基于4P理论的太阳能热水器农村市场营销策略分析

农村水 电工 等等。其 次， 县级专卖店发 展县级 化、 个性化 的需要。另外 ， 价格组合策略 也是避免恶 销商 、 性 价格 战 的好 方法 。最后 ， 据 消费 者 的 收 入水 平 差 以下代理 ， 根 可在本县及邻近县区的大 的村落设 立代销 点 。最 后 ， 业还 应充 分 利用 个体 和私 营商 业 为主 体 企 异 ， 以采 取歧 视 定 价 策 略 。较 富裕 的地 区产 品 定 价 可 稍高 ， 而贫 穷 的地 区 产 品定 价 稍 低 一 些 。这 样 企 业 可 的流通 渠道 和市 场 网络 ， 立 健 全 信息 、 售 、 务合 建 销 服 以最 大 限度 地 获 取 利 润 ， 实 施 过 程 须 防止 “ 货 ”、 的营销 网络 渠 道 ，并 向 城 乡 的 纵 深 和 边 远 区域 发 但 窜 经销商勾结等扰乱市 场行 为 的发生 。三种价格策 略 展 ， 以保障农村分销渠道的畅通 ， 更好地满足农 民消 中以低价策略为主 ， 因为价格才是农村 消费者购买商 费 者 。 （ 责任 编辑 杨 文忠 ） 品时最 敏 感 的 因素 。但低 价 格 并 不 等 同于低 质 量 ， 这 参考文献 ： 就 要求 企 业需 通 过加 强 企业 管理 ， 力降低 生 产成 本 努 ［］ １ 孙言雅． 拓展农村市场营销策 略［ ］ 农业经济 ， ０ ，３ ：１ ７ ． Ｊ． ２ ７ （ ）７ — ２ ０ 和经营费用 ， 保持较强 的价格竞争力。 【］ ２ 国家统计局．０ ９年 中国统计 年 鉴 ［ ． 京 ： 国统 计 出版 社 ， ２０ Ｍ］ 北 中 ３ ３ 促 销 策 略 ． ２ ０ ． ０ ９ 企业开拓太 阳能热水 器农村市场 时应 该按照农 ［ ］ ３ 何振亮 ， 刘志超 ， 家 电企业拓展 农村 市场策略 探讨 ［ ］ 商业经 等． Ｊ． 村文化价值特点和消费习惯制订产品促销策略， 在广 济 ，０ ６ （ ）４ ４ ２ ０ ， １ ：４— ６． ４ 王延胜 ， 柏连成 ， 企 业开拓工 业 品农 村市场 的营销 策略 ［ ］ 乡 等． Ｊ． 告宣传 、 促销手段 、 消费示范效应等 方面采用农 民喜 ［ ］ ２０ （ ５ ５． 闻乐见 的方式 ， 使农 民乐于接受 ， 以提高企业产 品在 镇 经 济 ，０ ０， １）：４—５
场 的营销策略。
关键词 ： 阳能热水器 ；Ｐ理论 ； 太 ４ 营销策 略
中： Ａ
文章 编号 ：０ ８－ ０ ３ ２ １ ）４— ０ １ ０ １０ ２ ９ （０ １ ０ ０ ４ — ３
１ 问题 的 提 出
２ ３ 消费者 购 买欲 望分 析 ． 近年 来 ， 多 农 民 已不 满 足 靠 耕 地 维 持 生 计 ， 很 农
定价 时 还 可 以 采 取 价 格 组 合 策 略 。针 对 不 同 的 产 品 作与互补渠道 ， 如邮政局 、 电信或移动通信 的门面店 、 组合 制 定 不 同 的 价 格 ， 以 很 好 地 满 足 消 费 者 多 元 村支 部或 传 统 的供 销 社 、 村 信 用 社 、 材 或 家 电经 可 农 建
Ｊ ｌ． ０ １ ｕｙ ２ １
基于 ４ Ｐ理 论 的太 阳 能热 水 器 农 村 市 场 营 销 策 略分 析
