享乐型服务的场景要素与顾客行为意向的关系研究_赵晓煜

享乐型服务的场景要素与

顾客行为意向的关系研究

赵晓煜,曹忠鹏

东北大学工商管理学院,沈阳110004

摘要:以享乐型服务消费的典型业态)))休闲餐厅为研究背景,从情绪和认知两个视角对服务场景与顾客的情绪反应、感知服务质量、感知服务价值和行为意向的关系进行研究。在文献回顾的基础上,建立反映各概念关系的理论模型;利用自行开发的问卷,采用调查法收集数据,应用结构方程模型进行数据分析。研究结果表明,服务场景对调动顾客的积极情绪、提高顾客的感知服务质量和感知服务价值有显著影响,积极情绪、感知服务质量和感知服务价值均会影响顾客餐后的行为意向,感知服务价值对行为意向的影响最为显著,并且在情绪反应与行为意向、感知服务质量与行为意向的关系中起中介作用。研究结果的管理含义在于,享乐型服务的管理者应充分利用服务场景改善顾客的感知质量、感知价值和重购意愿,以获得持续的竞争优势。

关键词:服务场景;情绪反应;感知服务质量;感知服务价值;行为意向中图分类号:F713.50文献标识码:A 文章编号:1672-0334(2010)04-0048-10

收稿日期:2009-11-02 修返日期:2010-05-31 基金项目:国家自然科学基金(70772096)

作者简介:赵晓煜(1972-),男,辽宁本溪人,毕业于东北大学,获博士学位,现为东北大学工商管理学院副教授,研究方

向:服务营销和服务运作管理等。E -ma i :l xyzhao @m a i .l .cn

1引言

近年来,消费场所的环境对顾客行为的影响引

起营销学界和业界的广泛关注。B itner 指出,由于服务具有生产和消费的同时性,消费者通常是在有形的服务场景中进行服务的消费和体验,并且通过其中的各类线索推测服务质量,服务场景中的环境因素会对顾客的生理、认知和情绪产生影响,进而影响他们的服务评价和消费意愿[1]。

随着经济的快速发展,中国居民,特别是城市居民的服务消费习惯不断变化,享乐型服务消费(如主题公园、休闲餐厅、健身俱乐部、高保真影院等)取代功能型服务消费成为消费热点。最早提出享乐型消费理论的H irsch m an 和H o l brook 指出,享乐型消费是指持有享乐消费态度的顾客通过使用产品或服务来创造感官的愉悦、激发自我想象以及获得情感上

的满足[2]

。在享乐型消费中,顾客在服务场所停留的时间更长,对服务机构的设施和环境也更为关注,服务场景成为顾客评价服务质量的重要线索和依据。

本研究以在中国快速发展的休闲服务业的典型业态)))休闲餐厅为研究背景,以刺激-机体-反应,即S-O-R (sti m u l us -o rganis m-response )范式为基础,从情绪和认知两个视角,通过对服务场景与顾客的情绪反应、感知服务质量、感知服务价值和行为意向之间关系的实证研究,验证服务场景通过顾客的质量感知和情绪反应来影响他们对服务价值的评价,进而影响其消费意愿和消费行为的理论推断,对顾客在服务场景要素刺激下的心理机制进行更为细致的探索和刻画。

2文献回顾、理论模型和研究假设

2.1理论模型的建立

1973年,K o tl e r 用氛围(a t m ospher i cs )一词界定经过精心设计和控制的消费环境,并指出它在未来可能会成为(服务企业间)竞争的主要形式[3],自此引发了学界对这一领域的关注。K otler 认为,服务场景是指经过精心设计的服务空间,置身其中的消费者能够获得特殊的情绪感受,并增强消费的意愿[3]。

第23卷第4期2010年8月 管理科学 ISS N 1672-0334Journa l o fM anage m ent Science V o.l 23N o .448-57

A ugust ,2010

图1理论模型

F i gure1Concep tua lM ode l

1992年,B it ner用服务场景(serv icescape)指代服务机构中的各种环境要素,该名词也逐渐成为服务环境研究中的通用术语[1]。服务场景由一系列有形或无形的环境要素构成,B it ner将其归结为3个维度,即氛围因素(如音乐、照明、温度、气味等)、空间布局和功能以及标志、象征和人工制品[1]。Bake r等则认为在界定服务场景要素时,除需要考虑有形或无形的物理因素外,还应考虑人际和社会因素,即服务机构的员工以及服务场所中其他顾客的仪表、人数和行为也会影响消费者的感知[4]。因此,Bake r等将服务场景划分成氛围因素、设计因素和社会因素(主要指人员因素)3个维度,在本研究中也将采用这种维度划分方法。有学者进一步指出,服务机构的外部特征(如建筑风格和附属设施)也应该作为服务场景的维度,但在关于服务场景的实证研究中很少有人考虑这个维度的影响。

