第八章 旅游产品分销渠道的选择和管理 旅游市场营销课件

四、旅游产品分销渠道的冲突
（一）渠道冲突的概念 • 渠道成员通常更关心自己的短期目标，并只关心与 渠道中离他们最近的公司的交易。通过协作达到总 体渠道目标，就意味着在某种程度上放弃单个公司 的目标，因此尽管渠道成员彼此相互依赖，但他们 经常只为获取个人的最大短期利益而行事，经常因 为各自所应担当的角色、所应承担的责任等问题争 论不休。这些因为目标和角色的不同而产生的矛盾 被称为渠道冲突。
1、旅游经销商 • 旅游产品买进以后再卖出的中间商 • 利润来源于旅游产品购进价和销出价之间的 价格
（1）旅游批发商 • 从事批发业务的旅行社或旅游公司 • 连接生产者与零售商或最终消费者的桥梁 • 通过大量订购旅游交谈运输企业、饭店、旅 游景点等企业的单项产品，将这些产品编排 成多种时间、价格的包价旅游线路，然后再 批发给旅游零售商。
1、经济的原则 • 静态效益的比较 • 动态效益的比较 2、控制的原则 3、适应的原则
第三节 略
旅游产品营销渠道策
一、良好的旅游产品营销渠道的特征 二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 三、旅游产品营销渠道的管理 四、旅游营销渠道的冲突
一、良好的旅游产品营销渠道的特征
• • • • 连续性明显 辐射性突出 配套性全面 经济效益理想
五、具体发挥的作用
1、直接促进交易完成方面的作用 • 市场调研 • 促进销售 • 沟通信息 • 联系业务 • 组合加工
2、辅助交易完成方面的作用 • 实体储运 • 资金融通 • 风险承担
六、影响旅游产品营销渠道选择的因素
1、旅游产品因素 • 直接分销渠道：旅游景点、商务性饭店、汽 车旅馆、餐厅等采用 • 间接分销渠道：度假型饭店、游船公司及开 展跨国经营业务的旅游企业 • 短而窄的渠道：高档旅游产品或特种旅游产 品、投入期新产品 • 长而宽的渠道：大众化旅游产品
旅游企业
旅游经营公司／航空公司
旅行社
旅游消费者
旅游企业
旅游代理人
旅行总社
地方旅行社
旅游消费者
3、宽渠道和窄渠道：销售网点多少 4、多渠道和单渠道 5、垂直分销渠道系统 • 成员形成一个统一的整体 • 公司式:酿酒企业拥有自己的酒吧 • 管理式 • 契约式：特许经营、批发商倡办的自愿连锁 企业、零售商合作社
2、市场因素 • 目标市场范围的大小 • 消费者集中的程度 • 消费者购买的习惯 • 竞争者所采用的渠道策略
3、旅游企业本身的因素 • 产品的组合状况 • 规模、声誉、资金实力 • 营销水平和管理能力
4、旅游中间商的状况 5、外界环境的因素
第二节
旅游中间商
一、旅游中间商的功能 二、旅游中间商的类型 三、旅游中间商的原则
一、旅游产品营销渠道的概念及其产 生发展
1、旅游产品营销渠道的概念 • 分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向 旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权 或协助使用权转移的中介组织和个人。 • 具体包括3个内容: 结构上看：一切组织机构 功能上看：转移的所有活动 转移过程上看:途径
2、旅游产品营销渠道的产生及其发展 • 旅游中间商是社会分工和商品经济发展的产 物 • 中间商发挥生产和消费“联接人”作用
第八章 旅游产品分销渠道的选择与管理
• 学习目标 1.销售渠道的类型及优缺点和适用范围； 2.旅游中间商的功能； 3.旅游中间商、批发商与旅游者的关系。
•学习内容 第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
第一节 旅游产品营销渠道的类型
一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 二、旅游产品营销渠道类型 三、旅游产品营销渠道的特性 四、旅游产品营销渠道的作用 五、具体发挥的作用 六、影响旅游产品营销渠道选择的因素
二、旅游产品营销渠道的类型
1、直接营销渠道和间接营销渠道 （1）直接营销渠道
旅游企业
旅游消费者
（2）间接营销渠道 • 一级营销渠道
旅游企业
零售商
消费者
• 多级营销渠道
旅游企业 旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者
旅游企业
代理商
批发商
零售商
消费者
• 多级多层营销渠道
2、长渠道和短渠道
旅游企业 旅游消费者 旅游企业 旅游代理商 旅游消费者
(二)渠道冲突的类型 1渠道冲突有两种表现形式，即水平冲突和垂 直冲突。 2、冲突产生的原因 • 目标不一致 • 职权划分不清楚 • 知觉差异
（2）旅游零售商 • 直接面向广大旅游消费者，与旅游消费者联 系最为紧密 • 职责 • 一般为旅行社，发达国ຫໍສະໝຸດ Baidu的超级市场、航空 公司
2、旅游代理商 • 概念：只接受旅游产品生产者或供应者的委 托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中 间商 • 同时兼任旅游零售商角色，收入以收取佣金 为主
三、选择旅游中间商的原则
6、发展趋势 • 横向分销系统:战略联盟 • 多渠道营销系统：混合营销渠道 • 网络营销渠道
三、旅游产品营销渠道的特征
1、稳定性：巨大的长期关系网 2、协调性：分工不分家 3、整体性：有机的整体
四、旅游产品营销渠道的作用
1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程 顺利进行的前提条件 2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效 益的重要手段 3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销 策略的实施效果
二、旅游产品营销渠道的策略
（一）直接营销渠道或间接分销渠道策略 （二）营销渠道长度选择策略 （三）营销渠道宽度选择策略 1.广泛营销渠道策略 2.选择性分营销道策略 3.独家经销渠道策略
三、旅游产品分销渠道的管理
（一）选择渠道成员 1.了解客户需求 2.了解自身吸引渠道成员的能力 3.评估渠道成员的绩效 （二）激励中间商 1.采用多种多样的激励措施 2.建立长期的合作伙伴关系
一、旅游产品中间商的功能
• 减少交易次数，节省时间和人力，降低费用 • 可以替代旅游产品生产企业完成市场营销的 一切功能 • 集中、平衡和扩散旅游产品的功能 • 沟通信息的功能
二、旅游中间商的类型
• 概念：介于旅游生产者与消费者之间，专门 从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和 个人 • 分类：产品在销售渠道中流动有无所有权的 转移划分为旅游经销商和旅游代理商；根据 销售对象划分为旅游批发商和零售商