杨 建成
（ 河南机 电高等专 科学校 经济 贸易 系， 河南 新 乡 ４ ３０ ） ５ ０ ０ 摘要 ： 作为 一种绿 色环保 产品 ， 阳能热水器在 农村市场存 在 巨大的商机 。文章分 析 了太 阳能热水器 的农村 市 太 场潜 力 ， 并结合麦 肯锡 的营销 ４ Ｐ理论 ， 从产 品、 格、 价 促销 和渠道 四个方面提 出 了太 阳能热水器企 业开拓农 村市
一
｝ 稿 日期 ：０ １３—０ 收 ２ １４４ １ 作者简介 ： 杨建成 （９ １） 男 ， １８ 一 ． 河南新 乡人 ， 助教 ， 硕士 ， 主要从事农产 品贸易研 究。 ４１
河南 机电高等 专科 学校学报
２１ ０ １年 ４期
热 水器 是 最 好 的选 择 。但 太 阳能 热 水 器 冬 天使 用 时 农 村 地 区的 品 牌 知 名 度 、 誉 度 和 忠 诚 度 。第 一 ， 美 在
第ｌ ９卷 第 ４期
２ １ 年 、７月 ０１ ｏ
河 南机 电高等专科学校学 报
Ｊｕｎ ｌ ｆ ｎ ｎＭｅｈｎｃｌ ｄＥｅｔｃｌＥ ｇ ｅｒ ｇＣ ｌｇ ｏｒａ ａ ｃａｉａ ａ ｌｃ ｉ ｎｉ ｅ ｎ ｏｌ ｅ ｏ Ｈｅ ｎ ｒａ ｎ ｉ ｅ
Ｖ０ ． ９ № ． １１ ４
普遍 面临 着供 热效 率低 的 问题 ， 因此 企业 应 在 这 个 方 广告宣传方面： 一方面， 选择一个合适 的广告媒体 ， 据 向上多 下 工夫 。第 二 ， 产便 于安 装 适合 不 同维 度 的 调 查 ， 民受 电视 广 告 的影 响较 大 ，受 报 纸 、 播 广 生 农 广
产品。对于太阳能热水器 ， 由于受到众多 自然 因素影 告 的影 响较小 ，因而 企业应 考 虑所 选媒 体 的覆 盖 面和 响， 企业 需 要开 发 出能 满 足不 同消 费 者需 求 的个 性 化 影响力。另一方面， 广告宣传 内容应着重强调其必需 产品 ， 例如 开发 高 纬 度系 列 、 屋 顶 系列 、 斜 低纬 度 系 列 性 ， 即让 农 民觉得 这 种产 品是 生 活 中 的必 需 品 ， 不 而 产品 ， 以让消 费者根据 所在 地 的纬度 、 可 日照 量 、 气 是 奢 侈 品。第 二 ， 促 销 手 段 方 面 ： 业 应 采 取 农 民 在 企 候 、 力等 自然 因 素选 择 不 同 的 产 品 。第 三 ， 产 不 易于 接受 的方 式 促 进 太 阳能 热 水 器 产 品 的销 售 。例 风 生 同消费 层 次 的产 品。农 村 居 民 的购 买 力 也 有 不 同 的 如 ： 在庙 会集 市 上搭 舞 台 ， 过 文 艺 表 演 为 产 品做 宣 通 层次 ， 而且 以中低收入 阶层为主。企业应当根据农村 传 ； 开展抽奖 、 特价酬宾 等活动 ； 开展送货下 乡 、 服务 市场的需求特点生产不同档次 的产品。其 中， 以生产 上 门等 活动 。此 外 ，企 业 还 应 抓 住 售 后 服 务 这 一 环 耐用基 本 功 能好 的产 品 为 主 ， 生产 高 档 附加 功 能 少 节 ， 以 在主要城镇或中心集镇设立售后服务 网点 ， 以高 的产 品为 辅 。