企业战略环境分析3下simple教学案例
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决策 财务决策 资金决策 建设决策
2020/10/21
3.3.1 企业素质与经营力分析
四、企业经营力的指标体系
项目
具体指标
收益力
总资金利润率、销售额利润率、损益分析点比率、总资金周转 率、流动资金周转率
市场地位 市场占有率、产品畅销率、自愿订货率、资金销售率
生产力 和技术水平
人均净产值、纯劳动净产值、固定资产产值率、新产品率、产 品寿命周期
• 建立矩阵的主要步骤方法 1.识别关键战略要素（5-15个） 2.确定各要素的权重
- 0.0（最不重要）～ 1.0（最重要） - 各要素权重之和 = 1 3.评价各竞争者在各要素上的相对强弱 最弱(1分)、较弱(2分)、较强(3分)、最强(4分) 4.各要素的评价值 * 权重值 = 加权评价值 5.各竞争者在各要素上的加权评价值之和=综合加权评价值
价格水平 同行业价格水平、价格升降率、价格策略适应程度
人员能力 员工年龄、知识结构、技术水平、经营者素质
战略目标和 计划完成率、计划完成率逐年比较情况
计划完成率
产品成本水平 可比产品成本水平、同类产品成本水平
经营水平提高率 万元销售率增长额、总资金利润增长率、净产值率增长额
质量控制力 质量保证体系完善程度、质量管理组织状况、质量问题投诉率
2020/10/21
3.3.1 企业素质与经营力分析
一、企业素质的概念
• 企业素质 企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。
2020/10/21
3.3.1 企业素质与经营力分析
二、企业素质的分析内容
企业素质分析框架图
建立地点
自然条件与社会经济条件
经营能力 资金能力 设备能力 技术力量 组织结构 经营者 员工队伍 经营管理基础
2020/10/21
3.3.1 企业素质与经营力分析
三、企业经营力的概念
• 企业经营力＝决策能力＋管理能力
经营力内涵示意图
经营管理 销售管理 生产管理 物资管理 劳动管理 设备管理 财务管理 安全管理 信息管理
经营力 资金
管理 地点 能力
职工队伍
企业 领导
组织
设备 决策 能力
技术
经营决策 市场决策 生产决策 物资决策 人事劳务
市场环境 分析
行业动向分析 消费者行为分析 企业形象分析
市场营销 能力分析
产品的市场 强度分析
销售活动 能力分析
产品的市场地位分析 产品的收益性分析 产品的成长性分析 产品强度分析 产品构成分析
销售组织分析 销售成绩分析 销售渠道分析 促销活动分析 销售计划分析
新产品开发 能力分析
开发组织分析 开发效果分析 开发过程分析 开发计划分析
产品品种单调
不断改进产品
很少改进产品
产品质量优异
产品质量低劣
服务态度好
服务态度差
积极协作配合
不能配合协作
图示： A企业； B企业； C企业
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析
1. 产品市场地位分析 2. 产品收益性分析 3. 产品成长性分析 4. 产品竞争性（产品强度）分析 5. 产品组合（产品构成）分析
企业信誉 产品信誉、财务信用、消费者反应
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
一、市场营销能力的分析体系
• 市场营销能力的构成 1. 产品的市场强度 2. 销售活动能力 3. 新产品开发能力 4. 市场决策能力
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
一、市场营销能力的分析体系
3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(四): 产品强度分析
• 产品强度：产品相对于竞争产品所具有的优越性。 • 产品强度分析的主要方法：加法评分法
某收音机企业的产品强度分析
评分项目
灵敏度 音量 音质 杂音 故障率 造型 颜色 价格 商标 合计
最高评分
20 10 20 20 20 10 5 15 10 130
- 专业化的固定资产
- 退出的费用高 - 业务之间的战略关系密切 - 感情上的障碍 - 政府和社会的限制
2020/10/21
3.1.2 行业环境的战略分析
四、替代品的压力
• 替代品 与本行业的产品具有同样功能的其他产品。
20战略分析
五、购买者和供应者的侃价能力
2020/10/21
3.2.2 行业关键战略要素评价矩阵
行业关键战略要素评价矩阵示例
行业关键 战略要素
市场份额
本企业
竞争者1
竞争者2
权重 评价值 加权 评价值 加权 评价值 加权
评价值
评价值
评价值
0.20 3
0.6
2
