第三章 网络购买者行为分析

3.1.4
网络消费者的购买动机
1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感 而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的 机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信 息和经验。 2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机
3.3.3．网上购物的类型
（1）专门计划型购物 （2）一般计划型购物 （3）提醒购物 （4）完全无计划购物
手机搜索输入方式越来越丰富，语音、二维码 扫描成为重要的搜索入口
手机端与PC端网民搜索使用差异
手机网民首选某个搜索引擎的因素
3.1.5城镇 农村网民比较：
.在2012年刚开始上网的新网民中，农村网民比
例达到51.8%，这一群体中使用手机上网的比例 高达60.4%，使用台式电脑和笔记本电脑的比例 只有45.7%和8.7%，新网民中城镇人口使用手机 上网的比例只有47.2%。 这一结果显示出，相比于电脑，手机对农村网 民的增长发挥了更加重要的作用。虽然中国农 村地区的信息化基础设施建设、电子设备的普 及已经有了长足的发展，但是通过电脑使用固 网的成本依然较高，在这样的限制下，通过手 机终端接入移动互联网是在农村地区普及互联 网更加现实的方式。
第三章 网络购买者行为分析
本章描述： 本章从网民的结构、 网络消费者群体特征、 网络消费者需求特征 等入手对网络购买者 的行为进行分析，同 时对影响网络消费者 购买的主要因素以及 网络消费者的购买决 策过程进行了比较全 面的分析。
本章课知识点：
1.1.网民的结构 2.2.网络消费者的群体特征 3.3.网络消费者的需求特征 4.4.网络消费者的购买动机
3.1.2网民属性
（一）性别结构
截至2013年12月，中国网民男女比例为56:44，与2012年 情况基本保持一致。庞大的网民基数影响下中国网民性别 比例保持基本稳定。
3.1.2网民属性
（二）年龄结构
截至2013年12月，我国20-29岁年龄段网民的比例为31.2%，在 整体网民中占比最大，和2012年底网民结构一致。而低龄和高 龄网民略有提升，这意味着互联网的普及继续深入。
2.购买过程
3.购物类型
4.行为改变
3.3.1网络营销产品品牌策略
了解网络产品的概念、产品组合策略、产品生命周 期理论，网络产品组合策略、网络产品生命周期理论； 掌握网络品牌策略中的各种方法，了解域名品牌发展 策略中的各项内容，以及分析影响网络品牌发展的主 要因素。
一 网络营销产品概述
网络营销产品的概念
三网络产品的生命周期
1.生命周期的概念 产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所 经历的市场生命循环过程 。 2.产品生命周期理论
销售、利润
销售曲线 利润曲线
时间
开 发 期 引 进 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期
四 产品生命周期各阶段特征与策略
1.导入期的营销战略 1）高价快速策略 3）选择渗透战略 2）高价缓慢策略 4）缓慢渗透策略 2.成长期的营销策略 1）改善产品品质2）寻找新的细分市场3）改变广告宣传的重点4）适时降价 3.成熟期的营销策略 1）市场调整2）产品修正 3）营销组合调整策略 4.衰退期的营销战略 1）继续策略 2）集中策略 3）收缩策略4）放弃策略
3.1.6网民上网方式：
3.1.2
网络消费者的群体特点
1．注重自我 2．脑冷静，擅长理性分析 3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心
3.1.3
网络消费者需求的特征
1.消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6.消费者选择商品的理性化 7.价格仍是影响消费心理的重要因素 8.网络消费仍然具有层次性
网络营销品牌策略
网络市场品牌概述
1.品牌与商标的定义 1）品牌 2）商标 3）品牌资产的概念 2.品牌的整体含义 1）属性 2）利益 3）价值 4）文化 5）个性 6）用户 3.网上品牌营销与传统品牌营销的关系
企业域名品牌与管理
1.域名的含义 2.域名的商业作用 3.商标的界定与域名商标 1）商标定义内涵与域名的商标特性 标识性、唯一性、排他性 2Βιβλιοθήκη Baidu域名命名与企业名称和商标的相关性 4.域名商标管理 1）信息服务定位 2）内容的多样性 3）时间性 4）速度问题 5）国际性6）用户审计
网络营销产品品牌策略
1.网络企业品牌并购策略 2.品牌的归属策略 3.网络品牌联盟策略 4.品牌统分策略 5.网络企业品牌上市策略 6.网络企业品牌授权策略 7.网络企业品牌延伸策略 8.网络品牌综合在线营销策略 9.品牌重新定位策略 10.网络品牌的技术创新策略
3.3.2网络消费者的购买过程
(1)购买动机产生 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局 限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接 动因。 (2)收集信息 一般说来，在传统的购买过程中，消费者 对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与 传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息 收集带有较大主动性。
潜在产品 延伸产品
期望产品
有形产品 核心利益或服务
二 网络营销产品的特点和分类
1.网络营销产品特点 产品质量、性质、式样、品牌、包装、价格、目标市场 2.网络营销产品的分类 1）实体产品 （1）便利产品 （2）选购产品 （3）特殊产品 2）虚体产品 无形产品即服务类产品，包括普通服务 和信息咨询服务
3.3.2 网络营销组合策略
4P理论 4C理论 4R理论 4V理论 4S理论 4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销 （promotion），4p理论是营销策略的基础。
4C即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)。
3.1.2网民属性
（三）学历结构
截至2013年12月，高中及以上学历人群中互联网普及率已经到较高水平， 未来进一步增长空间有限。2013年，小学及以下学历人群的占比为11.9%， 相比2012年有所上升，保持增长趋势，中国网民继续向低学历人群扩散。
3.1.2网民属性
（四）职业结构