最 后 ， 用 产 品组 合 策 略 ， 采 就是 企 业 针 质 量 的售 后 服 务解 决 农 民 的后 顾 之 忧 ，达 到 促 销 目 对 同一 个 消费 对象 的各种 不 同需 求 ， 满 足 消 费者 各 的 。第 三 ， 用 消 费 示 范 效 应 ： 村 居 民拥 有 比较 重 把 利 农 种需要 的不 同 的产 品组合 出售 。这 样 ， 但 满 足 了消 的从 众 心理 和 攀 比心 理 ， 时农 村 寓 居 的特 点 ， 得 不 同 使 费者 的需求 ， 而且 又 大大 地增 加 了太 阳能 热 水器 的销 邻里之间、 亲朋之间经常走动。当有亲戚或邻 居装 了 售 ｊ 。据 调查 ， 庆 消费是 我 国农 村 家 电消 费 的 一 大 太 阳能 热水 器 ， 婚 一部 分人 会 因使 用者 的推 荐 而 购买 该 特点 。太 阳能热水 器企 业 在开 拓 农 村 市 场 的过 程 中 ， 产 品 ， 而另一 部 分人 会 因攀 比心 理 购买 该 产 品。 为 了 企 可 以针 对 婚 庆 消 费这 一 特 点 进 行 产 品组 合 。设 计 婚 使 消费 示范 效应 发挥 作 用 ， 业 一定 要 在 产 品 质量 和 庆款 型或 嫁 妆 组 合 ， 加 以适 当 的消 费 引 导 ， 而形 售后 上 多做 文章 。 再 从 成农 村 消费者 喜 爱 的产 品 品牌 。 ３ ４ 渠道 策略 。 ３ ２ 价 格策 略 ． 我 国农 村 市 场 具 有 分 散 性 大 、 业 网 点 少 、 商 流通 在广 大农 村 市 场 ， 格 因素 是 影 响 农 民选 择 购 买 网络不够完善以及销售渠道不够畅通 的特点 ， 价 使得在 的核心因素 ， 因此 ， 制定适当的价格策略 ， 是太 阳能热 农 村 和乡镇 市 场 建 设 太 阳能 热 水 器 的分 销 渠 道 与 城 水器企业有效拓展农村市场 的必要条件 。首先 ， 农村 市 市场 有 所不 同 ， 企业 必须 建 立 适 合农 村市 场 的分 销 。首 先 ，企 业 可 以 在 乡 镇 与农 村 多 采 用 渠 道 消 费受 收入 水 平 的 影 响 ， 以传 统 节 俭 型 为 主 ， 好 实 渠道 Ｊ 偏 惠低 价产 品 。为此 ， 阳 能热 水 器 企 业 在拓 展 农 村 市 嫁 接 ， 太 如提 供 门头 ， 时 在服 务 方 面 更 多 地 推 行 自助 同 在渠 道 运 作 过 程 中 ， 该 嫁 接 不 同类 型 的合 应 场 时应 当采 取 低 价 策 略 。 其 次 ， 了 低 价 策 略 ， 品 和 引导 ， 除 产
作为一种绿色环保产 品， 阳能热水器 自产生以 村外出打工人数越来越 多， 太 打工挣钱 回家 消费 ， 在小 来获得了快速推广 和应用 。近些年 出于“ 市容” 考虑 ， 康生活的基础上追求更加舒适的生活 。如今 ， 民已 农 太阳能热水器在城市 的发展 空间一度受到 限制。于 不 是住 瓦房 草 房 过 日子 ， 是 一 排 排 整 齐 的 楼 房 平 而 是 很 多太 阳能 热 水 器 企 业 纷 纷 把 目光 投 向 了广 大 农 房 ， 居住条件的改变 已经证 明农村居 民生活条件的提 村 ， 农 村市 场 不 同 于城 市 市 场 ， 业 不 能 照搬 照抄 高 。新 房 配新 家 电是 每 户 农 村家 庭 的愿 望 ， 且农 村 但 企 而 已有 的 营销 策 略 。 