0.4
2
0.4
价格竞争 0.20 1
0.2
4
0.8
1
0.2
财务地位 0.40 2
0.8
收益性分析
产品系列 销售收入 边际利润 固定费用 利润
利润率
A B C D
合计
18，760 14，360 4，920 1，720
39，760
3，280 3，960
760 -200
7，800
3，200 1，900
500 250
5，850
80 2，060
260 -450
1，950
0.4 14.4 5.3 -26.5
人口平均普及率=社会持有量/人口总数 家庭平均普及率=社会持有量/家庭户数
- 用家计调查结果来推算
在某一地区抽取一定数量的家庭样本进行调查， 推算出全地区的持有量。
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3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(一)：行业动向分析
3. 竞争关系分析 - 分析主要竞争者的实力和特长 - 发现潜在的竞争对手
第三章 企业战略环境分析(下)
3.1 总体环境和行业环境的战略分析 3.2 企业外部与行业战略环境分析技术 3.3 企业内部环境的战略分析 3.4 企业内部战略环境的分析技术
2020/10/21
3.1 总体环境和行业环境的战略分析
3.1.1 总体环境的战略分析 3.1.2 行业环境的战略分析
2020/10/21
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(二): 产品收益性分析
- 根据销售额确定重点产品 - 进行边际利润分析，以明确各种产品的利润
贡献度。 - 进行量本利分析，以查明经营安全率和确定
目标销售量。
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(二): 产品收益性分析
市场决策 能力分析
经营方针分析 经营计划分析 决策过程分析 信息系统分析
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(一) ：行业动向分析
1. 销售趋势分析 2.2. 产品普及率分析 3.3. 竞争关系分析 4.4. 技术发展趋势分析
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(三)：企业形象分析
1. 产品或企业的知名度分析 2. 消费者意见分析 3. 中间商意见分析
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(三)：企业形象分析
企业形象调查结果
5
4
有名的企业
3
2
1
无名的企业
产品品种齐全
1
0.4
4
1.6
产品质量 0.10 4
0.4
3
0.3
3
0.3
用户信誉 0.10 3
0.3
3
0.3
3
0.3
综合加权 1
2.3
2.2
2.8
评价值
最重要的战略要素：财务地位 本企业最强的战略要素：产品质量 综合力量最弱者：竞争者1
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3.3 企业内部环境的战略分析
3.3.1 企业素质与经营力分析 3.3.2 企业市场营销能力分析 3.3.3 企业财务分析 3.3.4 企业管理组织现状分析 3.3.5 企业其他内部因素分析
本企业 产品评分
15 8 15 18 8 5 5 15 5
94
竞争产品评分
甲产品
乙产品
20
20
8
10
10
18
10
15
5
2. 市场扩大率 (本年度市场占有率/上年度市场占有率)100%
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(三): 产品成长性分析
销售量 （吨）
产品成长性分析示例
行业总销售量 行业出口量
行业内销量
2020/10/21
企业总销售量 企业出口量
企业内销量 1996 1997 1998 1999 2000 2001年
4. 技术发展趋势分析 - 现有技术的水平 - 新技术的推广应用 - 技术改造、技术引进
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(二)：消费者行为分析
1.销售对象分析（谁购买？who） 2.购买动机分析（为什么购买？why） 3.购买过程分析（如何购买？how）
- 问题识别 - 信息搜索 - 备选方案评价 - 购买 - 购后行为
3.1.2 行业环境的战略分析
一、行业结构
供应者
供应者的 侃价能力
潜在的 进入者
新进入者的威胁
行业内竞争者 现有企业间的抗衡
购买者的 侃价能力
替代品或服务的威胁
替代品
购买者
