊重”；制作精 良的属性可转化成功能性和情感性利益：“一旦 出事时我很安全”。 3. 价值。