网络营销课件
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❖ 抛开促销策略( Communication)。
第一节 网络营销概述
网络营销的概念：
网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销 替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒 体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环 节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过 程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足 客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的 经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
案例策略： Nike Woman系列广告传达的核心精神是：为了梦想，再大 的困难都可以逾越。为了配合这一品牌精神，土豆网在北京、 上海、广州三地的高校选拔了50位女大学生，拍摄了她们为 了梦想而拼搏的故事。土豆网制作出来的视频品质，让许多 网友误认为这些视频是由4A广告公司为Nike拍摄的电视广告。
E-Marketing
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NO.2 佳能-记录身边每一份感动 互联网推广案例
E-Marketing
Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming
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NO.3 北京现代：Mr. Right与ix35的精彩 约会—ix35上市网络推广
案例背景： 面对高速增长的中国SUV市场，北京现代也加快了产品的研 发速度，并在今年4月份高调推出ix35车型，大胆创新是它 给人留下的第一印象。ix35是一款为追求时尚潮流、充满激 情活力的城市精英群体准备的全新SUV车型，它突破了常规 的界限，融合了时尚、动感与科技等创新元素，成为城市精 英们追求时尚、突破自我的时尚座驾。作为一款兼具外形与 实力的城市SUV车型，ix35是现代汽车在德国法兰克福研发 设计并在欧洲市场取得成功的全新车型，带有原汁原味的欧 洲风格，这也为ix35上市后顺利进入高端SUV市场，获得城 市精英族群的认可，创造了有利条件。
E-Marketing
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NO.1 Nike Woman 为梦想加油
实际效果：
在2010年4月12日~5月12日短短一个月的投放期，土豆网Nike Woman专区 的页面浏览量达到2,123,326次，独立访问者达到1,037,522人，累计评论数 为673,128条。
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NO.2 佳能-记录身边每一份感动 互联网推广案例
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第一节 网络营销概述
1. 市场模式的发展
模式------事物的标准范式
市场模式----市场营销中关键因素的组合
60年代 杰、麦卡锡
80年代 菲利浦、科特勒
产品 Produce
政治权利 Political Power
价格
Price
+ 4P’s
6P’s
地点 Place
公共关系 Public Relations
第四章 网络营销理论与应用
NO.1 Nike Woman 为梦想加油
案例背景： Nike Woman拍摄了一条视频广告，网球明星莎拉波娃和李 娜在广告中讲述自己对于梦想的定义和追求。为了配合这条 广告，将两位网坛明星对于梦想不懈追求的精神更广泛的传 播，土豆策划了此次三地高校女生“为梦想加油”的活动。
❖ 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究 消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs) 为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费 者想购买的产品。
❖ 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费 者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。
❖ 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提 供方便(Convenience)以购买到商品。
关于网络营销概念的理解：
(1) 认识营销(marketing) 与销售(selling)
营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策 划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、 推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。
(2) 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分
(3) 网站推广不等于网络营销 (4) 电子商务与网络营销有共同点，但互不包含 (5) 网络营销并不是易如反掌
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NO.3 北京现代：Mr. Right与ix35的精彩 约会—ix35上市网络推广
推广策略：
运用线上营销扩大营销和影响范围，形成强有力的宣传效 果。 在近两个月推广中，为北京现代ix35的官网带来了大 量的日点击和浏览量，在提品牌和产品知名度的同时，有效 提升了销售。广告banner总点击量：638万次 ；广告曝光 次数：32亿次；线上活动参与人数：20万人次 ；作品发布 数量：147508幅 ；作品投票数量：2930143 。
案例背景： 由于各品牌的数码相机竞争越来越激烈，尤其是受经济危机 的影响，数码市场一直处于比较萧条的状况，市场上不仅是 老型号产品在降价，就是刚刚上市的新品也不停疯狂降价， 各品牌的价格战打的如火如荼，佳能公司希望通过互联网推 广，增强品牌的美誉度，在竞争中占据优势，全面提升销量。
案例策略：
通过推广活动充分发挥了技术优势，高质量的完成了广告投 放目标。除此之外，还为客户采集了大量受众数据资料。并 通过对目标受众数据库的分析为客户完成了Re-Targeting数 据筹备工作。统计数据显示，此次活动推广中广告的受众点 击率达到 2%—3% 之间，取得了良好的传播效果。
促销
Promotion
90年代
欲望与要求
4C’s模式 Consumer’s wants and needs
满足需求的成本
Cose to satisfy wants and needs
方便的购买 Convenience to buy
沟通 communication
整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中 占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基 础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为 中心展开的四个观点如下：
1.1 营销观念
营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。
案例：泰国东方饭店的成功宝典：酒店的客户关系管理