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3.1.2 行业环境的战略分析
三、现有竞争者的抗衡
1. 竞争者的数量及实力 2. 行业增长速度 3. 固定成本 4. 产品统一性（非差异性）和转换成本 5.对规模经济的要求 6.不同性质的竞争者 7.退出障碍
二、市场环境分析(一)：行业动向分析
1. 销售趋势分析 根据过去的销售资料(销售量、金额、价 格)，预测今后的销售趋势。
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(一)：行业动向分析
2. 产品普及率分析 - 产品普及率：消费者平均持有产品的比率 - 用历年销售量来计算
社会持有量=历年生产累计量+历年进口累计量 -历年出口累计量-历年集团购买累计量
2020/10/21
3.2.1 外部战略环境要素评价模型
• 建立模型的主要步骤方法 1.列出主要机会和威胁（5-20个） 2.确定各因素的权数
- 0.0（不重要）～ 1.0（很重要） - 各因素权数之和 = 1 3.按4分制给各因素打分 重大威胁(1)/轻度威胁(2)/一般机会(3)/重大机会(4) 4.各因素的权数 * 分数 = 加权分数 5.各因素的加权分之和 = 总加权分数
4.9
D系列：边际利润为负值，应考虑淘汰。 B系列：产品收益最高，是产品组合的核心。 A系列：产品的利润贡献极低，应进一步分析以决定取舍。
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3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(三): 产品成长性分析
1. 销售增长率 (本年度销售量(额)/上年度销售量(额))100%
0.10
4
0.40
政府放松管制
0.30
3
0.90
一个主要对手采取扩张战略
0.20
2
0.40
信息系统计算机化
0.20
4
0.80
总加权分数
1.00
2.70
重大机会：人口转移和信息系统计算机化 重大威胁：汇率上升 总加权分数：2.7（所处行业的吸引力略高于平均水平）
2020/10/21
3.2.2 行业关键战略要素评价矩阵
经营任务
内、外部条件
经营战略、计划
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3.3.1 企业素质与经营力分析
二、企业素质的分析内容
企业建立地点因素分析
因素 自然
社会经济
表现与构成
1. 地理环境，包括地形、地质、水文、风向。 2. 厂区附近是否有干扰性企业。 3. 企业生产对自然和社会环境的影响。
1. 厂区面积，以及有无扩建厂房和其他设施的必要。 2. 材料供应，企业与原料地的距离。 3. 销售流通条件 4. 交通运输条件 5. 能源条件 6. 水源条件 7. 信息条件，获得信息的便利性。
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3.2.1 外部战略环境要素评价模型
• 总加权分之平均值：2.5分 • 总加权分之最高值：4分(所处行业有吸引力，机会多) • 总加权分之最低值：1分(所处行业无吸引力，威胁多)
战略环境要素评价模型示例
关键战略环境要素
权数
分数 加权分数
汇率上升
0.20
1
0.20
中国人口向东部沿海地区转移
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(一): 产品市场地位分析 1. 市场占有率
(本企业产品销售量/市场上同类产品销售量)100%
- 市场占有率越高，产品的知名度和影响力越大。 - 销售量大-产品成本降低-价格竞争能力增强 2. 市场覆盖率
(本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数)100%
1.行业的集中度 2.交易量的大小 3.供应者的产品差异化情况 4.购买者变换供应者的转换费用的大小 5.纵向一体化程度 6.信息掌握程度
2020/10/21
3.2 企业外部与行业战略环境分析技术
3.2.1 外部战略环境要素评价模型 3.2.2 行业关键战略要素评价矩阵 3.2.3 战略环境预测方法和技术
2020/10/21
3.3.1 企业素质与经营力分析
四、企业经营力的指标体系
项目
具体指标
收益力
总资金利润率、销售额利润率、损益分析点比率、总资金周转 率、流动资金周转率
市场地位 市场占有率、产品畅销率、自愿订货率、资金销售率
生产力 和技术水平
人均净产值、纯劳动净产值、固定资产产值率、新产品率、产 品寿命周期
• 建立矩阵的主要步骤方法 1.识别关键战略要素（5-15个） 2.确定各要素的权重