目前,国内外已有学者以不同的服务业态为背景,探索服务场景对顾客的感知服务质量[5]、感知机构形象[6]、行为意向和实际购买行为的影响[7,8]。通过对相关文献的梳理可以发现,对服务场景作用机理的研究主要采取两条不同的理论路径。一条以M ehrab i an-R ussell模型(以下简称M-R模型)为基础,强调情绪反应在服务环境刺激与顾客消费行为之间所起的中介作用,这类模型在零售业、旅游业等许多消费情景下得到验证[9,10]。尽管M-R模型对于研究顾客的环境心理具有重要意义,但不可否认的是,情绪(即感性因素)只能对服务场景与顾客行为的关系给出部分解释。另一条理论路径以感知服务质量或感知服务价值作为中间变量,强调顾客通过服务场景中形成的各种要素对服务质量或服务价值的评价,进而影响顾客的满意度和行为意向[11],这种理论路径强调认知(即理性因素)的作用。

近年来,Za j onc和L azarus等心理学者指出,为了加深对环境与个体行为意向之间关系的理解和认识,应该对由环境引起的认知反应和情绪反应综合考虑[12,13]。L i n以上述研究为基础,结合完型心理学的相关理论,进一步提出新的服务场景认知模型,即服务场景的刺激先通过认知过程在顾客的头脑中产生知觉、印象,之后进入情感过程,使顾客产生特定的情绪,然后再进行第二阶段的认知评价,也就是说,消费者对于服务场景的认识是从初级认知(知觉、印象)到情绪,再由情绪到更高层次认知(评价和判断)的渐进心理过程[14]。

基于上述分析,本研究从情绪和认知的双重视角建立研究的理论模型,如图1所示。模型假定服务场景对调动顾客的积极情绪有正向的影响,并有利于改善顾客对服务质量的感知,感知服务质量还将进一步强化顾客的积极情绪反应。顾客的积极情绪反应和感知服务质量一方面会对其行为意向(停留意向、消费意向和重购意向)产生直接的影响,另一方面也会通过感知服务价值对行为意向产生间接的影响。本研究将对理论模型中所涉及的关键概念及其相互关系的研究成果进行回顾,提出研究假设并为进一步的实证检验提供理论依据。

2.2服务场景、情绪反应和行为意向

探讨服务场景中的各种因素与顾客情绪及行为意向之间关系的研究成果相当丰富,但已有的研究成果大多仅考虑单个要素(如音乐、气味)或少数几个要素的组合对顾客的影响。但完型心理学的有关理论指出,人们对服务场景的认知并不是对若干单个场景要素认知的简单组合,而是在对各类要素的认知进行综合后形成的对服务场景的总体印象。

B it ner和Baker等较为系统地研究各类服务场景因素对顾客情绪所产生的综合影响,弥补了这类研究的不足,并为后续研究奠定坚实的理论基础[1,4]。

在环境心理学的研究中形成了对情绪构成的不同观点。M ehrab i an等提出可以利用愉悦-唤起-支配(pleasure-arousal-dom inance,PA D)这3个维度测量个体的情绪反应[15]。个体对于环境刺激的不同情绪反应是由这3个情绪状态/混合0而成的(类似于构成不同色彩的三元色)。尽管M-R模型并非特别针对消费或服务环境,但已有大量的研究证实该模型可以很好地解释不同消费情景下环境对消费者行为的影响[16~18]。PAD量表的优点是简单而直观,但应用该量表测量与消费有关的情绪时会表现出一定的局限性。R i chins指出,由于设计PAD量表的初衷并不是为了反映个体的完整情绪体验,因此无法通过PAD得分判断个体的一些特定情感(如内疚、气愤等)[17]。另有学者提出采用分立情绪方法测量顾客的情绪反应,分立情绪理论的支持者认为人类情绪源于几种相对独立的基本情绪,如恐惧、愤怒、快乐、忧伤等。尽管对于人类基本情绪的构成和分类尚未

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第4期赵晓煜等:享乐型服务的场景要素与顾客行为意向的关系研究