因 此 ， 何 为 企 业 指 明 道 路 ， 何 的消 费条件 、 费环 境也 很 大 程 度地 刺 激 了农 村居 民 如 如 消 制定 农村 市 场 的营销 策略便 成 为本 文 的研究 重 点 。 的购买 欲望 。随着 国家 对 “ 三农 ” 问题 的重 视 ， 村基 农 础设施建设 取得了 阶段性成果。农 村 自来水管 的安 ２ 太 阳能热水器农村市场潜力分析 装、 电力设施 的改造使普通农村居 民也能像城市居 民 市 场 营销理 论 认 为 ， 场 就 是 人 、 买 力 和 购买 样 在家 就 能 舒 舒 服 服 地 洗 个 热 水 澡 。从 影 响市 场 市 购 欲望 三个 要 素 的有机 结合 。 的三个要素分析 ， 都预示着太 阳能热水器在我国农村 ２ １ 消 费主体 分 析 ． 市 场有 巨大 的发 展前 景 。只要 质 量 过 硬 、 销 策 略得 营 本文 所谈 的农 村 市场 ， 了真 正 意义 上 的农 村 之 当 ， 力 巨大 的农村 市场 必 将 给 太 阳 能热 水 器 企业 带 除 潜 外 ， 包 括县 、 还 县级 市 和 中小 城 镇 。 目前 ， 国总人 口 来 可观 的利 润 。 全 ｌ ３亿 ， 中心 城 市 人 口 只 占人 口总 数 的 １％ ， 县 、 ０ 而 县 ３ 太 阳能热水器农村 市场 营销策略 级市 及 广 大 农 村 人 口 占 １ １亿 多 ， 占人 口总 数 的 ９ ％ｌ 。庞大的消费群体 意味着太 阳能热水器在农 ３ １ 产 品策略 ０ 】 Ｊ ． 村具 有 巨大 的市场 潜 力 。 与城 市市 场不 同 ， 村 居 民对太 阳 能热 水 器 的需 农 ２ ２ 消 费者 购买 力 的分析 ． 求还是 以质优、 价廉 、 经久耐用为主 ， 对功能多样性要 自 １７ ９ ８年 改 革 开 放 以来 ， 国农 民 的 人 均 收 入 求不高 。因此 ， 我 太阳能热水器企业必须根据农村市场 逐年增加 ， ２０ 到 ０ ８年 ， 民人 均 纯 收 入 已达 到 ４ ６ 的特点 ，以农 民 的消 费需求 为 导 向 ，积 极调 整 产 品结 农 ７１ 元 ， 民 购 买 千 元 以上 的 家 电 产 品 问题 已经 不 是 很 构 ， 化产 品的基 本 功 能 ， 少 实 用 性 不 强 的 附加 功 农 强 减 大 。近些年随着国家一 系列惠农政策如新农村建设 、 能 ， 产适 销 对 路 的太 阳 能热 水 器 。另 外 ， 业 也 应 生 企 取 消农 业税 、 农 民办 理 养 老 医疗 保 险 ， 大 大 减 轻 当针对农 村 市 场 的 消 费环 境 对 产 品 进行 一 些 新 的 改 为 都 了农 民负 担和 消费顾 虑 。另外 ， 国家 以直 补 方式 对 农 进 和设计 ， 以满 足农 村 市 场需 求 。具 体 而 言 ： 一 ， 第 加 民购买 太 阳能 热水 器 给予 补 贴 ， 更进 一 步 提 高 了农 村 大对真空管太阳能热水器的技术开发研究 ， 努力克服 消 费者 的购 买力 。 太阳能热水器的“ 冬眠 ” 问题 。由于绝大部分农村家 庭都是 自建房屋 ， 所以选用能够安装 的真空管太 阳能