- 0.0（最不重要）～ 1.0（最重要） - 各要素权重之和 = 1 3.评价各竞争者在各要素上的相对强弱 最弱(1分)、较弱(2分)、较强(3分)、最强(4分) 4.各要素的评价值 * 权重值 = 加权评价值 5.各竞争者在各要素上的加权评价值之和=综合加权评价值
价格水平 同行业价格水平、价格升降率、价格策略适应程度
人员能力 员工年龄、知识结构、技术水平、经营者素质
战略目标和 计划完成率、计划完成率逐年比较情况
计划完成率
产品成本水平 可比产品成本水平、同类产品成本水平
经营水平提高率 万元销售率增长额、总资金利润增长率、净产值率增长额
质量控制力 质量保证体系完善程度、质量管理组织状况、质量问题投诉率
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3.3.1 企业素质与经营力分析
一、企业素质的概念
• 企业素质 企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。
2020/10/21
3.3.1 企业素质与经营力分析
二、企业素质的分析内容
企业素质分析框架图
建立地点
自然条件与社会经济条件
经营能力 资金能力 设备能力 技术力量 组织结构 经营者 员工队伍 经营管理基础
2020/10/21
3.3.1 企业素质与经营力分析
三、企业经营力的概念
• 企业经营力＝决策能力＋管理能力
经营力内涵示意图
经营管理 销售管理 生产管理 物资管理 劳动管理 设备管理 财务管理 安全管理 信息管理
经营力 资金
管理 地点 能力
职工队伍
企业 领导
组织
设备 决策 能力
技术
经营决策 市场决策 生产决策 物资决策 人事劳务
市场环境 分析
行业动向分析 消费者行为分析 企业形象分析
市场营销 能力分析
产品的市场 强度分析
销售活动 能力分析
产品的市场地位分析 产品的收益性分析 产品的成长性分析 产品强度分析 产品构成分析
销售组织分析 销售成绩分析 销售渠道分析 促销活动分析 销售计划分析
新产品开发 能力分析
开发组织分析 开发效果分析 开发过程分析 开发计划分析
产品品种单调
不断改进产品
很少改进产品
产品质量优异
产品质量低劣
服务态度好
服务态度差
积极协作配合
不能配合协作
图示： A企业； B企业； C企业
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3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析
1. 产品市场地位分析 2. 产品收益性分析 3. 产品成长性分析 4. 产品竞争性（产品强度）分析 5. 产品组合（产品构成）分析
企业信誉 产品信誉、财务信用、消费者反应
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
一、市场营销能力的分析体系
• 市场营销能力的构成 1. 产品的市场强度 2. 销售活动能力 3. 新产品开发能力 4. 市场决策能力
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
一、市场营销能力的分析体系
3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(四): 产品强度分析
• 产品强度：产品相对于竞争产品所具有的优越性。 • 产品强度分析的主要方法：加法评分法
某收音机企业的产品强度分析
评分项目
灵敏度 音量 音质 杂音 故障率 造型 颜色 价格 商标 合计
最高评分
20 10 20 20 20 10 5 15 10 130
- 专业化的固定资产
- 退出的费用高 - 业务之间的战略关系密切 - 感情上的障碍 - 政府和社会的限制
2020/10/21
3.1.2 行业环境的战略分析
四、替代品的压力
• 替代品 与本行业的产品具有同样功能的其他产品。
20战略分析
五、购买者和供应者的侃价能力
2020/10/21
3.2.2 行业关键战略要素评价矩阵
行业关键战略要素评价矩阵示例
行业关键 战略要素
市场份额
本企业
竞争者1
竞争者2
权重 评价值 加权 评价值 加权 评价值 加权
评价值
评价值
评价值
0.20 3
0.6
2
0.4
2
0.4
价格竞争 0.20 1
0.2
4
0.8
1
0.2
财务地位 0.40 2
0.8
收益性分析
产品系列 销售收入 边际利润 固定费用 利润
利润率
A B C D
合计
18，760 14，360 4，920 1，720
39，760
3，280 3，960
760 -200
7，800
3，200 1，900
500 250
5，850
80 2，060
260 -450