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第一节 网络营销概述
网络营销的概念：
网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销 替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒 体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环 节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过 程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足 客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的 经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
案例策略： Nike Woman系列广告传达的核心精神是：为了梦想，再大 的困难都可以逾越。为了配合这一品牌精神，土豆网在北京、 上海、广州三地的高校选拔了50位女大学生，拍摄了她们为 了梦想而拼搏的故事。土豆网制作出来的视频品质，让许多 网友误认为这些视频是由4A广告公司为Nike拍摄的电视广告。
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NO.2 佳能-记录身边每一份感动 互联网推广案例
E-Marketing
Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang yaming
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NO.3 北京现代：Mr. Right与ix35的精彩 约会—ix35上市网络推广
案例背景： 面对高速增长的中国SUV市场，北京现代也加快了产品的研 发速度，并在今年4月份高调推出ix35车型，大胆创新是它 给人留下的第一印象。ix35是一款为追求时尚潮流、充满激 情活力的城市精英群体准备的全新SUV车型，它突破了常规 的界限，融合了时尚、动感与科技等创新元素，成为城市精 英们追求时尚、突破自我的时尚座驾。作为一款兼具外形与 实力的城市SUV车型，ix35是现代汽车在德国法兰克福研发 设计并在欧洲市场取得成功的全新车型，带有原汁原味的欧 洲风格，这也为ix35上市后顺利进入高端SUV市场，获得城 市精英族群的认可，创造了有利条件。
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NO.1 Nike Woman 为梦想加油
实际效果：
在2010年4月12日~5月12日短短一个月的投放期，土豆网Nike Woman专区 的页面浏览量达到2,123,326次，独立访问者达到1,037,522人，累计评论数 为673,128条。
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NO.2 佳能-记录身边每一份感动 互联网推广案例
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第一节 网络营销概述
1. 市场模式的发展
模式------事物的标准范式
市场模式----市场营销中关键因素的组合
60年代 杰、麦卡锡
80年代 菲利浦、科特勒
产品 Produce
政治权利 Political Power
价格
Price
+ 4P’s
6P’s
地点 Place
公共关系 Public Relations
第四章 网络营销理论与应用
NO.1 Nike Woman 为梦想加油
案例背景： Nike Woman拍摄了一条视频广告，网球明星莎拉波娃和李 娜在广告中讲述自己对于梦想的定义和追求。为了配合这条 广告，将两位网坛明星对于梦想不懈追求的精神更广泛的传 播，土豆策划了此次三地高校女生“为梦想加油”的活动。
❖ 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究 消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs) 为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费 者想购买的产品。
❖ 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费 者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。
❖ 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提 供方便(Convenience)以购买到商品。
关于网络营销概念的理解：
(1) 认识营销(marketing) 与销售(selling)
营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策 划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、 推销和促销等措施。其目的是要促进产品的销售。
(2) 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分
(3) 网站推广不等于网络营销 (4) 电子商务与网络营销有共同点，但互不包含 (5) 网络营销并不是易如反掌
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NO.3 北京现代：Mr. Right与ix35的精彩 约会—ix35上市网络推广
推广策略：
运用线上营销扩大营销和影响范围，形成强有力的宣传效 果。 在近两个月推广中，为北京现代ix35的官网带来了大 量的日点击和浏览量，在提品牌和产品知名度的同时，有效 提升了销售。广告banner总点击量：638万次 ；广告曝光 次数：32亿次；线上活动参与人数：20万人次 ；作品发布 数量：147508幅 ；作品投票数量：2930143 。
案例背景： 由于各品牌的数码相机竞争越来越激烈，尤其是受经济危机 的影响，数码市场一直处于比较萧条的状况，市场上不仅是 老型号产品在降价，就是刚刚上市的新品也不停疯狂降价， 各品牌的价格战打的如火如荼，佳能公司希望通过互联网推 广，增强品牌的美誉度，在竞争中占据优势，全面提升销量。
案例策略：
通过推广活动充分发挥了技术优势，高质量的完成了广告投 放目标。除此之外，还为客户采集了大量受众数据资料。并 通过对目标受众数据库的分析为客户完成了Re-Targeting数 据筹备工作。统计数据显示，此次活动推广中广告的受众点 击率达到 2%—3% 之间，取得了良好的传播效果。
促销
Promotion
90年代
欲望与要求
4C’s模式 Consumer’s wants and needs
满足需求的成本
Cose to satisfy wants and needs
方便的购买 Convenience to buy
沟通 communication
整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中 占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基 础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为 中心展开的四个观点如下：
1.1 营销观念
营销观念： 是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排 生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者 主权论。
案例：泰国东方饭店的成功宝典：酒店的客户关系管理
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