学生依然是是中国网民 中最大的群体，占比 25.5%，互联网普及率在 该群体中已经处于高位。 个体户/自由职业者构成 网民第二大群体，占比 18.6%。企业公司中管理 人员占比为2.5%，一般 职员占比为11.4%。
1.传统营销的产品概念 1）狭义的产品概念与广义的产品概念 2）产品的整体概念
附加 产品 送货 核心 产品 包装 保证 形式 产品
安装
式样 核心 使用 价值 商标
质量
催货
2.网络营销产品的整体概念 （l）核心产品利益层次 （2）有形式产品层次 （3）期望产品层次 （4）延伸产品层次 （5）潜在产品层次
4R指的是，关联（Relevance), 反应（Reaction）， 关系 （Relationship），报酬（Reward）。 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值 （Value）、共鸣（Vibration）的营销理论. 4S指范围(scope),网站（site），协同（synegry），系统（system）
3.3.2网络消费者的购买过程
(3)比较选择 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、 样式、价格和售后服务等。 (4)购买决策 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个 条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全 感；第三，对产品有好感。 (5)事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择 进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用 是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价 往往决定了消费者今后的购买动向
3.1.5
网上消费者行为分析
1. 消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可 分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找
2. 网络消费者类型
进行网上购物的消费者可以分为以下 几种类型： （1）简单型 （2）冲浪型 （3）接入型 （4）议价型 （5）定期型和运动型
3. 我国消费者网络购物的现状
3．1网络消费者购买行为分析
3.1.1 网民的特征与结构
截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，手 机网民规模达5亿，占总网民数的81.0%。 当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互 联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率 已经达到较高水平，下一阶段中国互联网的普 及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对 落后地区的居民，因而需要关注互联网在这些 人群中扩散的障碍。
2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网 的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。 手机网民上 一波的快速增长周期在2010年上半年结束，从2011年下 半年开始，手机网民的增速重新出现回升势头，终端的 普及和上网应用的创新是新一轮增长的重要刺激因素。 当前，智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创 新热潮，同时手机价格不断走低，“千元智能机”的出 现大幅降低了移动智能终端的使用门槛，从而促成了普 通手机用户向手机上网用户的转化。
无论是4P中的渠道、价格、产品、促销，还是4C中的成本、便利性、沟通、 顾客或是4R组合中的紧密联系顾客、提高对市场的反应速度、重视与顾客的互动 关系、回报，其都是侧重于某几个目标利益侧重点，希望企业能够通过处理好这 些要点以期达到以点带面，最终圆满地完成产品的销售。
一网络营销组合的特点
1.市场营销组合 （1）市场营销组合是一个变量组合 （2）营销组合的层次 （3）市场营销组合的整体协同作用 （4）市场营销组合必须具有充分的应变能力 2.网络营销组合 4S网络营销组合 ①范围（Scope） ③协同 ②网站（Site） ④系统（System）
（Synegry）
二网络营销中的营销组合策略
1.产品策略 （1）产品形态（2）产品定位（3）产品开发 2.促销策略 （1）拉销 （2）推销 （3）链销 3.企业定价策略 （1）产品属性与定价 （2）产品价格弹性与定价 （3）产品生命周期与定价 （4）定价还需要考虑替代品和互补品情况 （5）产品品牌与定价 4.渠道策略 （1）会员网络 （2）分销网络 （3）快递网络 （4）服务网络 （5）生产网络
（1）是否有过网络购物经历
（2）选择网络购物的原因
.
（3）不选择网络购物的原因
.
（4）购买频率
.
（5）单价
.
（6）付款方式
.
（7）未来购物意愿
.
3.2
影响网络消费者购买的主要因素
1. 产品特性 2. 产品的价格 3. 购物的便捷性 4. 安全可靠
3.3网络消费者的购买决策过程
.
1.品牌策略
3.1.2网民属性
月收入 为2001-3000元 和3001-5000元的上网群 体规模最大，在总体网 民中占比分别为17.8%和 15.8%。500元以下及无 收入人群占比为20.8%。
（五）收入结构
3.1.3非网民不使用互联网的原因
.
3.1.4手机网民规模 ：
. 截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较
域名品牌发展策略
1.多方位宣传 2.重视产品的品质与顾客的使用经验 3.利用公关造势 4.遵守约定规则 5.塑造网上品牌形象 6.网站的多域名策略 1）为了避免其它网站的混淆 2）避免竞争者因为域名拼写错误等原因而获得好处 3）保护品牌名称或者注册商标 4）让用户可以根据公司名称猜想你的域名 5）为拓展业务注册域名 6）注册汉语拼音域名 7）保持国际域名和国内域名的统一
网络产品品牌命名的方式
1.品牌命名的基本要求 2.品牌命名的方式
地域法 时空法 目标法 人名法 中外法 数字法 功效法 价值法 形象法 企业名称法
3.商标域名命名的技术要点 1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 2）简单易记易用 3）给公司名加上与网络相关的前缀或后缀 4）选择与公司名不同但关联的词或词组