1，950
0.4 14.4 5.3 -26.5
人口平均普及率=社会持有量/人口总数 家庭平均普及率=社会持有量/家庭户数
- 用家计调查结果来推算
在某一地区抽取一定数量的家庭样本进行调查， 推算出全地区的持有量。
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3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(一)：行业动向分析
3. 竞争关系分析 - 分析主要竞争者的实力和特长 - 发现潜在的竞争对手
第三章 企业战略环境分析(下)
3.1 总体环境和行业环境的战略分析 3.2 企业外部与行业战略环境分析技术 3.3 企业内部环境的战略分析 3.4 企业内部战略环境的分析技术
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3.1 总体环境和行业环境的战略分析
3.1.1 总体环境的战略分析 3.1.2 行业环境的战略分析
2020/10/21
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(二): 产品收益性分析
- 根据销售额确定重点产品 - 进行边际利润分析，以明确各种产品的利润
贡献度。 - 进行量本利分析，以查明经营安全率和确定
目标销售量。
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3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(二): 产品收益性分析
市场决策 能力分析
经营方针分析 经营计划分析 决策过程分析 信息系统分析
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3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(一) ：行业动向分析
1. 销售趋势分析 2.2. 产品普及率分析 3.3. 竞争关系分析 4.4. 技术发展趋势分析
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(三)：企业形象分析
1. 产品或企业的知名度分析 2. 消费者意见分析 3. 中间商意见分析
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3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(三)：企业形象分析
企业形象调查结果
5
4
有名的企业
3
2
1
无名的企业
产品品种齐全
1
0.4
4
1.6
产品质量 0.10 4
0.4
3
0.3
3
0.3
用户信誉 0.10 3
0.3
3
0.3
3
0.3
综合加权 1
2.3
2.2
2.8
评价值
最重要的战略要素：财务地位 本企业最强的战略要素：产品质量 综合力量最弱者：竞争者1
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3.3 企业内部环境的战略分析
3.3.1 企业素质与经营力分析 3.3.2 企业市场营销能力分析 3.3.3 企业财务分析 3.3.4 企业管理组织现状分析 3.3.5 企业其他内部因素分析
本企业 产品评分
15 8 15 18 8 5 5 15 5
94
竞争产品评分
甲产品
乙产品
20
20
8
10
10
18
10
15
5
2. 市场扩大率 (本年度市场占有率/上年度市场占有率)100%
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3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(三): 产品成长性分析
销售量 （吨）
产品成长性分析示例
行业总销售量 行业出口量
行业内销量
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企业总销售量 企业出口量
企业内销量 1996 1997 1998 1999 2000 2001年
4. 技术发展趋势分析 - 现有技术的水平 - 新技术的推广应用 - 技术改造、技术引进
2020/10/21
3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(二)：消费者行为分析
1.销售对象分析（谁购买？who） 2.购买动机分析（为什么购买？why） 3.购买过程分析（如何购买？how）
- 问题识别 - 信息搜索 - 备选方案评价 - 购买 - 购后行为
3.1.2 行业环境的战略分析
一、行业结构
供应者
供应者的 侃价能力
潜在的 进入者
新进入者的威胁
行业内竞争者 现有企业间的抗衡
购买者的 侃价能力
替代品或服务的威胁
替代品
购买者
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3.1.2 行业环境的战略分析
三、现有竞争者的抗衡
1. 竞争者的数量及实力 2. 行业增长速度 3. 固定成本 4. 产品统一性（非差异性）和转换成本 5.对规模经济的要求 6.不同性质的竞争者 7.退出障碍
二、市场环境分析(一)：行业动向分析
1. 销售趋势分析 根据过去的销售资料(销售量、金额、价 格)，预测今后的销售趋势。
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3.3.2 企业市场营销能力分析
二、市场环境分析(一)：行业动向分析
2. 产品普及率分析 - 产品普及率：消费者平均持有产品的比率 - 用历年销售量来计算
社会持有量=历年生产累计量+历年进口累计量 -历年出口累计量-历年集团购买累计量
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3.2.1 外部战略环境要素评价模型
• 建立模型的主要步骤方法 1.列出主要机会和威胁（5-20个） 2.确定各因素的权数
- 0.0（不重要）～ 1.0（很重要） - 各因素权数之和 = 1 3.按4分制给各因素打分 重大威胁(1)/轻度威胁(2)/一般机会(3)/重大机会(4) 4.各因素的权数 * 分数 = 加权分数 5.各因素的加权分之和 = 总加权分数
4.9
D系列：边际利润为负值，应考虑淘汰。 B系列：产品收益最高，是产品组合的核心。 A系列：产品的利润贡献极低，应进一步分析以决定取舍。
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3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(三): 产品成长性分析
1. 销售增长率 (本年度销售量(额)/上年度销售量(额))100%
0.10
4
0.40
政府放松管制
0.30
3
0.90
一个主要对手采取扩张战略
0.20
2
0.40
信息系统计算机化
0.20
4
0.80
总加权分数
1.00
2.70
重大机会：人口转移和信息系统计算机化 重大威胁：汇率上升 总加权分数：2.7（所处行业的吸引力略高于平均水平）
2020/10/21
3.2.2 行业关键战略要素评价矩阵
经营任务
内、外部条件
经营战略、计划
2020/10/21
3.3.1 企业素质与经营力分析
二、企业素质的分析内容
企业建立地点因素分析
因素 自然
社会经济
表现与构成
1. 地理环境，包括地形、地质、水文、风向。 2. 厂区附近是否有干扰性企业。 3. 企业生产对自然和社会环境的影响。
1. 厂区面积，以及有无扩建厂房和其他设施的必要。 2. 材料供应，企业与原料地的距离。 3. 销售流通条件 4. 交通运输条件 5. 能源条件 6. 水源条件 7. 信息条件，获得信息的便利性。
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3.2.1 外部战略环境要素评价模型
• 总加权分之平均值：2.5分 • 总加权分之最高值：4分(所处行业有吸引力，机会多) • 总加权分之最低值：1分(所处行业无吸引力，威胁多)
战略环境要素评价模型示例
关键战略环境要素
权数
分数 加权分数
汇率上升
0.20
1
0.20
中国人口向东部沿海地区转移
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3.3.2 企业市场营销能力分析
三、产品的市场强度分析(一): 产品市场地位分析 1. 市场占有率
(本企业产品销售量/市场上同类产品销售量)100%
- 市场占有率越高，产品的知名度和影响力越大。 - 销售量大-产品成本降低-价格竞争能力增强 2. 市场覆盖率
(本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数)100%
1.行业的集中度 2.交易量的大小 3.供应者的产品差异化情况 4.购买者变换供应者的转换费用的大小 5.纵向一体化程度 6.信息掌握程度
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3.2 企业外部与行业战略环境分析技术
3.2.1 外部战略环境要素评价模型 3.2.2 行业关键战略要素评价矩阵 3.2.3 战略环境预测方法和技术